摘 要

电子商务的营销策略中，节日促销已经成为行之有效的营销方式，针对不同的消费群体和消费需求，电商会相应制定不同的促销策略来完成各自的促销目的。

本文通过对淘宝及亚马逊国内外两大电商的促销策略比较，旨在发现其促销策略的制定和有关促销手段的实施是否存在异同，并运用消费者行为理论对异同的原因进行探究，最终，提出助推我国电子商务企业推进节日促销发展的建议。

案例分析结果表明，国内外电商在促销策略方面存在相同是因为国内外消费者行为的确存在相同之处。而导致在促销策略方面不同的最大原因，是国外消费者可支配收入高于国内消费者，参与促销活动时对质量有更高要求。而这个不同，就要求国外电商的促销策略制定得更加具体完善，能够最大程度地迎合市场对促销消费的需求，做到真正的“物美价廉”。国外电商通过促销既达到提高销量的营销目的，又培养了消费者忠诚度。

因此，本文发现，国内电商若想在未来更好地发展节日促销，必须加强实施“线上 线下”的诱导促销策略，改进推进测策略中的“个性化推荐”功能， 兼顾低价的同时也要保证商品的质量，优化当前促销手段，提升企业品牌形象。

关键词：电子商务企业；节日促销；消费者行为；淘宝网；亚马逊商城

Abstract

As for marketing strategy of e-commerce, sales promotion in some special festival is one of effective marketing approaches. When it comes to different groups of consumer, it means e-commerce needs to pay attention to different customer preferences and different demands in order to reach their marketing objective.

Therefore, the purpose of thesis is to “Compare the promotion strategy in festival day of domestic e-commerce with foreign e-commerce and discussion of the reason”. Through the comparison of two companies to confirm if there are any different or same features of their promotion strategy, using theory related consumer behavior to explain the difference. Finally, some helpful recommendations for domestic e-commerce will be mentioned in order to boost their future development concerning festival promotion.

The research illustrates that foreign e-commerce has used more comprehensive promotion strategy in practice; their strategy can satisfy the demand of promotional market and provide attractive and quality goods. Through the sales promotion in the festival, foreign e-commerce not only reaches sales improvement but also obtain higher consumer loyalty.

Therefore, If domestic e-commerce want to obtain better performance about festival promotion, they need to pay more attention to : online and offline promotion approach in pull strategy, revise its function of “personalization recommendation” in push strategy, promising goods in low price and good quality, improving its promotion tool, building a better image for company.

Key words: e-commerce, festival promotion strategy, consumer behavior, Taobao, Amazon

目 录

第 1 章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究现状分析 1

1.3 研究意义 3

1.4 研究思路 4

1.5 研究方法 4

第2章：节日促销策略及促销手段分析 5

2.1 促销策略 5

2.1.1 诱导促销策略 5

2.1.2 推进促销策略 5

2.1.3 价格促销策略 6

2.1.4 品牌定位策略 6

2.2 节日促销手段 7

2.2.1免邮促销 7

2.2.2购物返券 7

2.2.3秒杀限时抢购 7

2.2.4团购促销手段 8

2.2.5 货到付款、分期付款 8

2.2.6 抽奖积分 8

2.2.7变相折价促销 8

2.2.8联合促销 8

第3章 国内外电商节日促销策略比较的案例分析 10

3.1淘宝网、亚马逊商城简要介绍 10

3.2促销策略比较 10

3.2.1 诱导促销策略比较 10

3.2.2推进促销策略比较 11

3.2.3 价格促销策略比较 12

3.2.4品牌定位策略比较 12

3.3 促销手段的比较 13

3.3.1.购物返券手段比较 13

3.3.2 团购手段的比较 13

3.3.3.联合促销手段比较 14

3.4 淘宝、亚马逊网促销策略和手段异同点归纳 14

第4章 国内外节日消费背景下网络消费者结构、特征及购买过程比较 16

4.1 国内外节日消费网络消费者结构 16

4.1.1.国外（美国）节日消费网络消费者结构 16

4.1.2．国内节日消费网络消费者结构 18

4.1.3 国内外节日消费网络消费者结构分析总结 19

4.2 国内外节日消费网络消费者的消费特征 20

4.2.1.国外（美国）节日消费网络消费者具备的消费特征阐述 20

4.2.2.国内节日消费网络消费者具备的消费特征阐述 20

4.2.3国内外节日消费网络消费者特征分析总结 21

4.3 国内外节日消费网络消费者购买过程 21

4.3.1.国外（美国）节日消费网络消费者购买过程 21

4.3.2.国内节日消费网络消费者购买过程 22

4.3.3 国内外节日消费网络消费者购买过程分析总结 22

第5章 全文总结 24

参考文献 26

致 谢 28

第 1 章 绪论

研究背景

电子商务企业的不断发展，已经成为我国不断开展线上商品交易的重要企业保障，诸如：阿里巴巴集团、京东集团等知名电子商务企业不断形成自有电商销售平台，不仅积聚了大量的线上销售商户、企业，为庞大的网络消费者带来了更多的线上购物体验，而且还为物流行业、客服行业等不同的服务行业提供了更多的就业保障。然而，与国外电子商务企业发展相比，尤其与美国电子商务企业发展相比较，仍然在很多方面，存在较为明显的发展不足。早前从2005 年起，海外电商亚马逊，沃尔玛，百思网等在感恩节过后推出了“Cyber Monday”（网络星期一），而国内的淘宝双十一等活动是从2009年才开始在国内的电商市场中流行起来。

由此可见，电子商务企业已经普遍地并且有效地将广泛意义上的网络促销手段巧妙地与有关节日绑定起来, 归根结底，节日促销只是被网络促销绑定消费了，其本质还是运用网络促销的原理，行之有效地在特定节假日最大化的进行促销推广，无论是礼品赠送，抽奖积分活动，还是如今网购中最为流行的“秒杀”活动， 都是网络促销的衍生品。