1.1 研究背景

电商依靠线上流量红利的时代已经悄然过去，随着线上流量逐渐走向饱和，互联网巨头们开始积极布局线下。自2016年10月马云在杭州云栖大会上首次提出“新零售”概念到现在，新零售无疑成为市场热度最高的领域之一。在资本的不断涌入下，消费观念的改变和技术的革新从供给侧和需求侧共同推动着零售业的变革，商家纷纷开始打造融合线上线下的全渠道购物体验。需求决定供给，与零售新时代相伴而来的是人们的消费升级。人们对商品的消费逐渐转变为对服务的消费，销售开始走向营销，货架正在走向互动娱乐。如今，冷链仓储技术的不断完善，加之消费者对高端食品需求的迅速上升，促使了商家大举进军基于互联网技术的生鲜领域。2017年被称为“新零售元年”，在这个零售变阵之年里，生鲜这片“蓝海”正在逐渐演变为各大电商巨头不惜斥巨资争夺的“红海”，他们试图通过线上线下的融合，借助互联网、大数据等手段重塑“人、货、场”，最终彻底颠覆生鲜品类的旧有逻辑，让其成为新零售的首个样本。

1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

在消费升级的时代背景下，大量的消费不再是计划性消费，而是冲突性消费，或者说是基于场景的消费。未来，生鲜新零售将是基于大数据的生鲜售卖，它是在生鲜配送等业态的基础上，结合各类企业的新零售布局发展而来的，更强调线上配送与线下场景的协同和相互转化。如何从一盘菜、一杯茶，甚至是普通的餐盘碗碟衍生开来，带来一站式的服务，在每一个触点上给用户带去最好的体验，这都是商家需要考虑和解决的。

基于此，本文将把目标锁定于线下的生鲜超市，结合海量用户数据分析用户购物行为特征和消费偏好，基于现有的案例分析生鲜商超多元消费场景对提升用户满意度的作用，探索如何进一步延伸消费场景和交易空间以实现供需双方的利益最大化。

1.2.2研究意义

当前80、90后已经成为市场的消费主力，他们不再满足于为了基本生活需要而追求物品的基本功能，更希望在整个购物过程中能够感受到符合自己预期的氛围和场景，他们愿意为由人物、故事、空间所组成的触动他们内心的场景而付费。事实上，只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口。

研究消费场景对用户消费行为的影响，对生鲜商超树立品牌优势，提升用户黏性起着至关重要的作用。在新餐饮和新零售的裹挟之下，生鲜商超势必需要通过更加精准的目标消费者定位、特定消费场景定位，依据目标消费群体需求，融合互联网技术，互联网商业模式创新，改造传统零售模式，让消费场景为消费行为赋能，最终为消费者创造更有价值的便利、品质生活。

1.3 国内外研究现状