基于KANO模型的用户隐性需求研究——以“哔哩哔哩”为例

摘要：用法主要有KANO模型和査特曼隐喻引出技术 (ZMET)。这两种方法分别采用问卷调户需求研究是营销管理、产品设计、知识服务等领域长期以来关注的问题。按照需求存在的层次,将需求分为显性需求和隐性需求。在用户需求研究方面,一个重要的难题是用户隐性需求的发现。目前在用户需求挖掘方法方面的研究主要由基于数据挖掘的技术和基于心理学建模,前者主要考虑了用户的交易数据,重在发现显性需求背后的隐性关联；而后者考虑了用户的消费心理和动机,旨在发现用户心理深层次的隐性需求。目前基于心理学建模的用户需求研究方查和访谈的方式来获取用户关于产品或服务的隐性需求信息。本文拟运用 KANO 理论,分析哔哩哔哩用户的需求,揭示用户对哔哩哔哩功能的需求状况,为哔哩哔哩的优化升级提供参考。

关键词：用户需求；产品设计；隐性需求；KANO模型

引用文献一：

Delight by Design:

The Role of Hedonic Versus Utilitarian Benefits

原文作者 Ravindra Chitturi、Rajagopal Raghunathan和Vijay Mahajan

消费者通常根据他们对产品性能的期望来购买产品，以满足他们的目标。消费后的情绪源于预期表现与实际表现之间的感知差异（Oliver，1997）。具体而言，根据对重要利益维度的预期确认或不确认的水平，产品可能会引起积极、消极或混合的情绪（Bagozzi，Gopinath，andNyer1999；乔杜里，2006年；维斯布鲁克和奥利弗（1991）。现存的研究已经隐含地假定，在一个重要的利益维度上的预期确认或不确认在概念上等同于在任何其他同等重要的维度上的预期确认或不确认。举例来说，先前的研究含蓄地假设，在功利维度上比预期好两倍的产品，将产生与在享乐维度上比预期好两倍的产品相同类型和强度的积极情绪反应。相反，如图1所示，我们认为，功利维度上的预期确认（或不确认）与享乐维度上的预期确认（或不确认）相比，引发了质的不同的情绪反应。这主要是因为与功利主义利益相关的消费体验和目标的性质不同于与享乐主义利益相关的消费体验和目标（Chernev2004；Chitturi、Raghunathan和Mahajan，2007年；希金斯，2001年）。

预防目标和功利利益，以及促进目标和享乐利益。有一致的证据表明，消费者期望通过产品的功利维度实现的目标类型与他们从享乐维度寻求的目标类型不同（Chernev2004）。具体而言，尽管消费者期望在功利维度上实现预防目标，但他们期望在享乐维度上实现促销目标（例如，Chernev2004；Chitturi、Raghunathan和Mahajan，2007年；希金斯（1997，2001）。预防和促进目标是什么？

根据监管焦点理论（Higgins1997，2001），预防目标是那些应该达到的目标，如“以安全可靠的方式行事”和“负责任”。在产品消费的背景下实现预防目标，消除或显著降低了痛苦体验的可能性，从而使消费者体验到因实现预防目标而产生的情绪——例如，信心和安全的积极预防情绪（Chitturi，Raghunathan，andMahajan2007；希金斯（1997）。例如，以汽车为例，预防目标可能是通过其安全功能或汽车制造商提供的十年或10万英里的保险杠保修来实现的。相反，晋升目标是一个人渴望达到的目标，如“看起来很酷”或“老练”。在产品消费的背景下，促销目标的实现显著增加了愉快体验的可能性，从而使消费者能够体验到促销实现所带来的情感目标——例如，积极促进愉快和兴奋的情绪（Chitturi，Raghunathan，andMahajan2007；希金斯，2001年）。图1中提出的概念框架分别捕捉了享乐与功利利益、消费体验以及促进与预防情绪之间的关系。然而，客户是否平等地考虑促进和预防目标，或者他们是否认为一个比另一个更重要？在哲学、社会学和政治学中，有大量的工作表明，在需求层次中，奢侈品的地位低于必需品（Berry1994；马斯洛1970；韦伯1998）。此外，Kivetz和Simonson（2002b）认为，奢侈品在本质上是典型的享乐主义，而必需品在为消费者提供利益方面是典型的功利主义。霍尔布鲁克（1999年，8）注意到，消费者价值是通过消费这些利益而产生的满足需要或欲望的体验而创造的。此外，优先原则将满足“需要”定位为比满足“欲望”更高的道德义务（Berry1994，199).这些发现共同指向了奢侈品—欲望—享乐利益和必需品—需求—功利利益之间的概念平行。鉴于避免痛苦是一种必要（即一个人必须满足的需求），而寻求快乐是一种相对奢侈（即一个人渴望满足的欲望），顾客对功利性利益（即实现预防目标）的重视程度高于享乐性利益（即实现促销目标）（Chitturi，Raghunathan，andMahajan2007；希金斯（1997，2001）。然而，当达到预防目标时，享乐主导原则会激励客户更专注于持续实现促销目标（Chitturi、Raghunathan和Mahajan，2007年）。因此，满足和不满足功利主义和享乐主义期望所产生的情感后果显著不同。功利利益和信心/安全，享乐利益和兴奋/愉快。实现预防和促进目标产生的积极情绪是什么？我们提出，所体验到的积极情绪的类型取决于是否满足了功利主义或享乐主义的期望。

为了理解为什么会这样，考虑一下与我们之前回顾的产品利益的功利维度和享乐维度相关的目标的基本特征的差异。预防目标的“必须满足”性质增加了消费者对产品的实用利益的关注，因为事实表明，实用利益被视为更接近于有助于实现预防目标的必需品或需求（Chernev2004；希金斯1997；Kivetz和Simonson，2002年B）。然而，当预防目标没有实现时，客户会以负面情绪的形式体验到更多的痛苦。例如，客户意识到在发生车祸时，车内没有安全气囊和安全带可能会导致严重伤害，这可能会在客户乘坐快速行驶的汽车时引起焦虑。安全特征的存在，例如安全气囊、防抱死制动和车辆稳定性辅助，减少焦虑的痛苦，增加安全感，信心。相反，促销目标的“渴望满足”性质增加了客户对产品的享乐利益的关注（Chernev2004）。然而，与预防目标的情况不同，促进目标的不实现被认为是快乐的损失，而不是痛苦的增加。这是因为享乐福利被认为更接近于奢侈品或欲望，它们实现了促销目标（Chernev2004；Chitturi、Raghunathan和Mahajan，2007年；希金斯1997；Kivetz和Simonson，2002年B）。快乐的丧失可能会引起悲伤和失望，但痛苦的增加可能会引起愤怒。例如，在阳光明媚的日子里，驾驶敞篷车沿着美丽的加州海岸行驶，可能会令人愉快和兴奋，从而增强乐趣。然而，驾驶一辆没有敞篷的汽车不太可能是痛苦的，尽管它可能会产生不满意的体验。因此，与Chernev（2004）、Chitturi、RaghunathanMahajan（2007）和Higgins（1997，2001），通过享乐利益实现促进目标可能会引起愉快和兴奋的感觉，而通过功利利益实现预防目标可能会引起信心和安全感。

结论1：具有功利主义利益的积极消费体验唤起信心和安全感，而具有享乐主义利益的积极消费体验唤起愉快和兴奋的感觉。

功利性利益和满足，以及享乐性利益和愉悦。正如我们之前所讨论的，功利主义利益实现了预防目标并减轻了痛苦，而享乐主义利益实现了促进目标并增强了快乐。然而，为了取悦客户，仅仅通过满足预防目标来避免痛苦是不够的。重要的是，通过消费功利利益来实现预防目标，同时通过消费满足促进目标的享乐利益来增强快乐。例如，当满足环境保护局里程、乘客容量和汽车可靠性的目标时，里程、乘客容量和/或可靠性的进一步改进可能通过增加内心的平静而不是愉悦来导致更高水平的满意度。由于频繁加油、乘客容量不足和汽车故障所造成的经济和身体痛苦的可能性显著降低，因此人们的心态更加平和。然而，要让顾客感到高兴，他们需要的不仅仅是与达到或超过预防目标所带来的内心平静相关的低兴奋感。他们需要从达到或超过晋升目标中获得高度的愉悦感。例如，汽车设计师需要提供有助于实现促销目标的享乐福利，如敞篷车顶、八扬声器音频/视频娱乐控制台和漂亮的内饰。因此，与享乐优势原则（Chitturi，Raghunathan，andMahajan2007）一致，当预防目标完全实现且消费者满意时，消费者更优先考虑有助于他们实现促销目标并增强兴奋和愉快的高唤醒感觉的享乐利益。这反过来又会带来快乐。Chitturi，Raghunathan和Mahajan（2007）指出，在购买时，顾客对提供更大实用利益的产品感到更有信心和安全感，对提供更大享乐利益的产品感到更愉快和兴奋。因此，消费者将预防目标的实现与预期的实用利益相联系，将促销目标的实现与产品的预期享乐利益相联系（Chernev2004；Chitturi、Raghunathan和Mahajan（2007年）。在消费期间，这些预期实现预防和促进目标的期望实现的程度决定了这些消费前的信心、安全、愉快和兴奋的感觉是否会持续到消费之后，并有助于顾客满意和/或高兴。因此，我们假设，满足或超过功利主义期望的产品将唤起信心和安全感的低唤醒感觉。导致满足——一种也是低唤醒的情绪（Hunt1977；奥利弗，1997年，300;罗素（1980）。相反，满足或超过享乐预期的产品将引起兴奋和愉快的高度兴奋感觉，导致愉悦——一种也是高度兴奋的情绪（有关评论，请参见Ortony、Clore和Collins1988；另见Roseman（1991年）。

结论2：满足或超过功利主义期望的产品会带来满足感，而满足或超过享乐主义期望的产品会带来愉悦感。

预防目标和愤怒，以及促进目标和不满。到目前为止，我们已经对积极情绪的类型进行了预测，这些积极情绪可能分别由功利主义和享乐主义利益的预防和促进目标的实现所引发。随之而来的一个问题是，在消费后的情境中，会引发哪些类型的负面情绪？

我们知道，当产品达不到预期时，消费者会产生负面情绪（马诺和奥利弗，1993；维斯布鲁克（1987）。我们在这条一般规则中加上了以下限制条件：未能满足功利主义的期望会导致愤怒，而未能满足享乐主义的期望只会导致不满。我们分别唤起功利主义和享乐主义利益的必须满足和渴望满足的特征来做出这些预测（Higgins1997）。功利主义目标具有必须满足的性质，这只是另一种说法，即消费者认为实现功利主义期望是必要的（Chitturi，Raghunathan，andMahajan2007；另见Kivetz和Simonson（2002年B）。因此，当产品不能满足需求（即功利主义期望）时，消费者很可能会体验到强烈的负面情绪，这种情绪的兴奋度很高（Lazarus1991；罗斯曼（1991）。我们预计这种情绪与愤怒有关，原因有两个。首先，根据优先原则，消费者在选择产品之前，很可能已经特别关注产品是否符合实用要求。产品未能达到实用目标更有可能归咎于他人（如制造商或零售商），而不是他们自己；情感评价理论表明，归因于他人的负面结果可能会导致愤怒（罗斯曼，1991）。第二，如果消费者选择更实用的产品，而不是更有吸引力的享乐产品，以确保实现预防目标，由于这种权衡的结果是预期的快乐损失，已经有一种悲伤和失望的感觉（Chitturi，Raghunathan，andMahajan2007）。在这种情况下，如果功利主义产品不能实现最低限度的预防目标，它很可能会增加现有的失望情绪，并引发更高的负面情绪。考虑到产品在功利维度上的表现并不像承诺的那样，人们会有更强烈的反应，并倾向于指责制造商或零售商，从而导致愤怒的高唤醒感觉（Roseman1991）。与未能满足功利主义期望和因此必须满足的预防目标所引发的愤怒相反，未能满足享乐期望和渴望满足的促进目标很可能引发悲伤和失望的低兴奋感，从而导致不满（Chitturi，Raghunathan，andMahajan2007；英曼、戴尔和贾（1997）。这是因为与功利主义目标相比，享乐主义目标被认为是一种相对奢侈的东西，而功利主义目标被认为是必需品（Chitturi，Raghunathan，andMahajan2007；另见Kivetz和Simonson（2002年B）。因此，不符合享乐预期的产品可能会引发低唤醒的负面情绪，如不满。

结论3：不能满足功利主义期望的产品会引起愤怒，而不能满足享乐主义期望的产品会引起不满。

从理论上讲，对功利主义和享乐主义目标的实现和挫折的情感后果进行分析是值得的。它还具有实质性的相关性，因为它有助于预测消费后的行为。因为我们的主要目标是了解以促销为中心和以预防为中心的情绪如何影响愉悦、满意和客户忠诚度，所以我们研究了它们如何影响与忠诚度相关的两个变量：口碑和重购意向（Jacoby和Chestnut，1978）。满意度、愉悦度、口碑和再购意愿。根据情感的心理进化理论（例如，Frijda1987；拉扎鲁斯1991；Plutchik，1980），不同的情绪与不同的行动倾向有关（参见Frijda，1987）。例如，与愤怒相关的行为倾向是一种“内心沸腾”，而与悲伤相关的行为倾向是一种“无助”的感觉（综述见Frijda1986）。基于先前的研究（例如，Mehrabian和Russell1974），我们认为，行动倾向转化为实际行为的可能性取决于与所讨论的情绪相关的唤醒水平。通过享乐利益实现促销目标而产生的愉快和兴奋的感觉是高唤醒感觉（Lazarus1991；罗斯曼（1991）。它们也是喜悦的先行感觉，一种伴随着高度兴奋的情绪。反之，以功利主义实现预防目标利益导致信心和安全感的低唤醒感觉（Higgins1997；拉撒路（1991）。此外，信心和安全感是满足感的前提，与喜悦相比，这种情绪伴随着相对较低的唤醒（Oliver1997）。因此，我们结

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

基于KANO模型的用户隐性需求研究——以“哔哩哔哩”为例

摘要：用法主要有KANO模型和査特曼隐喻引出技术 (ZMET)。这两种方法分别采用问卷调户需求研究是营销管理、产品设计、知识服务等领域长期以来关注的问题。按照需求存在的层次,将需求分为显性需求和隐性需求。在用户需求研究方面,一个重要的难题是用户隐性需求的发现。目前在用户需求挖掘方法方面的研究主要由基于数据挖掘的技术和基于心理学建模,前者主要考虑了用户的交易数据,重在发现显性需求背后的隐性关联；而后者考虑了用户的消费心理和动机,旨在发现用户心理深层次的隐性需求。目前基于心理学建模的用户需求研究方查和访谈的方式来获取用户关于产品或服务的隐性需求信息。本文拟运用 KANO 理论,分析哔哩哔哩用户的需求,揭示用户对哔哩哔哩功能的需求状况,为哔哩哔哩的优化升级提供参考。

关键词：用户需求；产品设计；隐性需求；KANO模型

引用文献一：

Delight by Design:

The Role of Hedonic Versus Utilitarian Benefits

Keywords: design, delight, satisfaction, hedonic, utilitarian

Goals, Consumption Experience, and Emotional Consequences Consumers usually purchase products on the basis of their expectations of the productrsquo;s performance to meet their goals. Post consumption emotions result from a perceived discrepancy between the expected performance and the actual performance (Oliver 1997). Specifically, depending on the level of expectancy confirmation or disconfirmation on important benefit dimensions, a product may evoke positive, negative, or a mixed set of emotions (Bagozzi,Goliath, and Dyer 1999; Churriguera 2006; West brook and Oliver 1991). Extant research has implicitly assumed that expectancy confirmation or disconfirmation on one important benefit dimension is conceptually equivalent to expectancy confirmation or disconfirmation on any otherequally important dimension; for example, prior researchhas implicitly assumed that a product that is twice as goodas expected on the utilitarian dimension will produce thesame type and intensity of positive emotional response asone that is twice as good as expected on the hedonic dimen-sion. In contrast, as Figure 1 shows, we argue thatexpectancy confirmation (or disconfirmation) on the utili-tarian dimension evokes a qualitatively different emotionalresponse than does expectancy confirmation (or disconfir-mation) on the hedonic dimension. This is primarilybecause the nature of the consumption experience and goalsassociated with utilitarian benefits are different from thoseassociated with hedonic benefits (Chernev 2004; Chitturi,Raghunathan, and Mahajan 2007; Higgins 2001).Prevention goals and utilitarian benefits, and promotiongoals and hedonic benefits. There is converging evidencethat the types of goals consumers expect to be fulfilled bythe utilitarian dimension of a product are different fromthose they seek from the hedonic dimension (Chernev2004). Specifically, whereas consumers expect the fulfill-ment of prevention goals on the utilitarian dimension, theyexpect the fulfillment of promotion goals on the hedonicdimension (e.g., Chernev 2004; Chitturi, Raghunathan, andMahajan 2007; Higgins 1997, 2001). What are preventionand promotion goals?According to the regulatory focus theory (Higgins 1997,2001), prevention goals are those that ought to be met, suchas “behaving in a safe and secure manner” and “beingresponsible.” Fulfillment of prevention goals in the contextof product consumption eliminates or significantly reducesthe probability of a painful experience, thus making con-sumers experience emotions that result from fulfillment ofprevention goals—for example, the positive preventionemotions of confidence and security (Chitturi, Raghu-nathan, and Mahajan 2007; Higgins 1997). For example, inthe case of a car, prevention goals might be served by itssafety features or the ten-year or 100,000-miles bumper-to-bumper warranty that the car manufacturer offers. Con-versely, promotion goals are those that a person aspires tomeet, such as “looking cool” or “being sophisticated.” Ful-fillment of promotion goals in the context of product con-sumption significantly increases the probability of a plea-surable experience, thus enabling consumers to experienceemotions that result from the fulfillment of promotiongoals—for example, the positive promotion emotions ofcheerfulness and excitement (Chitturi, Raghunathan, andMahajan 2007; Higgins 2001). The proposed conceptualframework in Figure 1 captures the relationships amonghedonic versus utilitarian benefits, consumption experience,and promotion versus prevention emotions, respectively.However, do customers consider promotion and preventiongoals equally, or do they consider one more important thanthe other? There is a large body of work in philosophy, soci-ology, and political science that assigns lower status to lux-uries than to necessities in the hierarchy of needs (Berry1994; Maslow 1970; Weber 1998). Moreover, Kivetz andSimonson (2002b) argue that luxuries are typically hedonicin nature and that necessities are typically utilitarian interms of the benefits they offer to consumers. Holbrook(1999, p. 8) notes that consumer value is created by need-or want-satisfying experiences as a result of consumingsuch benefits. Furthermore, the principle of precedencepositions the fulfillment of “needs” as a morally superiorobligation than the fulfillment of “wants” (Berry 1994, p.199). These findings collectively point to a conceptual par-allel between luxuries–wants–hedonic benefits andnecessities–needs–utilitarian benefits. Given that avoidingpain is a necessity (i.e., a need that a person must meet) andthat seeking pleasure is a relative luxury (i.e., a want that aperson aspires to meet), customers give higher priority toutilitarian benefits (i.e., fulfillment of prevention goals) thanto hedonic benefits (i.e., fulfillment of promotion goals)(Chitturi, Raghunathan, and Mahajan 2007; Higgins 1997,2001). However, when the prevention goals are met, theprinciple of hedonic dominance motivates customers tofocus more on the continued fulfillment of promotion goals (Chitturi, Raghunathan, and Mahajan 2007). There-fore, the emotional consequences arising from meeting and failing to meet utilitarian and hedonic expectations differsignificantly.Utilitarian benefits and confidence/security, and hedo

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

资料编号：[595854]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word