消费者的可用性偏好在使用固定电脑和移动设备购物的实证比较

原文作者：A. Ant Ozok · JuneWei

摘要：为了确定消费者在使用电子商务和移动商务偏好的区别，关于可用性方面有25项调查，两个媒体对118所大学电子购物者实施了移动设备的经验调查。移动商务的比较调查（MCCS）有四个验证比较因素：人为因素、界面功能、产品和服务因素。比较得出结论：移动商务可用性问题是依附于电子商务的，而且移动电子商务应该被看成是相对于传统的电子商务一个中型互补的购物方式，而不是直接替代传统的电子商务。未来的研究可能把实证可用性的实验视为移动商务的主要任务。

关键词：电子商务、移动电子商务、可用性、消费者偏好、调查设计

自1994年以来，电子商务成为了一个领域，其中可用性成为了影响购物网页设计的一个重要的角色。对网络功能的移动设备在90年代末引入，允许客户进行电子购物，使用个人数字助理（PDA）或因特网智能的蜂窝电话（有时也被称为“智能电话），而不限于台式计算机和一个硬连线的互联网连接。随着这些的出现，移动电子商务诞生了。而移动电子商务可以覆盖许多不同的功能，对企业来说，一是更大领域扩展包括网上消费者购物的商品和服务。这项研究是专注于移动商务的手机购物的分支，它通常包括消费品的购物（零售项目）以及服务（比如旅游在线预订）。

虽然最初的移动购物和选项进行比较，由于设备相关的问题（包括单色屏幕的限制、低分辨率、带宽问题等）并且普遍缺乏产业支撑，但是在过去的几年里，大部分的障碍已经被克服。一般来说，电子商务被定义为货币利用互联网和台式机或笔记本电脑进行交易。在此研究的背景下，电子商务仅指消费者使用网页购物。

移动电子商务与电子商务的定义及区别在最近的文献中已经有小幅变化。安德鲁（4）定义移动电子商务作为是作为交易使用无线设备和数据连接造成的价值转让在信息交换、服务和商品等方面。Turban等人（3）描述了移动电子商务是电子商务的使用无线网络的系统操作，无线操作系统和移动设备进行金融交易的一个分支。一个移动电子商务交易是任何类型的经济价值，这是交易通过无线电信网络的装置进行随着电子商务的基础设施通信（5）根据目前的文献，目前的研究定义移动电子商务类似于Turban等人的描述（3）。然而，我们专注于消费者购物使用移动设备所致，我们定义移动商务作为通过手机或平板进行货币交易、消费品和服务。

由于电子数据传输同时是移动电子商务和电子商务交易的基础，在一定程度上，移动电子商务可以看作是电子商务的分支。它们可以被描述为两种介质，即设备支持的通信、用于完成电子交易的消费者的商品或服务（3）。消费者重点选择由于企业对消费者（B2C）电子商务购物的普及。移动电子商务平台的可用性可以不同地定义比在一般的移动设备的可用性由于具体设置在移动电子商务的浏览过程和交易功能的使用程序，包括介绍产品信息、产品形象的代表和转让的个人信息和付款信息。因此，该术语“可用性移动电子商务方面”需要考虑作为一个概念是相关但独立于“移动设备的可用性”。

该研究的主要焦点从有关移动商务的场所辩论，它是否能成为电子购物中能与电子商务相媲美的另一种形式，又或者是否仅仅能成为网上购物的一种补充形式。Siau、Sheng、Nah（6）表明移动商务是电子商务的延伸，既不等同于电子商务，也不是只是一个电子商务通道。相反的，Haghirian, Madlberger和Tanuskova（7）将移动商务看作一种营销和广告渠道，认为它能够轻松媲美电子商务。Pedersen表明采用移动电子商务依赖于有关因素技术接受模型，行为因素也是影响有意使用移动商务工具的因素。

基于这些问题，两个目标已经确定为我们的研究，第一个目标是要了解主要因素，其中一个媒介是优于其他有关在连接到B2C交易用户的喜好。底层研究的问题是其中的用户/购物者相关的方面之一为什么优于其他。回答这个问题的研究可以指导的研究人员连接人类的喜好和能力，手机购物以及目前的关键的设计因素和移动电子商务从业者。第二个目标是发展比较因素的有效区分其中两家媒体哪里不同。我们的目标包括开发一个提出的理论框架来确定的类别两种介质哪里不同和统计验证这些建议的初始因素。验证一组提议的比较因素的两种介质之间可再次帮助研究人员在今后的研究和设计问题上，设计他们在不同的移动商务中应该如何开展活动（比如设计指导方针）。

在下一环节中，一种审查两个美体的用户的角度在目前的文献上被提出来，文献调查在两家媒体间也客观设置包含了一组比较因素的理论框架。

基于文献中的一个理论框架的开发是为了更好地了解在两种介质中比较的最关键因素，专门为确定移动电子商务作为一种购物媒介的作用。在这一领域的研究是有限的，主要是由于其在早些年移动电子商务是一个相当新的媒介，缺乏预估其实际的动力。没有研究能证明移动电子商务是作为电子商务的替代或是互补媒介的作用，而且公司也没有拿出相应的资金对移动电子商务进行研究和发展。

Deryckere（9）等指出框架的一部分是在移动电子商务中基于研究探索可用性和用户体验，Ramsay和Nielsen（11）检查移动设备具体可用性的因素并指出移动设备的检查使用。基于在文献中的上一节，这两种介质主要差异由人为因素，相关产品，便利性和客户相关的问题组成，并包括在这个框架内，如图1。

临时变量

人为因素

产品

便利性

顾客服务

电子商务

消费者偏好

可用性

移动电子商务

图1：电子商务和移动电子商务的理论框架在用户角度的差异

从确定移动电子商务的潜在的最终目标出发，该研究主要是针对两个基本问题研究的回答：可以客观地认为移动商务是一种替代或补充电子商务的购物媒介，而且两个购物媒介在什么方面有不同? 一组电子商务购物者有使用移动设备的经验的学生被询问到关于电子商务和移动商务的可用性和用户偏好的态度这个问题的意见。结果表明，用户关于这两种媒介的可用性和偏好性问题有很高的理解水平。包括使用键盘的能力、屏幕元素和提供的产品和服务。然而，也很明显，这些电子购物者没有一个信息，即移动电子商务有任何形式与用户相关的功能是优于电子商务的。只有购物的任何时间和任何地点移动电子商务平台能够与电子商务相比。但尽管如此，用户始终不相信移动电子商务能够在这两个方面提供一个显著的优势。

作为答案的第二个研究问题的一部分，对这两种购物媒介的四类阐述的差异进行了研究和测试。得出的结论是电子商务和移动电子商务的主要区别可分为人为因素、相关接口功能、产品和服务相关的功能。虽然我们的实验没有设计明确优先考虑这些类别，我们的分析表明这些项目中的显著分组属于这些类别。几乎可以确定这些类别能够帮助移动商务设计师将重点放在这些差异上。从理论上讲，这些区别可以允许在移动电子商务媒介上的可用性和其他用户相关的问题上进行更集中进一步的研究

这个答案是针对一个艰难的问题，即移动电子商务作为一项严谨的购物介质是否会成为电子商务永远的对手，但这项研究暂时针对这个问题表明的是一个明确消极的回答。研究表明，用户都很好地了解移动商务的严重数据收入和检索限制。因此，他们对移动商务的接口功能相较于电子商务有相对负面的意见。我们因此得出结论，这些接口的限制是缺乏偏爱移动电子商务的主要原因。应当指出的是，由于移动性的概念，而有很大关系的小尺寸，这些接口的差异是不可能很快解决的。因此，两种介质（移动商务和电子商务）的一比一的比较可能并不是一个公平的比较。研究人员建议，为了共同的电子购物的消费商品和服务的活动，移动电子商务不应该被视为电子商务的直接竞争对手，而是作为互补的媒介，就像PDA设备对于台式计算机来说，它提供了流动性但在功能上是有限制的。

究其原因，该项目并没有察觉移动电子商务“在任何时间任何地点购物”的优越性，可能是因为台式机和笔记本电脑的广泛影响。通过WIFI连接带动，允许用户在大多数情况下通过笔记本电脑从许多不同的地方连接和购物。这是破坏了移动商务的卓越无处不在的感知的一个可能的因素。在这项研究中，用户没有察觉移动电子商务的移动性为他们的电子购物提供了一个显著的优势。另一种原因也可能是在购物任务对大多数消费者来说并不是一项紧迫的任务。Carlin和 Ozok在总结他们的研究中提出，美国电子购物者通常在他们方便的时间进行购物，并利用他们的时间在电脑前购物。因此，流动性的问题不被视为网上购物范围内的优先项目。

可以说，因为媒介的严重接口限制，关于移动电子商务的界面和可用性的问题将永远不会与电子商务相比。因此。鉴于另一种观点把移动电子商务看做是有限的，就像传统电商的移动版，移动电子商务可能是很好的限制活动。在目前阶段，这项研究表明一种看法，在狂热的电子商务和潜在的移动商务消费者之间，移动电子商务缺乏严重的可用性。关于使用移动电子商务的购物经验的经验性和可用性研究可能需要一两年的时间等待媒介变为中等成熟并渗透到一个更大的购物者人口。未来的研究则可能针对包括控制或田间试验明确用户的性能、偏好和满意度有效的移动购物者。

移动电子商务的比较调查

要在用户的视角，凭经验确定电子商务和移动商务在消费者购物角度的区别，一个25个问题的调查被设计和实现。在理论框架中，移动电子商务的移动调查基于以往的文献和比较的因素而产生。通过使用李克特量表，移动电子商务和电子商务的属性在一个极化规模的调查和比较明确的目标被设计开发出来。在规模的最后表明，在问题的一端，一项有关的介质中有明确的优越性，而在另一端指示另一介质的优越性。李克特量表在目前网页比较研究和适当的研究当中是一个很好的措施。该规模包括的选项有电子商务好很多、电子商务稍微好一点、两者之间平等、移动电子商务好一点和移动电子商务好很多。支持表明电子商务好得多的得一分，觉得移动电子商务好得多的得五分，3分表示两者之间有关的特定项目的媒体是相等的。

在整个文本中，在这两种介质进行比较时，“项目”和“问题”这两个术语指的是不同种类的元素。第一类包括人口统计学问题、包括年龄、性别、职业、他们每周逛网页的频率、他们是否有自己的移动终端（智能手机和掌上电脑）、他们去年通过移动终端在网上购物的次数。剩余的四个类别包括李克特量表中的全部25个问题。并针对定量测定两种介质之间的用户差异问题，这些类别包括和人类相关的因素、界面功能因素、产品相关因素和相关服务因素。人为相关因素包括关于整体便民项目的媒体（电子商务和移动电子商务）提供在线购物，总体包括购物方便，在每个希望的位置和时间点都能进行购物（分别是项目1-3）。界面功能包括这两个媒体的有关项目的数据录入和数据检索功能，并且在整体界面上为购物提供了方便，为购物提供方便的屏幕，具有方便的整体接口输入，方便的键盘，并且提供方便的光标移动购物（分别是项目4-8）。产品相关因素包括用户逛过的产品的相关偏好项，并且包括在互联网上定制产品，购买种类繁多的产品，购买大量的产品，看到产品的图片就愿意购买和看到产品的动画（分别是项目9-11，15和16）。与服务相关的因素包括在两种介质购物体验之中和之后的提供的客户服务和期权，并且包括定制服务的购物体验，在国际厂商进行购物，购买产品后获得的服务，得到各种大量互联网服务，和其他购物者进行沟通，和商家进行沟通，在安全的环境中购物，能够给予信用卡号码等个人信息，写下关于对购买产品的评价，参与网上拍卖（分别是项目12-14，18-23和25）。购买定制产品和描述对产品的评价项目是为了测量信度的阿尔法内部信度系数而重复插入的问题。在消费者的偏好性调查中该信度的尔法内部可靠性数是0.818。这个数字表明调查中有足够的内部可靠信度，显示调查中有0.70的系数和具有更高的可接受性的内部一致性。

关于移动商务的比较调查的描述性统计，以降序的顺序