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《跨国管理杂志

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社交网络营销战略和中小企业战略效益

海伦娜·诺布雷^{a b} 丹妮拉·席尔瓦amp;^c

a阿维罗大学，葡萄牙阿维罗

b我马克，市场营销和战略研究，布拉加，葡萄牙

c葡萄牙布拉加米尼奥大学在线出版：2014年5月16日。

引用本文：HelenaNobreamp;DanielaSilva（2014）社会网络营销策略和中小企业战略效益，“跨国管理杂志”，19：2，138-151，DOI：10.1080/15475778.2014.904658

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跨国管理杂志，19：138-151，2014版权#泰勒和弗朗西斯集团，有限责任公司

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ISSN：1547-5778打印=1547-5786在线DOI：10.1080/15475778.2014.904658

社交网络营销战略和中小企业战略效益

海伦娜·诺布雷

阿维罗大学，阿维罗，葡萄牙和I马尔克，市场营销和战略研究，布拉加，葡萄牙

丹妮拉·西尔瓦

米尼奥大学，布拉加，葡萄牙

这项研究探讨了社会媒体营销战略的制定可以给中小企业带来什么好处。 结果表明，Facebook可以促进中小企业公司与客户之间的沟通，也可以成为建立品牌识别和扩大认识的重要工具。 有人提到制定周密设计的战略的重要性，因为中小企业往往缺乏复杂的营销或商业计划。 积极的研究结果表明，中小企业可以从SN（社交网络）战略中获益，特别是，Facebook被证明是一个重要的渠道，使中小企业能够在不需要大量预算的情况下为自己的品牌做广告。 Facebook是一个独特的环境，它可以让企业增加潜在客户，并为当前消费者提供与公司更密切的关系。 因此，研究表明，社交网络的存在可以在关系发展和增加销售=会员资格方面发挥重要作用。

关键词Facebook，中小企业，中小企业，社交网络，战略

虽然大型公司已经探讨了社会网络(SN)营销战略的必要性，但很少进行探索

2013年12月收到；2014年1月修订；2014年2月接受。

地址通信海伦娜诺布雷，经济，管理和工业工程系，阿维罗大学圣地亚哥校区，3810-193阿维罗，葡萄牙。 电子邮件：hnobre2@gmail.com

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确定它们对小型（lt;50名雇员和1000万名销售人员)或中型(lt;250名雇员和5000万名销售人员)企业(中小企业)的有用性）。 这项研究的目的是审查社会网络战略可能给中小企业带来的潜在好处。

社会网络战略对中小型公司的重要性源于网络社交网络的爆炸，网络社交网络允许以不同的方式传播信息，社交能力也可以朝着新的方向发展。 中小企业的另一个重要好处是相对便宜的成本，相对复杂的SN战略，将公司直接连接到当前和潜在的消费者。 社交网站提供了一种更接近消费者的方式，其额外好处是不需要通过“lsquo;门户保持者rsquo;来传输信息，具有以方便和可访问的方式进行交流的能力(Hennig-Thurau等人，2010年)。

有几个重要的在线社交网络，数百万用户每天互动。 Facebook、Twitter和Kurkut是使用最广泛的网站之一。 这项研究的重点是Facebook，有9000万成员，因为它在欧洲的影响力很大，而且在进行这项研究的葡萄牙也很重要。 目前，葡萄牙有4644220个Facebook用户，在按国家分列的所有Facebook统计数据排名中排名第39位。 Facebook在葡萄牙的普及率为43%，而在人口中的普及率为85。 目前最大的年龄组是25-34岁，有1,214,920名用户，其次是18-24岁的用户。 同时，Facebook用户中51%为男性，49%为女性(SocialBackers，2013年)。 也许Facebook之所以受欢迎的一个原因是，与LinkedIn和AsmallWorld相比，Facebook提供了最全面的个性化工具，并对网络上的配置文件进行了更大的管理(Papacharissi，2009年)。

公司认识到，社交网络是一种与消费者沟通的新方式，允许公司扩大沟通，发展声誉，并提升公司形象(Becker，Nobre，amp;Vijay，2013年)。 那么，企业将期待这一渠道来推广他们的品牌，与客户沟通，并增加销售似乎是很自然的(Burson-Marsteller，2010年)。

Facebook的宣传材料很好地说明了SN的重要性，指出了使用其平台的公司的好处。 Facebook网站强调了WOM（口碑）营销的重要性，指出在社交网络战略中使用Facebook的好处如下(Facebook，2013年)。

1. 根据用户的个人信息和交互定制新闻提要，这表明他们可能喜欢什么。
2. 品牌识别意味着你站在一个巨大的公共平台上，在这个平台上，每一只眼睛都可以聚焦在你身上，从而建立你的品牌或服务的形象。

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1. Facebook粉丝框是一个有说服力的工具，通过它，电子邮件收件人或网站访问者可以很容易地成为你的粉丝，并跟随你的商业页面。
2. 有效的品牌监控可以让公司通过直接解决对贵公司的误解或负面评论或意见。
3. 增加搜索引擎排名，因为所有的数据都可以公开，所以通过使用主要品牌关键词，公司页面可以在谷歌或雅虎搜索引擎上出现。

社交网络似乎是公司与消费者沟通的一种特殊工具，因为与传统营销相比，信息传播速度快，成本低。 对一家公司来说特别重要的是消费者反馈的方便性。 焦点小组正在成为过去的一种工具，因为具有坚实消费者认可的公司可以直接从数百名感兴趣的Facebook粉丝那里获取信息。 社交媒体的力量在于它的病毒性质，所以它是一个消费者与另一个消费者联系在一起，迅速地在整个互联网上传播营销信息。 虽然WOM可以以消极的方式对抗品牌，但仔细监控的SN战略是充分合理的(Becker，Nobre，amp;Vijay，2013年)。

虽然SNS的性质是戏剧性的，但研究的优势仍然集中在更传统的营销概念上。 Gil-Or（2010年）指出，在网上社交网络领域，特别是在Facebook，几乎没有与营销和商业有关的学术研究。 在这个意义上，研究公司如何工作他们的形象，沟通和关系管理，特别是在Facebook的背景下，提供了一个重要的贡献。 对于中小型企业来说，这一点更为明显。 同样重要的是要认识到社会网络战略如何可以在小国使用，因为大多数研究往往集中在北美或欧洲工业化程度较高的国家，如英国和德国。 这项研究的目的是探讨中小企业如何利用一个小的、不发达的国家（葡萄牙）的社会网络，以确定可为其他类似国家和类似规模的公司确定哪些经验教训。 为此，研究提出了三个问题：

1. 社交网络对葡萄牙中小企业的管理战略有影响吗？
2. 公司在社交网络上的存在是否有助于改善与公司当前和=或潜在消费者的沟通？
3. 存在会对消费者与企业=品牌建立的关系产生积极影响吗？

在网上交流的过程中，WOM在传播新产品和新服务方面发挥着核心作用，这些产品和服务的无形性使之变得无形

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分享经验对消费者更重要(Gil-Or，2010年)。 布朗和雷根（1987）进一步加强了WOM在消费者态度和行为中的关键作用。

在互联网上，WOM是一个非常突出的交流工具；这本身是消费者分享意见以及偏好和经验的一种特权手段(Trusov，Bucklin，amp;Pauwels，2009年)。 Graham和Havlena（2007年）认为，对WOM权力的兴趣可以追溯到互联网的出现，互联网促进了从消费者到消费者的信息共享，无论时间或地点。 他们认为，消费者的在线意见可以是长期和深远的，显示了对购买选择的影响。 Hyllegard、Ogle、Yan和Reitz（2011）也强调，消费者似乎更多地依赖于社交媒体上表达的意见，而不是公司自己产生和分享的信息。 基于这些观点，提出了以下假设。

H1：中小型企业将受益于妇女对社会网络的影响。

很明显，Facebook为一家公司提供了一个独特的机会，可以与对公司产品和品牌有个人兴趣的消费者进行交流。 有了这些知识，Facebook可以帮助更好地理解产品，并分享与对产品满意或不满意有关的经验(Hyllegard等人，2011年)。 脸谱网还允许用户之间更多的社交活动，同时通过直接对话帮助企业与现有和=或潜在客户互动（德勤，2012年）。 通过社交网络，WOM消费者可以以独特的方式与产品分享他们的经验(Soares，Pinho，amp;Nombre，2012年)。 在讨论产品和服务时，SN的重要性导致了以下假设。

社交网络是使消费者能够分享产品=服务信息的重要手段。

Soares等人。 （2012年）指出，消费者要决定与公司沟通，他们必须感到舒适，分享个人信息，并自由提供直接的公司=产品评论。 Kaplan和Haenlein（2010）也证实了这一观点，认为公司必须以连贯一致的方式传递信息。 Reinartz、Krafft和Hoyer（2004）将客户关系管理(CRM)概念化，并认为与客户发展的关系有三个阶段（启动、维护和结束）。 重要的是，企业在他们的沟通中认识到客户所代表的阶段。

Gil-Or（2010年，第22页）说，“为了建立信任和透明度的水平，消费者需要感到舒适

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参与被认为不是商业环境的公司(如Facebook)，公司应该投资于做关系营销权。“当这一点完成时，McKeefery（2008）指出，Facebook等社交网络可以为公司提供强大的存在，根据Zhang（2010）的说法，这可以在潜在消费者和当前消费者之间建立牢固的关系。 基于这一假设，提出了第三种假设。

社交网络中的沟通水平反映了公司与消费者之间关系的质量。

德勤(Deloitte)（2012年）的一项研究发现，一旦网站访问者成为该公司的粉丝，Facebook就能使公司将广告聚焦于特定的用户群体。 通过监控消费者之间的沟通和吸引游客，公司能够在最有效和最有意义的地方推广品牌，以产生意识和新的销售。 根据Urde（1999）的说法，品牌与公司是分不开的，因此有效地使用品牌网站可以创造一个环境，在这个环境中，关于产品=服务的个人互动可以导致品牌价值的增加。 社交网站可以有效地与公司=品牌发展个人关系，这可以帮助消费者识别品牌，从而使其与其他品牌不同，同时帮助公司从竞争中区分自己(Grouml;nroos，2001)。

当消费者制定有利、强大和独特的品牌协会时，就会熟悉品牌(Keller，1993)。 这些建设品牌形象，同时建设价值。 社交网络是公司声誉管理的一个重要渠道，因此可以将其等同于品牌价值(Be

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