论文总字数：17357字

摘 要

中国的电商商品消费是全球增长最快的市场，这几年来随着电商的快速发展，唯品会也快速发展起来了，成为了电商的中流砥柱。我国的电商商品在网购这方面有很大的发展空间，这也是网购市场竞争变得激烈起来的原因之一。唯品会之前是一个专门做服装行业的电商，它专做品牌特卖，它是第一个盈利的垂直电商，因为服装行业的饱和，唯品会转变了经营方向，开始经营多个种类，2014年它收购了乐蜂网，进入美妆市场，它也成立了一个美妆频道。唯品会用打折的方法吸引消费者，它主要销售的是名牌商品，它为了让消费者有更好的购物体验，实行精准营销，挖掘客户的消费需求，保障客户的权益，以完善的售后服务信息消费者，实现精准营销。

本文首先整理了有关精准营销策略和唯品会精准营销存在问题的文献综述和有关的理论，为本文的写作奠定了理论基础。然后简要介绍了唯品会企业，分析了唯品会精准策略的现状。其次，分析了唯品会精准营销中存在的问题，然后对唯品会营销的产品，价格，渠道，促销策略进行了分析，基于分析的结果，并结合唯品会电商实际经营情况，最后对唯品会公司精准营销的实施方案进行了分析。

关键词：品牌；唯品会；电商；精准营销

Research on E-commerce Precision Marketing
Take VIPSHOP as an example

Abstract

China's e-commerce product consumption is the fastest growing market in the world. With the rapid development of e-commerce in the past few years, Vipshop has also developed rapidly and has become the mainstay of e-commerce. Our country's e-commerce products have a lot of space for development in online shopping, which is one of the reasons why the competition in the online shopping market has become intense. Vipshop was previously an e-commerce company specializing in the clothing industry. It specializes in brand sales. It is the first profitable vertical e-commerce company. Because of the saturation of the clothing industry, Vipshop has changed its business direction and started to operate multiple categories. In 2014, it acquired Lefeng.com and entered the beauty market. It also established a beauty channel. Vipshop uses discount methods to attract consumers. It mainly sells brand-name products. In order to provide consumers with a better shopping experience, it implements precision marketing, taps customers’ needs, protects customers’ rights and interests, and improves after-sales services.

This article first collates the literature review and related theories about precision marketing strategies and the problems of Vipshop's precision marketing, which lays a theoretical foundation for the writing of this article. Then briefly introduced Vipshop's enterprises and analyzed the status quo of Vipshop's precise strategy. Secondly, it analyzes the problems in the precision marketing of Vipshop, and then analyzes the products, prices, channels, and promotion strategies of Vipshop. Finally, based on the results of the analysis and combined with the actual operation of Vipshop's e-commerce, to analyze Vipshop's implementation of precision marketing.

Keywords: Brand; VIPSHOP; E-commerce; Precision Marketing

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 2

1.1 研究背景 2

1.2 研究目的及意义 3

1.2.1 研究的目的 3

1.2.2 研究的意义 3

1.3 研究方法 3

1.4 论文框架 3

第二章 唯品会精准营销研究的文献综述 5

第三章 唯品会：一家专门做特卖的网站 7

3.1唯品会企业简介 7

3.2唯品会现状 7

3.2.1唯品会商品信息——以美妆商品为例 7

3.2.2品牌定位 8

3.2.3途径——PC端和移动终端双渠道 9

3.2.4解决方案现状 9

第四章 唯品会精准营销中存在的问题 11

4.1 产品竞争力较弱 11

4.1.1 同质化竞争增加 11

4.1.2 种类不丰富 11

4.2 服务不够完善 11

4.3 网站平台有待改善 11

4.3.1 布局设计不合理 11

4.3.2 品牌宣传良莠不齐 11

第五章 唯品会精准营销策略研究 12

5.1 唯品会精准营销策略 12

5.1.1 产品策略 12

5.1.2 价格策略 12

5.1.3渠道策略 12

5.1.4促销策略 12

5.2该公司精准营销的实施方案 13

5.2.1 制定精准的市场调研方案 13

5.2.2 进行详细的数据分析 13

5.2.3 制定合理有效的营销策略 13

5.2.4拥有强大的执行能力 13

5.2.5评估营销效果 13

结 论 15

致 谢 16

参考文献 17

第一章 绪 论

1.1 研究背景

随着信息技术的不断发展，我国经济体制的不断完善，人民消费水平的提高和消费观念的转变以及人民消费水平的提高，我国电子商务这些年来发展越来越快，我国已经将电子商务定义为经济转型的十分重要的内容。电子商务可以让顾客在足不出户的情况下用搜索引擎搜索到自己想购买的产品，并且可以货比三家，买到物美价廉的商品，线上购物使得顾客与商家的交易成本降低了，并且使得交易的方式更加简单快捷。电商线上购物已经成为了我们生活中不能缺少的一个部分，它一步步的影响着我们的消费习惯与消费行为。在这个技术日新月异的时代，手机等移动设备越来越智能，我们可以用手机等了解到更多关于市场的资讯，也可以更好的掌握市场资源，我们可以随时随地搜索商品的价格，商品信息，还可以看到已经消费过该商品的人对其的评价，我们消费者渐渐成为了市场的主动者。当前的大数据时代不仅改变了消费者，也改变了企业。企业可以利用大数据分析顾客的消费意向与消费行为，可以从数据上看到顾客搜索了那些产品，加购收藏了那些产品，购买该产品之后的行为与对该产品的评价等等。通过分析数据可以让企业了解其产品已经顾客在整个消费过程的信息。所以，企业该如何合理利用大数据来分析顾客与产品，真正地了解顾客与产品，并制定合适地营销方案，提高顾客对该产品或者该企业地忠诚度已经成为了企业成功的关键点。从我国电商线上购物模式来看，主要分为了两大块，即C2C和B2C。而B2C的竞争可以说是越来越激烈，它的市场份额也是在不断地增加。所有B2C电子商务公司都尽力为每个增长点而战。尽管主要的电子商务公司仍然是淘宝，天猫和京东，这是三个开放平台和自营销售的综合电子商务，但其他类型的电子商务也正在争夺其他市场的份额。时尚电子商务Vipshop，垂直电子商务聚美优品，Vipshop和聚美优品等电子商务公司都是小型的电子商务公司，其竞争力不如集成电子商务。在淘宝，天猫和京东三分天下的电商环境下，该如何找准自己的特色，制定最合适自己的营销方案，用自己的优势赢得顾客的信任，已经成为了企业可持续发展的关键。
  电商线上销售的商品包括了我们生活所需的方方面面，只有你想不到的，没有它办不到的。根据CNNIC（中国互联网信息中心）的数据，服装，书籍图像和美容化妆是在线购买的三种最受欢迎的产品，这三个领域也是电子商务（尤其是美容产品）的战场，因为它在线渗透率持续提高，消费周期短，消费者购买频繁，处于发展期，市场潜力巨大，利润较高。当然，这也是电子商务竞争的主要获利领域。美容市场的巨大潜力吸引了许多电子商务公司的加入。从垂直电子商务转型而来的综合电子商务也是看中美容市场的利润，开始进入美容市场。例如，唯品会最初是一家专门从事服装销售的垂直电子商务，但是由于服装库存减少，唯品会迫切需要开发自己的美容产品并抢占市场份额，因此，唯品会收购乐蜂网并将美容妆作为继服装之后发展的重点。唯品会的服装和美容客户有很高的重叠率，并且得到了乐蜂网的美容供应链的支持，这为其进入美容行业并争取其在行业中的地位奠定了基础。

1.2 研究目的及意义

1.2.1 研究的目的

本文分析了Vipshop当前的宏观和微观营销环境，重点研究了Vipshop的营销策略；以Vipshop的精准营销为例，希望通过对电子商务精准营销的深入了解和Vipshop营销中存在的问题的分析，总结和完善Vipshop精准营销策略的优化方案，对其网络营销策略进行评估，帮助其提高公司的核心竞争力，建立品牌影响力和品牌价值，最终推动公司的销售份额，并帮助公司实现健康稳定的发展。通过对Vipshop运营和营销现状的分析，发现Vipshop最初的精准营销策略存在五类问题，包括同质化竞争加剧，品种不足，服务不足，网站布局设计不合理以及品牌宣传不平衡。结合当前的电子商务发展状况，优化Vipshop策略的分析，以解决Vipshop当前面临的实际问题，扩大新用户，留住老客户，降低运营成本，提高营销效果等，确保企业的可持续发展。

1.2.2 研究的意义

在唯品会“限时折扣销售”的基础上，完善其营销方案。结合相关的理论与文献指导，分析唯品会的精准营销方案与其品牌定位，制定最合适它的营销策略与计划，并为其他的小型电商线上购物平台提供一些参考意见。唯品会作为一个相对出名的平台，它在2020年实现了超过1000亿人民币的净收入，同比增长接近百分之十。为了顺应时代的发展，许多企业也改变了自己的营销方案，制定了适合自己发展的营销策略。唯品会作为目前世界上最大的专门做特卖的网站，对它的精准营销策略进行分析可以为其他电商线上销售类型的企业提供一些有价值的参考意见。

1.3 研究方法

本文主要采用了文献研究法和案例分析法。在参考了大量有关唯品会精准营销的文献与其他资料的基础上，结合当前电子商务的发展现状，对唯品会电商企业的精准营销中存在的问题以及策略进行了分析。
  文献研究方法：参考了大量的国内外有关唯品会以及精准营销方面的文献与资料，在对唯品会和精准营销有了深刻的了解的前提下，开始了本论文的写作。
  案例分析方法：以唯品会电子商务企业为案例，对唯品会精准营销方案进行分析，找出其存在的问题，并提出改进建议，为其他同类型的电子商务企业提供参考意见。

1.4 论文框架

本文以“电商精准营销研究——以唯品会为例”为题，主要的内容分成6章，具体结构框架见下图：

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