论文总字数：23068字

摘 要

随着互联网上本地化电商的发展，线上、线下之间，信息、实物之间、的联系变得很密切，O2O将会成为电子商务网站的下一个掘金点。O2O即Online to Offline,也就是线上到线下。O2O是消费者在线上进行产品或服务的提前预定，然后到线下享受产品或服务。本次论文通过问卷调查的方式，收集数据，进行研究分析，对O2O网站进行有效、精准的营销会有所帮助。

本次论文研究采用了实证研究，主题：基于消费者购买决策的网站营销策略。网站营销采用了线上、线下相结合的价格及优惠信息和营造口碑的方式。首先，分析了国内外O2O的发展现状，将消费者购买决策模型分为：需求确认、O2O转换动机、O2O购买意愿、购买选择和使用5个环节。其次，分析影响这个过程的因素，影响这个过程的因素包括：Online特色因子、感知分险与O2O转换动机。最后，在各项数据的支撑下对调查结果进行描述性统计、信度与效度分析、方差分析、独立样本t检验、相关分析、回归分析和假设检验和模型的修正。

为了让实验调查的结果更为精确，我们研究的对象主要集中在高校和在职人员。问卷中主要以调查高校学生和在职人员对网上产品的购买途径，以及她们对网上产品使用情况的反应以及建议。在O2O模型构建及研究假设的基础上，利用Online特色因子、感知分险与O2O转换动机对调查数据进行分析，最终形成有效的调查问卷。通过结论的验证、总结，我们发现了其中的不足之处及改进意见。

关键词：O2O网站营销 购买决策模型 产品行业电 子商务

Research of marketing strategy of O2O website based on consumer purchase decision—marking model

Abstract

Along with the development of the e-commerce on the Internet, information and material, between O2O become more closely linked, O2O is favored to become another nuggets point. O2O namely Online to Offline, O2O is for a product or service by online booking, and then to the offline stores to enjoy. The article by the method of questionnaire survey, collecting data, acting research and analysis, and help O2O cosmetics industry website for more effective, more accurate marketing.

Empirical research is been adopted. theme is the online marketing strategy based on purchase decisions. online marketing and reputation are been adopted in the In the website marketing. First, analyze the current situation of the domestic and foreign, the purchase decision model be divided into: demand confirmation, O2O conversion motivation, O2O purchase intention and purchase choice and use. Secondly, analyze the factors that affect the process, the process include: Online characteristic factor, risk perception and motivation of O2O conversion. Finally, under the support of the data begin with descriptive statistics, reliability and validity analysis, variance analysis, independent sample t-test, correlation analysis, regression analysis and hypothesis testing and correction of the model.

In order to make the experimental investigation results more accurate, we study mainly on the universities and workers. Online product purchase way is been researched. Build the O2O model and research hypothesis, using characteristic factor, risk perception and motivation of O2O conversion to analyze data. Through these conclusions and summary, we found the deficiencies and the advice.

Keywords: O2O marketing; purchase decision model; product industry; e-commerce

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景及问题提出 1

1.2国内外O2O的发展状况 1

1.3研究的目的 2

1.4研究的意义 3

1.5论文研究内容与方法 4

第二章 文献综述 7

2.1 O2O网站营销模式相关理论 7

2.1.1 O2O线上、线下体验式营销 7

2.1.2 O2O的社区范围内营销 7

2.1.3 当前O2O发展现状 8

2.2 消费者购买决策模型 9

2.2.1 消费者购买决策的概念 9

2.2.2 用户购买决策的相关理论 10

2.3 信息来源研究 10

2.3.1 信息来源研究 10

2.3.2 传播者信息来源研究 12

第三章 研究设计 13

3.1 模型构建 13

3.2 变量的定义 14

3.3 研究假设的提出 14

第四章 假设的验证 16

4.1 问卷设计与发放 16

4.2 问卷调查对象选择 16

4.3 描述性统计分析 16

4.4 信度与效度分析 20

4.4.1 信度分析 20

4.4.2 效度分析 20

4.5 方差分析 21

4.6 独立样本t检验 22

4.6.1 实验操控性检验 22

4.6.2 Online的特色因子、感知分险与O2O的转换动机 23

4.7 相关分析 25

4.8 回归分析 26

4.8.1 感知分险、O2O转换动机、O2O购买意愿 26

4.9 假设结论的检验 28

4.10 研究的意义 30

第五章 研究结论与展望 31

5.1 研究的主要结论 31

5.1.1 Online特色因子对O2O转换动机的影响 31

5.1.2 不同感知分险下，O2O特色因子对O2O购买意愿的影响 31

5.1.3 不同感知分险下，O2O转换动机对O2O购买意愿的影响 31

5.2 研究不足与展望 32

5.2.1 研究不足 32

5.2.2 研究展望 32

参考文献 33

附录（调查问卷） 36

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