论文总字数：23059字

摘 要

本文首先将介绍足球这项世界第一运动的影响力以及中国足球发展的现状和潜力，并以最近几年国内最具代表性的广州恒大足球俱乐部为对象，从俱乐部自身品牌的建立、球迷文化的培养、盈利模式等多个角度结合国外优秀足球俱乐部的管理及营销经验，探讨广州恒大足球俱乐部如何利用俱乐部衍生产品，摆脱依靠俱乐部投资主体输血的不可持续的模式，实现自负盈亏，甚至盈利。

在本文的写作过程中，主要使用搜集资料、分析现有研究成果、对比分析、总体分析和个体分析相结合的研究方法。采用问卷调查的形式，在球迷群体中分发问卷收集数据。结合对现有研究成果的分析，对比了足球俱乐部的运营模式和品牌建设，通过对具有典型意义的俱乐部运营模式的个案分析，总结出广州恒大俱乐部衍生产品营销的创新方案

关键词：广州恒大 网络营销 足球 体育营销

The Research for the Scheme of Network Marketing in Guangzhou Evergrande football club derivatives

ABSTRACT

First，this article will introduce the influence of football which is the world’s first sports and the status and potential of the development of Chinese football. In recent years, guangzhou Evergrande football club has turned the most representative of all the Chinese clubs. This paper analyzes guangzhou Evergrande football club from the establishment of the club's own brand, the culture of the fans, the profit model combining with foreign excellent football clubs’ management and marketing experience, and explores how to use the guangzhou Evergrande football club derivatives to get rid of depending on the unsustainable patterns of club's investment subject blood transfusion, to achieve self-financing, and even to make a profit.

This paper uses the collection of information, analysis of existing research results, comparative analysis, the overall analysis and individual analysis of the combination of research. The questionnaire was used to collect data in the fan group. Combined with the analysis of existing research, the operation mode of the football club and brand construction are researched. Based on the analysis of the typical club operation mode, the guangzhou Evergrande club derivatives marketing innovative solutions are explored.

Key Words:Guangzhou Evergrande; Network Marketing; Football; Sports marketing

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1问题的提出 1

1.2国内外研究现状 1

1.3论文主要研究内容和方法 2

1.3.1研究内容 2

1.3.2研究方法 2

第二章 文献综述 4

2.1体育营销综述 4

2.1.1体育营销的品牌营销 4

2.1.2足球俱乐部的互联网营销 4

2.2足球俱乐部盈利模式综述 5

2.2.1高转播收入模式 5

2.2.2高门票收入模式 5

2.2.3高销售收入模式 6

2.2.4高经营开发收入模式 6

2.2.5高冠名权收入模式 6

2.3足球俱乐部品牌塑造综述 6

2.3.1欧洲足球俱乐部品牌的塑造 6

2.3.2中超足球俱乐部的品牌塑造 7

第三章 国内外足球俱乐部衍生产品营销现状分析 8

3.1足球产业现状分析 8

3.1.1足球市场分析 8

3.1.2足球产业链分析 8

3.1.3球迷群体消费水平和消费方式的分析 9

3.2欧美优秀足球俱乐部衍生产品营销现状 10

3.3中超足球俱乐部衍生产品营销现状 11

第四章 广州恒大足球俱乐部衍生产品网络营销的创新研究 12

4.1问卷的设计 12

4.1.1问卷发放范围与调查对象 12

4.1.2问卷的主要内容 12

4.2数据的分析 12

4.2.1消费观的分析 12

4.2.2品牌塑造分析 15

4.2.3营销模式的创新与拓展 18

4.3结论 25

第五章 网络营销方案总结 27

5.1互联网O2O方案 27

5.2拼团方案 27

5.3个性化定制方案 27

参考文献 30

致 谢 33

附 录 34

第一章 绪论

1.1问题的提出

2011年由中甲升入中超的广州恒大足球俱乐部开启了中国足球的金元时代，金钱的力量带为恒大俱乐部带来了巨大的收获。自恒大俱乐部进入中超以来，包揽了全部5年的中超冠军同时在亚洲冠军联赛中也获得了两次冠军^[22]。恒大足球俱乐部的优异表现既刺激了国内其他足球俱乐部大力投资发展足球，又刺激到了国家，2015年2月27日《中国足球改革发展总体方案》经中央全面深化改革领导小组审议并通过。自此，中国足球事业的发展从国家层面开始驶上快车道。

然而，金元足球并不是可持续的。以最具代表性的广州恒大足球俱乐部为例，每年亏损高达数亿元且规模呈现逐年递增趋势，2015年亏损额更是高达9.53亿元^[33]。所以本文所要研究的课题是在互联网经济时代下如何通过互联网将广州恒大足球俱乐部的衍生产品进行网络营销，从而帮助缩小俱乐部的亏损额甚至盈利。

请支付后下载全文，论文总字数：23059字