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摘 要

20世纪90年代以来，随着我国信息网络技术的的高速发展，电子商务逐渐兴起慢慢进入国人的视野，渗透我们的生活，悄悄改变我们的生活方式。由于注册难度低，准入门槛低等诸多便利条件，淘宝拥有巨大的小微企业及个人商户。这些商户聚集在淘宝平台寻找可能的商机，那么在激烈的竞争下我们怎么才能立于不败之地呢，与其拼命投入去挖掘新客户，不如想想怎么才能留住老客户，即提高客户重复购买意愿。本文从实际出发，探究影响客户重复购买意愿的因素，根据这些影响因素有针对性的提出解决方案，对正在奋斗的淘宝小卖家有参考价值。

本文以淘宝平台客户重复购买意向为研究对象，通过查阅大量的文献资料，笔者在以前学者的研究基础上加以整理，并结合自己的研究对象进行总结规划，最终选定以下三个影响因素作为调查对象，分别是：价格促销、产品质量、卖家服务水平。采用问卷调查的方法进行分析研究，得出结论：价格促销、产品质量、卖家服务水平均对客户重复购买意向有积极影响。在研究结论的基础上，笔者针对这三点因素提出相应对策，对提高淘宝小卖家客户重复购买意愿有指导意义。

关键词：淘宝小卖家 因素分析 客户重复购买 策略研究

Studies on improving the repeat purchase rate of Taobao small sellers

ABSTRACT

Since 1990s, with the rapid development of information network technology in China, e-commerce gradually rises slowly into people's vision, penetrating into our lives, changing our way of life. Because the registration difficulty is low, low barriers to entry of convenience, Taobao has a huge Small and micro businesses and individual businesses. These businesses gathered for possible business opportunities in the Taobao platform, then in the fierce competition of how can we be in an invincible position, instead of trying to dig into the new customers, not to think about how to retain old customers, improve customer repurchase intention.

This paper explores the influence of customer weight Re purchase factors, according to these factors, targeted solutions, for struggling Taobao small sellers have reference valueBased on the Taobao platform customer repurchase intention as the research object, through reviewing the literature, based on the study of previous scholars on the collate and research object summarizes their planning, selected the following three factors as the investigation object, namely: price promotion, product quality, service level of the seller.

Keywords: Taobao small sellers; customer repurchase; factor analysis; Strategy

目 录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1研究背景及意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2文献综述 1

1.3研究内容、方法和基本框架 2

1.3.1研究内容 3

1.3.2研究方法 3

1.3.3研究框架 4

第二章 相关理论概念界定 5

2.1 淘宝小卖家 5

2.2客户重复购买意愿 5

第三章 淘宝小卖家生存现状 7

3.1竞争异常激烈 7

3.2产品同质化严重 7

3.3成交转化率较低 7

第四章 影响顾客重复购买意向的因素分析 10

4.1研究设计 10

4.2量表设计 10

4.2.1价格促销的量表 11

4.2.2卖家服务水平的量表 11

4.2.3产品质量的量表 11

4.3问卷设计 12

4.4问卷发放与数据收集 12

4.4.1问卷发放途径 12

4.4.2数据收集与整理 12

4.5数据分析 13

4.5.1样本特征分析 13

4.5.2影响因素均值分析比较 15

4.6结果分析 16

4.6.1价格促销因素分析 16

4.6.2卖家服务水平因素分析 17

4.6.3产品质量因素分析 17

第五章 案例分析及策略建议 19

5.1双双的杂货店案例分析 19

5.1.1双双的杂货店简介 19

5.1.2价格促销分析 19

5.1.2卖家服务水平分析 20

5.1.3产品质量分析 21

5.2策略建议 23

5.2.1了解客户心理需求，适时开展促销活动 23

5.2.2提升综合服务水平 24

5.2.3提高产品质量 25

结论与展望 27

参考文献 28

附录 30

致谢 32

第一章 绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

20世纪90年代以来，随着我国信息网络技术的的高速发展，电子商务逐渐兴起慢慢进入国人的视野，渗透我们的生活，悄悄改变我们的生活方式。同时，电子商务的兴起也对传统实体产业造成一定冲击，电子商务与传统实体产业相比有其特有的优势，那就是成本与便捷。客户可以足不出户以相比实体店更为低廉的价格买到自己心仪的商品，甚至可以在网上货比三家，非常方便。实体店租金水电的高昂费用往往让人望而却步，没有充足的创业基金人们往往会转投电商。在一众电商平台中淘宝是准入门槛最低的，个人卖家很容易就能申请注册一家属于自己的店铺，所以淘宝C2C模式的卖家数量之多，竞争之大可以想象。

1.1.2研究意义

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