论文总字数：20870字

摘 要

随着互联网不断地融入人们的生活，以及智能手机和网络的使用让很多人接受了即时通讯工具，其中微信很具有代表性，很多商家看到了巨大的商机，开始利用微信进行网络营销。大学生在使用微信的过程中形成的浏览行为特征，可以体现出大学生用户使用微信的概况和浏览喜好，分析出面向大学生微信营销的影响因素，为微信公众平台提供一个改进的方向，以及在解决现存的问题上提供几条解决策略。

本文以介绍大学生微信用户的浏览行为特征的研究背景及意义为开始，之后阐述了国内外研究现状、浏览行为与微信营销的关系、微信营销的现状分析、通过对大学生微信用户使用微信的目的、意向以及浏览过程特征的分析，总结出五点微信平台营销的现存问题，同时也相对应地提出了五条解决对策。本文对微信营销在大学生中能够顺利展开提供一定现实意义上的指导方向。

关键词：微信 网络营销 浏览行为 即时通讯

Study on browsing behavior characteristics of University WeChat users

ABSTRACT

As the Internet continues to integrate into people's lives, as well as the use of smart phones and networks for many people to accept the instant messaging tool Which WeChat is very representative. Many businesses see a huge business opportunities to start using WeChat for network marketing. The characteristics of the browsing behavior formed by the students in the process of using WeChat can reflect the general situation and browsing preferences of University students' users, analyzing the influencing factors of WeChat-marketing for University students, provide an improved direction for WeChat-public platform, on the issue to provide a number of solutions.

This paper begins with the research background and significance of the characteristics of browsing behavior of University students' WeChat users, After analyzing the current situation of domestic and foreign research, the relationship between browsing behavior and WeChat marketing, the status quo of WeChat marketing, through the analysis of the purpose, intention and browsing process of WeChat users, summed up the five-point WeChat platform marketing existing problems, but also corresponding to put forward five solutions. In this paper, the WeChat marketing in the students to be able to successfully launch a certain practical sense of the direction of guidance.

Key words : WeChat; Network marketing; Browse behavior; Instant messaging

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 引 言 1

1.1研究背景及意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2研究内容与方法 1

1.2.1研究内容 1

1.2.2拟采取的研究方法 2

第二章 文献综述 4

2.1微信的内涵 4

2.2大学生微信用户浏览特征的国内外研究 4

2.3用户浏览行为 5

2.4浏览行为与微信营销 6

第三章 大学生微信用户问卷调查 8

3.1 大学生使用微信情况的概述 8

3.2国内微信营销的发展现状 8

3.3调查问卷的设计 9

3.3.1问卷调查的目的 9

3.3.2问卷的设计 9

3.3.3调查对象 10

3.4问卷调查的发放与回收 10

3.4.1问卷的发放 10

3.4.2 问卷的回收与统计 10

第四章 大学生微信用户浏览特征 12

4.1大学生微信用户浏览的意向和目的分析 12

4.1.1大学生使用微信的浏览意向 12

4.1.2大学生使用微信的浏览目的 13

4.2大学生微信用户浏览特征分析 15

4.2.1大学生微信用户浏览的兴趣特征 15

4.2.2大学生微信用户浏览推送的态度特征 17

第五章 面向大学生开展微信营销的问题与对策 19

5.1微信营销存在的问题 19

5.1.1广告信息推送的时间点不准确 19

5.1.2对不同群体推送一样的信息 20

5.1.3推送的信息内容形式一成不变 21

5.1.4推送次数频繁 22

5.1.5推送的信息标题和内容不符 23

5.2 解决对策 24

5.2.1规律性的推送内容 24

5.2.2不同群体推送不同信息 24

5.2.3周期性循环变换内容形式 25

5.2.4发送高质量的推送信息 26

5.2.5选好符合主题的标题和背景图片 26

结束语 28

参考文献 29

附 录 31

致 谢 36

第一章 引 言

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

随着互联网技术在生活中越来越广泛的应用，很多即时通讯产品逐渐替代了原先的电话、书信等传统的通讯方式。作为Web2.0技术下的产物，微信将信息传播和关系建构这两大要素有效地相结合，将现实社会中人们的关系沉淀到手机上从而实现了现实与虚拟世界的“衔接”，迅速获得了人们的青睐而成为了又一炙手可热的社交网络工具^[2]。至2015年第一季度，全国已经有超过90%的智能手机安装了微信。年轻一代喜欢尝试或者适应新技术的能力比较强，所以大学生是使用微信的主力军。

1.1.2研究意义

大学生使用微信时巩固了与现有好友的联系，和陌生人交流的机会也多了许多，不仅将交际圈扩大，加快了大学生与社会的衔接^[3]。大学生关注感兴趣的公众平台，自动接收推送来的系统化相关信息，有选择性的浏览自己感兴趣的话题，不会被不相关的信息打扰^[4]。由于每个人的兴趣爱好不同所以关注的内容和浏览行为也不同，某些针对用户是大学生的公众号会根据大学生的浏览行为特征来设计相关的推送内容。因此，本研究对商家利用大学生在微信上的浏览行为特征来寻找潜在的商机具有现实意义。

1.2研究内容与方法

1.2.1研究内容

微信在我们的生活中越来越普及，在大学生中不仅是一种重要的即时通讯工具更是一种娱乐方式，甚至成为了一种生活习惯。随着微信的不断发展，越来越多的功能不断上线，在这么多的信息中，大学生对某种信息内容比较关心，在哪种信息上浏览的时间最长，都成为大学生自主选择浏览行为的体现。

本课题主要研究大学生微信用户的浏览行为特征

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