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Chapter 4

创新扩散

Eitan Muller

4.1 简介

创新扩散最近被定义为：

在产品和服务的市场渗透的过程中，由社会影响所促成的。这种影响包括影响各种市场玩家有或没有的显性知识在消费者当中所有的相互依赖关系。1

作为营销创新的一个领域，扩散开始出现在Frank Bass 1969年发表的论文中，Frank Bass作为笔者经常在私人通讯中被提及，但是还是很大程度地被忽视直到1972年被Bernhardt and Mackenzie做出“怀疑（它的）直接实用价值“的批评。Bass模型的改进始于此后不久的odson 和 Muller (1978); Horsky 和 Simon (1983); 还有 Peterson 和 Mahajan(1978); 和1979年出版的由Mahajan 和 Muller写的第一个文献综述，自那时起经历了三次改写。

一个有代表性的关系图呈现在图4.1，描述在该领域的主要进展，划分的问题和方法。主要问题研究涉及到连续世代的基础技术；包含的决策变量及其优化配置；国际和越野扩散;以及在品牌层面上新产品扩散的竞争的影响。

在方法论上，早期的论文使用的工具几乎完全是微分方程。随着日渐简单化，微分方程被更加灵活的建模方法所替代，包括实证研究和模拟，如考克斯（比例）风险模型和基于代理的模型。参见图4.1。 第二章主要描述了字段的演变，而第三章则试图确定创新扩散未来的方向。

*A vertical line such as the one leading from Norton and Bass (1992) to Stremersch, Muller, and Peres (2009) implies that both deal with the same issue (successive generations) and that the latter directly relied on the former for its conceptual, theoretical, modeling, and/or empirical aspects. Two diagonal lines such as the ones leading to Danaher, Hardie, and Putsis (2001) imply that the latter paper deals with both issues of the preceding papers, in this case with decision variables in successive generations of a base technology. The figure is representative in that in each case, one or two papers are chosen as representative(s) of a much larger body of research. A full genealogy is of course not feasible given the thousands of citations of the Bass paper and the hundreds in marketing journals.

4.2创新扩散研究的演变

在假设Bass模型充分已知的情况下（它于2004年被选为Management Science前50年10个最有影响力的论文之一（参见Bass，2004）），本章将专注于它的扩展。

4.2.1时代接连

当所有潜在性的消费者在指定市场已经购买过产品，虽然基本Bass扩散进程终止，但现实是，老产品被新产品所替代，这样消费者做就不会停止采购，而是升级到新一代相同基础技术。第一个处理世代替换的是Frank Bass (1987) 和他的博士研究生John Norton在一篇论文中所提出的。该模型假定销售额成正比累积采纳，并且当第一代发展遵循一个简单的Bass模型，则第二代构成新的采用者和升级版本。在该文及其1992年的扩充中，Norton and Bass表明该模型在假设下执行最佳的是生长参数（Bass模型的p和q参数）跨代不变，而市场潜力巨大。这些假设造成了关于这个模型两个不同观点的热烈辩论。首先，事实表明销售额成正比累积采纳意味着产品的问题它是一个可重复购买的产品或服务，并不是一个耐用品。因此，后来人像Mahajan and Muller(1996)主要瞄准在耐用物品，而其他人如Kim, Chang,和Shocker (2000)则扩展这个模型本身服务的实用性。

跨代平等增长参数的假设是对预测有实际意义的，预测增长的先进产品通常必须在产品渗透或发射前的早期阶段进行，因此从上一代基于此使用扩散参数。从理论上讲，这物质是很重要的，因为它处理依赖序列内的扩散过程，更广泛地说，随着刚性社会制度跨代。难道社会制度学习，以提高其跨代采纳技能，或者每个扩散过程是一个新的开始？如果它有学习的能力，它们会有多强多类别特定？

Stremersch, Muller, and Peres (2009) 指出，文学提供了是否通过跨代技术扩散加速问题矛盾的答案。吉祥研究的关键发现（或假设）跨多个产品类别是跨技术代生长参数恒定（Norton and Bass, 1992, 1987;Mahajan and Muller, 1996; Kim, Chang, and Shocker, 2000）。例外的前提是由Islam and Meade (1997) 和 Pae andLehmann (2003)提供。

矛盾的跨代增长参数的稳定性，大量的证据表明，总体时间模式的创新扩散会随着时间加速(Kohli, Lehmann, and Pae,1999; Van den Bulte and Stremersch, 2004). 由Vanden Bulte (2000)最近的分析发现确凿的证据表明，这样的加速确实发生。这两个研究分支形成一个有趣的悖论。看来，在同一经济，加速创新的扩散随时间应反映在加速扩散技术成功一代;然而，连续技术的扩单速率保持不变。

解决矛盾的是Stremersch, Muller, and Peres (2009)，他指出跨代增长参数是不变的，但更短的时间为每个接连的时代起飞。他们调查了一代又一代的起飞速度是由于时间的流失，还是代际转移。他们定义“技术一代”为一组产品在顾客感知特征相似，和“科技古董”像当年的第一款车型特定技术投入商用。在12产品类别使用离散比例风险模型，Stremersch, Muller, 和Peres发现加速起飞的时间是由于时间的流逝，而不是代际转移。因此，时间的确加速了早期的增长，而不是代际转移。

4.2.2决策变量

第一篇着手处理规范问题的论文是由包括Bass framework在内的和Dan Horsky（Frank Bass的博士生）和Len Simon (1983)合著而成。他们所研究的问题很简单：如果Bass模型的外部系数总结了公司的广告努力，那么它应该在这个公司的控制之下。他们发现，如果确实外部系数是广告的一个凹函数，那么随着时间的推移广告下降。直觉是引导所有创新扩散的规范性文件：在早期，对公司的价值是更高的。这不仅是因为资金的时间价值，也是早期采纳者开始口述进程，从这些采用者散发病毒链更长。因此，资助的早期采纳者就广告闪电战，低价格，或放弃产品选择种子而言是值得的。

由于供应方面的考虑，例如规模经济、范围经济，以及学习的情况，新高科技产品的价格往往是下降的。在产品生命周期的介绍阶段，需求方考虑价格最低。 这是有据可查的，Robinson and Lakhani (1975)的第一篇关于处理Bass framework的最优定价表明表明，即使在规模经济的存在,在实践中学习,而平均成本减少到原来的十分之一,最优的价格仍在增长,因为它仍然值得早期采用者资助的

Bass模型并不包含营销组合变量，提出了一个概念上的冲突,因为模型提供了一个高水平的健康和预测能力,即使没有整合营销组合。Bass, Krishnan, 和 Jain (1994)提出了一个解决这一冲突通过引入假设广义巴斯模型（GBM）假定市场营销组合变量的效果是乘法（即生长参数的影响，测量同样），而不是绝对值测量广告和价格变化比。当在价格和广告的百分比变化是恒定的，GBM降低到原始Bass模型。研究比较的GBM表现原始Bass模型认为，模型提供了一个类似的配合（例如，Danaher, Hardie, and Putsis, 2001）。该GBM的限制 - 营销组合变量不影响通过扩散他们的绝对水平，GBM的局限性的营销组合变量不影响扩散通过他们的绝对水平，而是通过其水平变化后由同一作者指出（Bass, Jain, and Krishnan, 2000）。该GBM的规范方面最近被Fruchter and Van den Bulte (2012)批评了。

相当数量的营销组合的规范研究表明，在各种市场条件下，探索最佳的分配：在80年代的工作主要是通过广告，大多数工作从20世纪90年代开始探讨价格的影响。其他市场混合变量，如渠道，策略，和字的口播传播活动始于2000年代。

定价决策在连续几代的基础技术的背景下也进行了研究(Padmanabhan and Bass, 1993 or Lehmannand Esteban-Bravo, 2006)。在欧洲的手机行业的一项研究中，Danaher, Hardie, and Putsis (2001)发现了在几代人之间应对价格有趣的非对称互动。

传播策略的权力和影响，包括取样和产品演示，被Libai, Muller, Peres (2005)， Jain, Mahajan, 和Muller (1995)研究;以及最近在社交网络传播节目(Hinz et al., 2011)。

尽管创新营销渠道的频繁使用，通过营销渠道扩散的话题仍在研究。采取，例如，一个典型的通道模型由Mesak和Darrat (2002)使用，其中的成长过程是一个双向扩散模型：产品已被扩散第一零售商，只是后来在最终消费者。同样，Similarly, Lehmann和Weinberg (2000)引入了技术替代的分销渠道。他们研究了一个电影的最佳时机问题的顺序通道的问题。通常视频发布推动票房销售下降到零，因此，有一个早期的视频发布，提高视频收入，以及后来的视频发布，这是更好的票房收入之间的权衡。他们的经验观察是，影片通常发布视频不是最佳版本。

最佳时机的规范问题是相对于新一代发布技术替代的背景调查。从业者普遍存在的智慧是，该公司应尽快推出该产品，因为它是可用的。这条规则的拇指是由两个主要的研究领域，这表明该公司应介绍新一代要么尽快为他们提供或根本没有(Wilson and Norton, 1989)，或在老一代成熟(Mahajan and Muller,1996)，例如市场潜力拆纳入与品牌之间的竞争可能会改变这些结果。娱乐产业研究的最佳时机是一个新的电影的发行(Lehmann and Weinberg, 2000; Mahajan, Muller, and Kerin1984)。

4.2.3国际扩散

应对国际扩散的第一篇有影响的论文是由Frank Bass的两个学生，Hirokazu Takada和Dipak Jain (1991)共同参与撰写。其中，他们发现了后来成为迄今为止在跨国影响的主要发现，称之为领先–滞后效应（少数例外，如Elberse and Eliashberg, 2003），换句话说，录入时间滞后对扩散过程产生积极的影响，即，即国家引进了创新后具有更快的扩散过程（Tellis, Stremersch, and Yin 2003; Ganesh and Kumar, 1996）和更短的起飞时间（Van Everdingen, Fok, and Stremersch, 2009）。

跨国效果可以是两种类型的影响的结果机制：弱关系,信号。弱关系用户来自一个国家,他们与不采纳者来自不同国家 (Wuytset al., 2004)。然而，即使没有与通信或模仿其他个人，非采用通过在其他国家的扩散的影响。换言之，接受创新的一个国家的水平作为为客户在其他国家的信号，降低了他们的看法的风险和增加使用新产品的合法性。 而一些研究已经明确表示，显性效应是由于通信(Putsis et al., 1997)，探讨了影响他人没有一个特定的机制联系起来(e.g., Dekimpe, Parker, and Sarvary,2000b, 2000c)。

在跨国市场规范管理决策的背景下，了解跨国影响也很有价值。一些研究已经探讨了进入策略，即企业是否应该进入所有的市场，同时（“洒水车”策略），或按顺序的问题（一个“瀑布”策略）。Kalish, Mahajan, and Muller (1995) 提出，瀑布策略优先在国外市场条件不利（缓慢增长或低创新性），竞争压力低，导致–滞后效应高，和固定的进入成本高。Libai, Muller,and Peres (2005)扩展了这个问题，探索响应预算策略，企业动态分配他们的营销工作，在市场上的发展。许多其他的问题仍在等待答案，等问题的规定（由Stremersch和Lemmens2009解决），国际竞争，以及国际市场的最佳营销组合，可以进一步探讨。

在过去的二十年大量的研究都集中在通过国家间的差异解释新产品。这些研究通常集中在

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