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文献综述

一、前言

O2O借助B2B,B2C,C2C电子商务发展的积累沉淀，刚开始登上互联网 的舞台就受到消费者、广大商家企业以及政府部门的高度重视与支持。与传统电子商务模式不同的是O2O新零售模式强调的是产品、服务、物流、价格的全面统一管理，线上与线下深度融合。传统电子商务也在着力延伸业务到O2O模式，分析研究O2O模式，尤其是中小微企业的O2O模式有助于我国电子商务的全面发展。本文按国内、国外组织综述，就各研究者发表的文献观点进行评述，从O2O模式概念的提出、商业模式组成要素、O2O模式类型方面着手，以及对O2O模式与传统电子商务模式的分析比较，梳理O2O电子商务模式的现况和争论焦点，为其概念界定、组成要素完善、发展前景指明方向。

1. O2O研究综述
2. 国外研究评述

国外关于O2O电子商务的概念提出始于2011年Alex^[1] 在分析Groupon、OpenTable、Restaurant.com和SpaFinder公司时，发现了这些公司之间的共同点：它们促进了线上到线下商务的发展，于是他将该模式定义为“线上-线下”商务（Online to Offline），简称为On to Off（O2O）。

关于商业模式组成要素，国外各研究学者的观点由于其研究的对象与视角的差异各有不同。如一些学者关注企业的运营,认为商业模式是对企业及其利益相关者间交易方式的描述,关注企业在创造和传递价值过程中的业务流程及企业和其他参与者的关系管理^[2],这种理解下的商业模式要素包括业务流程、组织形式、公司管理^[3]。

另一些学者关注企业的盈利,认为企业的基本目的就是盈利,商业模式是对企业如何盈利的描述和总结,如Huizingh^[4]认为商业模式是企业构造成本和收入的方式,这种理解下的商业模式要素包括收入来源、成本结构、定价方式等。

还有一些学者关注市场定位,认为企业要寻找到一种独特的市场定位,从而设计一套与之相应的运营活动,而这种定位的本质就是企业的价值主张^[5]。商业模式要明确显示出企业的价值主张。有些学者认为商业模式应全面反映企业如何开展业务,并不仅仅关注运营、盈利或市场定位,而应该采用多角度的整合和协同^[6,7]。这种理解下的商业模式应包括价值主张、业务活动、合作伙伴、组织形式、收入来源、成本结构等构成要素。

1. 国内研究评述

国内关于O2O模式的概念，不同的研究学者提出了各自的概念界定，有的在Alex“线上-线下”模式基础上衍生出新的O2O模式新概念。刘鹏提出O2O(ONLINE TO OFFLINE)就是顺应电子商务发展趋势而产生的一种立足于本地生活服务的电子商务模式，020就是把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付线下服务，再到线下去享受服务，并且按照地面服务的介入程度，可以把O2O分为轻型O2O和重型O2O；按照电子商务介入深度区分，可以分为三种模式：广场模式、代理模式、商城模式，主张O2O价值网商业模式的要素包括消费者、商家、O2O运营平台、第三方支付平台等要素^[8]。