文献综述

1. 国内研究现状

汉服，在百度百科里的解释是“汉民族传统服饰”，汉服又称汉衣冠、汉装、华服，是以“华夏－汉”文化为背景和主导思想，以华夏礼仪文化为中心，通过自然演化而形成的具有独特汉民族风貌性格、明显区别于其他民族的传统服装和配饰体系。关于中国古代服饰的研究，上可溯到诸如《舆服志》《车服志》一类的古代正史，下可推以沈从文《中国古代服饰研究》为代表的近代著作，但具体到汉服的研究，却是少之又少。直到近十几年来汉服文化的不断复兴，对于汉服及其文化、市场发展的研究才逐步深入^[1]。

电子商务在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，实现消费者与商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动。可以说，电子商务的运营模式已经占据了当今时代的主流市场。汉服产业与电子商务的结合是大势所趋。

汉服产业的兴起可以溯源到21世纪初掀起的一场汉服运动。2001年10月在上海举行的APEC峰会上20位国家领导人身穿唐装的合影一石激起千层浪^[2]；次年，一篇题为《失落的文明——汉民族服饰》的文章迅速在网上引发热议；2003年11月，郑州一市民穿着汉服上街的形象被新加坡《联合早报》报道。这一系列的动因促成了汉服运动在21世纪中国的再度兴起^[3]。为什么说是再度兴起？因为汉服运动最早在辛亥革命时期就已经产生，只是这个词直到现代才由周星教授提出。他说，以互联网为平台的汉服运动，可以说是中国社会文化运动的最新形式，相信以后还将反复出现此类形式的运动^[2]。汉服产业在新时代的汉服运动下应运而生。

依附于互联网的电商文化将汉服产业推到了一个新的高度。目前，汉服在市场上已然形成了自己的产业链，前向关联汉服文化研究、服装设计、布料生产，后向关联动漫、电影、游戏、图书等版权产业，其他还涉及国学教育、传统手工业和旅游文化产业等^[3]。短短十数年，汉服的发展不可谓不大。汉服产业能够毫无顾忌地发展，得益于多方。2006年，苏州私塾主人上书申请汉服入世遗获得政府肯定^[4]；2013年6月，彭丽媛女士身穿具有汉服服饰特色的连衣裙出现在哥斯达黎加的圣何塞，也都表现出了政府对汉服文化的认可和推广^[5]。以淘宝为主的电子商务平台拥有庞大的用户基数，商家准入门槛低，互联网营销的特点也使其成为了汉服产业发展最好的沃土^[3]。此外，汉服运动最初的一批开拓者也成了汉服产业最坚实的市场基础^[6]。

但也正是短短十几年，过快的发展暴露了汉服产业在电商化下的诸多弊端和问题。经调查发现，汉服的消费者大多是汉服爱好者，在这些人中，以女性居多，且大部分是年轻学生，消费能力有限。这些汉服爱好者在网络上聚集，形成亚文化群体，对汉服文化了解不深，反而引发种族主义,对汉服的革新视而不见，执著于传统，认为汉服只能就是“汉民族服饰”，忽略了传统元素与现代时尚的结合，最终只会是一场汉服文化的复古而非复兴^[6，7]。此外，由于汉服产业刚刚起步，汉服的实体店数量实际上是相当少的，且汉服产业过于强调其文化传播，导致网络上汉服的商业化运作明显低于线下，服饰的设计和网站建设仿造多于创新^[3]。目前，国内的一些推崇汉服元素的服装设计师不了解服装市场，一叶障目，设计的服饰不合时代的要求。康世娟在《中国民族传统服饰在当代的发展》一文中谈到，需要将汉服的文化元素转化为市场购买的动力，融合传统的元素、现代的元素、时尚的元素^[8]。再者，从商家角度讲，对汉服进行适应时代的改良，客观上也推动了汉服的复兴^[9]。法国服装业在世界的成功就是因为其在崇尚自由开放的同时紧抓民族传统艺术，两者结合^[10]。

目前国内的服装市场上民族品牌占有率很低，汉服要想在这样的环境下争得一席之地，需要将汉服服饰的文化理念根植于优秀品牌运作能力之中^[11]。目前汉服电商还过多依赖于各大电商平台，而国内其他品牌服装在基于jsp和大数据分析基础上已经建设有自己的网站，用户在网上就能智能搭配试穿^[12]。在服装类电子商务网站建设中，出于对服装素材图像制作的需要，一种基于图像处理技术的服装抠图和搭配展示方法被提出^[13]。这一类网站中常设计有服装检索、服装展示、虚拟试衣等功能,这都直接影响了系统能否为顾客所接受^[14]。此外，设计多样的flash动画也是版面要素，它能使服装类网站更显生动^[15]。当然，通过现代传媒手段对服装进行包装宣传也是走向国际大市场的有效手段^[16]。但是，如何利用“数字化”来描述需要通过触摸来感知的服用性，仍是服装行业需要解决的大问题^[17]。

根据我国服装行业具体情况来看，我国服装企业的最佳电子商务模式是B2C O2O模式^[18]，细化到汉服电商网站建设，这也是适用的。

1. 国外研究现状

国外对其品牌服装的电子商务网站研究亦有不少。Dennis等人采用实验研究法对传统电子商务网站和社会化电子商务网站进行了对比研究，结果表明无论从享乐性还是功利性上，女性网购用户均认为社会化电子商务网站有用且有趣。但有一个无法被用户所接受的地方是：社会化电子商务网站多采用联盟销售型模式（即：不直接销售商品，其商品由各个不同的电子商务网站提供），用户在购物时，就必须分别在不同的购物网站上登录^[20]。这在国内汉服市场上也有类似情况,因此特色电子商务网站的建设是势在必行。