一、背景分析

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为”一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。但是学术界对于奢侈品并没有一个统一的定义。奢侈品，是一个相对的概念，具有地城性、现代性等特征，随着环境、时间和人群的不同，其物质形式也随之变化。[1]

现在中国人民的消费水平越来越高，信息交流平台也愈来愈广，各种展会营销，T台走秀都能够通过网络途径呈现在广大消费者面前。中国消费者对高端消费品的认知和需求程度不断提升。东西方奢侈品的消费群体差异比较明显，欧美国家的奢侈品消费以40#8212;60岁的中产阶级为主，我国却以40岁以下的年轻新贵为主。平均月收入5000 至5万元之间，年龄在25#8212;40岁的高学历、高收入的人群是我国奢侈品消费的主要力量。[2]总之，中国的奢侈品消费人群是一个跨越不同社会阶层、构成复杂的群体。[3]相较国外的消费年龄层明显偏年轻，很多白领金领阶级的人都热衷于消费高档商品，虽然这样的风气与中国百年以来推崇的节俭背道而驰，但是站在市场分析的角度而言，国内的奢侈品网络市场仍是一块很大的空白。作为金砖国家之一的中国经济迅速增长，居民消费结构不断升级，消费层次越来越高，必将成为国内外奢侈品企业纷纷注资角逐的”战场”。[4]不管以后的电子商务和实体销售两者如何发展，奢侈品在网络营销方面的发展已经变成了不可逆转的趋势。

二、研究现状

1、品牌营销

（1）国外现状：奢侈品品牌都拥有着悠久的历史和传奇故事，被赋予了非凡的文化内涵和个性特征，与众不同。[5]首先，奢侈品牌的品牌魅力来源于人们对其尊贵出生的崇拜。奢侈品原本是历史上贵族阶层的物品，它暗示了地位、身份、高人一等的权力。国外奢侈品牌的优越之处，就在于充分利用了品牌与贵族阶层的渊源。法国著名奢侈品牌路易威登，就源于拿破仑二世时期。创始人路易#183;威登为挑剔的皇后乌婕妮制作精美时髦的旅行箱，并获得其喜爱。一夜之间，路易威登的平顶皮衣箱很快便成为巴黎上流社会贵族们出行的首选。[6]每一样贵气逼人的东西必须拥有与那些平凡东西不一样的地方才能使人疯狂，使人有渴望拥有它的冲动。而这种冲动就是品牌的个性。品牌个性主要用于表达品牌的情感利益或用于使用者的自我利益表达(郑宗成，汪德宏，姚承纲，2004)，是品牌内涵的外在表现(王元勇，王增明。2002)，具有强烈的情感方面的感染力，能有效地抓住消费者的心理，是品牌和消费者进行交流的助推器，是促进消费需求强度升华最有效的刺激物进而加深彼此之问的联系(年小山，2003)。美国著名品牌策略大师DavidAc-ker曾在品牌形象论中提出，最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异(黄静，2005)。[7]

（2）国内现状：虽然现在中国是个奢侈品消费大国，但与西方发达国家相比，中国奢侈品消费者的购买行为还不成熟。一项调查结果显示，86％的中国消费者更愿意购买外国品牌的奢侈品，只有14％的消费者会考虑购买本土品牌的奢侈品。[8]国内品牌存在重有形价值，轻无形价值的痼疾。[9]由于欧洲奢侈品市场渐趋低迷，亚洲国家的奢侈品市场逐渐发展，越来越多的世界顶级奢侈品牌进驻中国市场。在当前的中国奢侈品市场上，绝大多数奢侈品牌都来自欧美国家，而中国本土的奢侈品牌却寥寥无几。[10]在中国市场中符号性消费是奢侈品消费原生性的、最初的动因，由此决定了一个奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能让别人知道你所使用的产品的价值。[11]

2、销售方式

（1）国外现状：奢侈品非但只有一部分人买的起，而且只有更小部分人能拥有。[12]奢侈品会推出”产品定制服务”，因为它们的消费群体有这个消费能力和消费需求，他们可以为这个高昂的”个性化服务”买单，他们愿意购买一些”只为个人量身打造”的”独一无二的”产品。例如路易威登皮具的私人定制服务，客人可以在包内留下有自己名字首字母缩写的标记，让自己的包包成为世界上独一无二的专属物品。爱马仕的铂金包也需要顾客排队订购、贝鲁特的手工鞋履更是”量脚定制”，诸如此类的还有高级汽车、私人飞机、游艇等等。[6]

（2）国内现状：奢侈品基本上都定位在高品质上，打造超一流的产品质量是维护品牌长期寿命的需要。再加上产品的稀缺以及企业限量供应的做法．使得消费者对奢侈品的追求欲望有增无减。但由于我国奢侈品市场流动性较大，导致某些奢侈品在中国市场上运营的情况不好，有的甚至退出中国市场。据研究报告指出，全世界90％以上的奢侈品品牌，出于经营上的考虑都进行了品牌延伸，但高达90％的失败率告诉我们该策略的实行存在较高的风险性。[13]