文 献 综 述

摘要：”十三五规划”中提出了”互联网 ”计划，网络营销迎来发展机遇。围绕网络营销中客户忠诚管理这一课题，从客户忠诚的含义入手，了解客户忠诚在整个营销活动中的作用，并挖掘出现阶段网络营销中客户忠诚危机，从而找到相应措施管理好网络营销中的客户忠诚，更好地为营销活动服务。

关键词：客户忠诚管理 网络营销

围绕网络营销中客户忠诚管理这一课题，从客户忠诚的含义入手，了解客户忠诚在整个营销活动中的作用，并挖掘出现阶段网络营销中客户忠诚危机，从而找到相应措施管理好网络营销中的客户忠诚，更好地为营销活动服务。查阅相关书籍以及相关的学术论文和期刊杂志，得到如下综述：

一、客户忠诚管理含义

顾客是现代企业经营的核心，协助企业与顾客建立关系则需要客户关系管理（CRM）模式。为了达到长久维持客户关系的目标，客户忠诚管理就是关键了。

1996年，雷奇汉在分析贝恩公司的数据是发现服务型企业能从忠诚的客户那里获得更高的利润，所以他把培育顾客的忠诚感应定为服务型企业的经营管理目标。①依据雷奇汉的研究，培育顾客忠诚应是现代企业经营管理的长期目标。随后奥利佛（Oliver）②给出了客户忠诚的定义：”对自己偏爱的产品和服务具有的、未来持续购买的强烈愿望，以及将其付诸实践进行重复购买的客户意愿”。并且，这些真正忠诚的客户不会因为外部环境的变化或竞争对手的营销活动而出现行动转变。在此基础上，奥利弗进而界定了”最忠诚客户”的内涵，即抓住任何可能的机会，不惜任何代价而购买自己所偏爱品牌的产品或服务的客户，并进一步根据客户忠诚的形成过程把忠诚划分为认知忠诚、情感忠诚、意愿忠诚和行为忠诚。王永贵在综合了以上分析从行为和态度两层面，把客户忠诚界定为”客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买”③。然而我认为这一定义过分追求简洁，客户忠诚所包含的内容应该更多。我比较倾向格雷芬（Griffin）和劳恩斯坦（Lowenstein）④给出的忠诚客户的5大特征：（1）有规律的重复购买行为；（2）愿意购买供应商多种产品和服务；（3）经常向其他人推荐；（4）对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力；（5）能够忍受供应商偶尔的失误，而不会发生流失或叛逃。

二、培育客户忠诚的意义