摘 要

随着经济全球化，世界各国的产品普遍受到来自全球的竞争，消费者对于产品的选择容易受到品牌形象的影响。在品牌国际营销的道路中，原产地效应影响着消费者对品牌的评价。因此对原产地效应与品牌形象的关系进行研究，有助于提高消费者对品牌的印象，进而帮助企业提高在国际上的竞争力。奢侈品作为一种超出人们生存与发展需要范围的消费品，其品牌形象更容易影响消费者的购买选择。本文以奢侈品珠宝行业作为研究对象，综合运用问卷调查以及SPSS统计分析的方法，对原产地效应对奢侈品品牌形象的影响进行探究。

首先，本文梳理了原产地及原产地效应、品牌及品牌形象、消费者涉入度等相关概念和国内外相关研究现状。

接着，在梳理相关理论基础的基础上，构建了本文的研究模型。模型中，自变量为原产地形象，因变量为品牌形象，调节变量为消费者涉入度，原产地形象分为国家总体形象和国家产品形象两个维度，品牌形象分为功能性、体验性、象征性三个维度，消费者涉入度为一个维度，依据文献和研究模型，提出了本文的假设。

其次，本文通过问卷调查的方式，对所提出的模型和假设进行验证，对问卷收集到的数据进行统计检验，再通过SPSS22.0对数据进行了信度和效度分析、因子分析、线性相关分析，以及回归关系分析，并对消费者涉入度的调节作用做了分层回归分析，得出调研结论。

最后，基于以上研究，提出了奢侈品行业提高品牌形象的策略。

关键词：原产地形象 品牌形象 消费者涉入度 奢侈品

Abstract

With the development of economic globalization, products from all over the world are generally subject to global competition, consumers ' choice of products is easy to be influenced by brand image. In the road of Brand international marketing, the origin effect affects the consumer's evaluation of the brand. Therefore, the study of the relationship between the origin effect and the brand image is helpful to improve the consumer's impression of the brand, and then help the enterprise to improve its competitiveness in the international arena. As a kind of consumer goods beyond the scope of people's survival and development needs, the brand image of luxury goods is more likely to influence the purchase choice of consumers. Taking the luxury jewelry industry as the research object, this paper probes into the influence of the origin effect on the image of luxury brand by using the questionnaire survey and the method of SPSS statistical analysis.

Firstly, this paper combs the concepts of origin and origin effect, brand and brand image, and consumer involvement, as well as the related research status at home and abroad.

Then, on the basis of combing the relevant theoretical basis, this paper constructs the research model. In the model, the independent variable is the image of origin, the dependent variable is the brand image, and the regulating variable is the degree of consumer involvement. The image of origin is divided into two dimensions: the overall national image and the national product image. The brand image is divided into three dimensions: functional, experiential and symbolic. The consumer involvement is one dimension. Based on the literature and research model, the hypothesis of this paper is put forward.

Thirdly, this paper validates the model and hypothesis by means of questionnaire survey, carries out statistical test on the data collected by the questionnaire. And then carries out reliability and validity analysis, factor analysis, linear correlation analysis and regression analysis on the data through SPSS22.0, and makes hierarchical regression analysis on the regulatory role of consumer involvement, and draws the conclusion of the survey.

Finally, based on the above research, the strategy of improving brand image in luxury industry is put forward.

Key Words: Country Image, Brand Image, Consumer Involvement, Luxury

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 问题的提出 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 原产地效应的相关研究 2

1.2.2 品牌形象与奢侈品品牌形象的相关研究 2

1.2.3 消费者涉入度的相关研究 4

1.3 研究方法与内容 5

1.3.1 研究方法 5

1.3.2 研究内容 5

第2章 理论基础 7

2.1 原产地效应相关概念界定 7

2.1.1 原产地概念界定 7

2.1.2 原产地形象概念界定 7

2.1.3 原产地效应概念界定 8

2.2 原产地形象的维度划分 8

2.3 奢侈品牌形象维度的划分 9

2.4 消费者涉入度概念界定 10

2.5 光环效应与概括效应 10

第3章 调查方案与设计 11

3.1 研究假设 11

3.1.1 原产地形象与奢侈品牌形象的关系 11

3.1.2 消费者涉入度的调节作用 11

3.2 研究模型的构建 12

3.3 问卷设计与发放 13

3.3.1 问卷设计 13

3.3.2 问卷发放渠道 14

3.3.3 数据收集与样本特征 15

第4章 实证研究分析 16

4.1 描述性统计分析 16

4.1.1 原产地形象各因素描述性统计分析 16

4.1.2 消费者涉入度各因素的描述性统计分析 16

4.1.3 品牌形象各维度的描述性统计分析 17

4.2 信度与效度分析 18

4.2.1 信度分析 18

4.2.2 效度分析 19

4.3 因子分析 20

4.3.1 国家总体形象的因子分析 20

4.3.2 国家产品形象的因子分析 20

4.3.3 消费者涉入度的因子分析 21

4.3.4 品牌形象的因子分析 22

4.4 相关分析 23

4.5 回归分析 24

4.5.1 原产地形象各维度与品牌形象功能性的影响回归分析 24

4.5.2 原产地形象各维度与品牌形象体验性的影响回归分析 24

4.5.3 原产地形象各维度与品牌形象功能性的影响回归分析 25

4.6 消费者涉入度的调节作用分析 26

4.6.1 国家总体形象和功能性 26

4.6.2 国家产品形象与功能性 26

4.6.3 国家总体形象与体验性 27

4.6.4 国家产品形象与体验性 27

4.6.5 国家总体形象与象征性 28

4.6.6 国家产品形象与象征性 28

第5章 研究结论 30

5.1 研究结果讨论与分析 30

5.1.1 原产地形象与品牌形象的关系分析 30

5.1.2 消费者涉入度的调节作用分析 31

5.2 研究假设验证结果总结 32

第6章 管理建议与研究总结 33

6.1 管理建议 33

6.1.1 展现艺术品位 33

6.1.2 追求卓越品质 33

6.1.3 宣传文化内涵 34

6.1.4 建立品牌联想，凸显原产地印象 34

6.2 研究总结 34

6.2.1 研究局限 34

6.2.2 研究展望 35

参考文献 36

附录 40

致谢 44

第1章 绪论

1.1 问题的提出

1.1.1 研究背景

在本篇文章中，主要讨论的是原产地形象对奢侈品牌形象的影响。许多学者表示，原产地对奢侈品的前景影响十分巨大，尤其是对于处在引入期的奢侈品牌来说。自1965年，schooler学者提出原产地概念之后，人们对原产国效应进行了大量的研究，几乎所有的研究都表明，有利的原产国因素对奢侈品牌的塑造是有正面影响作用的。

知名奢侈品市场研究机构要客研究院（原财富品质研究院），2019年1月14日在上海发布了《2018中国奢侈品报告》，数据显示，2018年全球奢侈品市场规模约3470亿美元，录得12%的增长。2018年中国人全球奢侈品消费额达到1457亿美元，增长7%，占全球奢侈品市场的42%，其中，有74%的奢侈品购买行为发生在中国境外^[1]。根据该报告可以看出，中国消费者的奢侈品购买力非常大，但是如何让高净值人群消费回流，是目前拉动内需、调整国内消费市场、促进品质消费的关键点。

与中国奢侈品购买力形成明显对比的是中国奢侈品在行业内的占有率，许多的消费者在消费奢侈品时，都会更倾向于某一国的产品，其购买决策在很大程度上受到原产地形象的影响。主导产品来源是欧洲，无论是意大利、法国、西班牙还是英国，但有趣的是，我们几乎找不到亚洲元素在这一领域的存在。这一点值得我们深思，这种现象是正常的吗？原产地形象对奢侈品的品牌形象有什么影响？

1.1.2 研究意义

（1）理论意义。

目前，对原产地效应的研究多集中在对消费者行为的影响上，对品牌形象特别是奢侈品牌形象的影响研究相对匮乏。本文通过回顾大量国内外文献，以原产地效应理论为基础，归纳了影响品牌形象的因素，再通过问卷调查的方法，分析出原产地形象对奢侈品牌形象的影响。本文有助于丰富我国原产地效应和奢侈品牌形象及相关问题的研究。

（2）现实意义。

不得不承认，中国的奢侈品市场十分强大，但是形形色色的品牌几乎都来自国外，在服饰箱包、香水、化妆品等国人消费最多的行业中，鲜有为人知晓的国产奢侈品牌。相较于世界奢侈品，或许国内奢侈品行业起步更晚、设计更不潮流、品牌管理经验不足、营销手段单一，但除此之外，是否也受到原产地效应的影响？原产地形象和品牌形象往往是相互作用的，特别是奢侈品品牌，本篇调查研究将结合具体的产品特点和所面向的消费者特征进行实证研究，有助于反映品牌和原产地在市场中的实际影响。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 原产地效应的相关研究

最早提出原产地效应的学者是schooler（1965），其采用实证调查的方法对原产地形象效应做出调研。该调查选取了危地马拉的学生作为样本，通过调查他们对来自四个不同国家产品的评价，发现消费者对来自不同国家的产品评价也不一样。最终得出：消费者对产品的评价是存在偏见的，并且受到产品来源国的影响，也最终证明了原产地效应的存在^[2]。此后，学者们对原产地的研究开始集中在影响变量上、作用机制上。90年代开始，已有相当多的文献表明，原产地形象对消费者的产品评价有显著的影响。

21世纪，学者们对原产地效应的研究深度与广度不断增加，并且将原产地效应的研究具体到实际营销环境中。Sang Jim Kim(2015)^[3]等人调查了韩国和中国这两个亚洲主要市场的网络游戏消费情况，分析了原产国形象、品牌形象、对网络游戏的信念和感知游戏质量之间的关系。Assel Samuratova(2016)^[4]以哈萨克斯坦文具用品市场为例，对中国与俄罗斯商品在哈国的竞争力进行了对比分析，并从消费社会学的理论视角对早场中俄商品竞争力差异的原因进行了解释，调查表明：在文具市场，俄罗斯的商品比中国的商品在哈国更具有品牌竞争力，并从原产地效应、早期中哈贸易的历史渊源以及文化差异三个方面的因素，对造成竞争力差异的成因进行了分析。霍春辉（2016）^[5]等人参照原产地效应，提出了品牌原产制效应的概念，并且通过两项研究检验了这一效应及其作用机制：消费者认为国企品牌比民企品牌更加安全可靠值得信任，而民企品牌的创新能力较国企品牌更强；政府信任度高的消费者倾向对国企品牌在安全可靠方面有更好的评价,反之则对民企品牌的安全可靠性有更高的评价；高平权开放的消费者倾向对民企品牌的高效创新力有更好的评价，反之则倾向对国企品牌的高校创新性评价更高。最后得出研究结果,国企品牌可以通过激发消费者对安全可靠的关注来吸引消费者,民企品牌可以通过激发消费者对创新享乐的关注来提高消费者偏好。Namhoon Kim(2017)^[6]等人在研究民族刻板印象、原产地形象和时尚品牌形象对消费者品牌评价和购买意向影响的时候，通过结构方程建模和多组分析，对来自首尔、纽约、巴黎的藏品进行了比较和分析，最后得出消费者对来自具有更强原产地形象和时尚品牌形象的国家的时装系列会做出更高的品牌评价，且具有更强烈的购买意愿。林烨（2019）^[7]以原产地效应的形成机制为切入点，探索了原产地效应对中国品牌国际化的影响，并且提出了相关的国际营销策略。

1.2.2 品牌形象与奢侈品品牌形象的相关研究

（1）品牌形象的相关研究

对于品牌形象的研究一直是营销学术界的研究热点，最早对品牌形象的研究是由美国学者大卫.奥格威在20世纪50年代提出的，他认为品牌形象的影响因素有很多，需要进行长期的投资，并且认为品牌应该树立个性，创造与其他品牌的差异性，用广告的形式树立品牌形象^[8]。之后，对品牌形象的研究则集中在品牌形象的构成，最有影响力的是David.A.Aaker（1996）^[9]等人提出的关于品牌形象构成的观点，他们认为可以将品牌形象划分为功能性、体验性、象征性三个维度。Hsieh（2004）^[10]等人认为品牌形象的三个组成部分为国家形象、公司形象和产品形象，并且通过对不同国家的研究调查最终得出国家形象、公司形象和产品形象对消费者购买意愿具有一定的影响。20世纪末以来，不断有学者丰富和延伸这一领域。

21世纪学者对品牌形象的研究多围绕着如何通过提高品牌形象来提高具体某一企业或行业的竞争力，以及培养消费者的品牌忠诚度。樊传果（2017）^[11]等人提出可以通过塑造品牌故事的方式来提升品牌的文化价值，并通过台湾“几米”品牌为例，指出要讲好品牌故事，必须依据品牌文化在故事主题、素材、内容设计等方面做好故事原创，同时设计好故事结构。薛云建（2018）^[12] 以社会化媒体营销为背景,探究了品牌社区感知的三个维度及其对品牌忠诚的影响机制，最后,提出提升社区成员心理感知、丰富品牌内容、合理运用消费者角色外行为提升品牌形象等营销策略。Kristina Klein（2019）^[13]等人引入了品牌形象-国家形象（BICI）契合的概念，通过大量的有效性和稳健性测试支持所提出的BICI拟合度量并从中得出结果，最后得出BICI能够衡量特定国家的消费者认为品牌形象与其祖国形象的一致程度，并提出建议管理者可以通过调整品牌定位到品牌所针对的国家形象，在品牌建设活动中使用当地消费文化或本国文化。Swati Panda(2019)^[14]等人将大学品牌形象划分为大学品牌的传承、服务质量和诚信三个维度，并对其进行概念化，将大学声誉作为中介变量，采用混合方法收集数据，探讨了大学品牌形象与学生满意度的关系。研究结果表明，不同的品牌形象对美国和印度学生的满意度有重要影响，且在大学品牌形象与学生满意度之间的关系中，大学声誉具有积极的中介效应。

（2）奢侈品牌形象的相关研究