摘 要

随着互联网的发展，各大移动社交媒体纷纷占据人们生活的主要部分，通过移动社交媒体对自己的旅行经历进行分享已十分普遍，同时这种分享行为对于旅游营销也是具有深远的意义的，而分享动机引发分享行为的重要内容，因此本文将移动社交媒体下旅游经历的分享动机作为研究内容。

用户进行旅行经历分享的动机各不相同，本文将分享动机分为两个部分，分别是内在动机与外在动机，并进一步划分为6个因素：利他主义、自我表达、娱乐消遣、奖励报酬、自我形象、联系动机，探究各个影响因素对是否进行旅游经历分享的影响。同时将旅行经历分享行为划分为两种类别，即随意型分享与认真型分享，通过数据研究旅行经历分享的动机对旅行经历分享行为的影响。

本文首先通过文献分析法获得相关资料，并通过访谈调查确定本篇文章的研究假设与理论模型，然后利用问卷分析法验证理论模型以及研究假设。

研究结果表明：奖励报酬动机、利他主义动机和娱乐消遣动机对随意型分享行为具有正向影响，自我形象动机、联系动机、自我表达动机和利他主义动机对认真型分享行为具有正向影响。

最后对相关旅游企业及城市管理者的相关建议，即旅游营销应更重内容而非价格促销。

关键词：旅行经历分享，分享动机，分享行为

Abstract

With the development of Internet, the mobile social media occupy the main part of people's life, through mobile social media to share their travel experiences are common, at the same time, this share behavior also has profound significance for tourism marketing, and the important content of sharing motivated behavior, so this article will move under the social media of the travel experience sharing motivation as the research content.

Users share travel experiences has different motives, this article will share motivation is divided into two parts, intrinsic motivation and extrinsic motivation, and further divided into six factors: altruism, self-expression, entertainment, rewards, self-image, motivation, connection, explore various influencing factors on whether the influence of experiences to share. At the same time, the travel experience sharing behavior is divided into two categories, namely casual sharing and serious sharing, and the influence of travel experience sharing motivation on travel experience sharing behavior is studied through data.

This thesis first obtained relevant data through literature review, and confirmed the research hypothesis and theoretical model of this experiment through interview survey. Then, it used questionnaire analysis to verify the theoretical model and research hypothesis.

The results show that reward motivation, altruistic motivation and recreational motivation have positive effects on casual sharing behavior, while self-image motivation, association motivation, self-expression motivation and altruistic motivation have positive effects on conscientious sharing behavior.

Finally, puts forward some suggestions for relevant tourism enterprises and city managers, that is, tourism marketing should focus on content rather than price promotion.

Keywords: Travel experience sharing；Sharing motivation；Sharing behavior

目录

摘要 I

第1章 绪论 1

1.1 研究目的及意义 1

1.1.1 研究目的 1

1.1.2 理论意义 1

1.1.3 实践意义 2

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 国内研究现状 2

1.2.2 国外研究现状 3

1.3 研究内容和方法 4

1.3.1 研究内容 4

1.3.2 研究方法 5

第2章 与本研究相关的理论基础 6

2.1 信息分享行为 6

2.2 动机理论 6

2.2.1马斯洛需求层次理论 6

2.2.2内在动机和外在动机 7

第3章 研究方法设计模型构建 8

3.1 研究方法设计 8

3.2定性研究 8

3.3研究假设 10

3.3.1利他主义动机对用户分享行为影响的假设 10

3.3.2自我表达动机对用户分享行为影响的假设 11

3.3.3娱乐消遣动机对用户分享行为影响的假设 11

3.3.4奖励报酬动机对用户分享行为影响的假设 11

3.3.5形象声望动机对用户分享行为影响的假设 12

3.3.6联系动机对用户分享行为影响的假设 12

3.4 理论模型 12

3.5定量研究的问卷设计 13

第四章 数据分析 16

4.1样本分析 16

4.2信度和效度分析 16

4.2.1信度分析 16

4.3变量的描述性统计分析 20

4.4相关分析 21

4.5回归分析 22

4.5.1分享动机与随意型分享行为的回归分析 22

4.5.2分享动机与认真型分享行为的回归分析 23

4.6研究假设验证 23

第五章 结论与展望 25

5.1结论 25

5.2展望 25

5.2.1研究不足之处 25

5.2.2未来展望 26

附录 参考文献 27

附录 调查问卷 29

致谢 32

第1章 绪论

1.1 研究目的及意义

1.1.1 研究目的

口碑营销、话题营销能够为一座旅游城市带来巨大的推动力，火爆抖音、朋友圈的旅游城市——重庆，便是一座名副其实的网红城市，穿楼而过的轻轨李子坝站、具有巴渝传统建筑特色的洪崖洞以及轮渡两江摆渡的朝天门码头，一时间仿佛不晒出自己吞轻轨的照片都不算去过重庆。口碑营销的功劳为重庆带来了巨大的经济效益，并使重庆成为游客增长速度最快的国内城市，2018年五一节假日3天，重庆合计接待的境内外游客为1735.73万人次，创收旅游总收益112.48亿元，与同期相比增长30.5%。

在信息迅速发展下，腾讯公司发布的《2018 微信数据报告》显示，当前微信月活跃人数保持在10.8亿用户上下，俨然已经成为庞大的社交帝国。每天就有近450亿条消息在微信里传输，约4.1亿的音视频呼叫成功，微信通信朋友人均增加110%。这些数据表明移动社交媒体下的研究越来越有价值，也尤显重要。

移动社交媒体的出现为用户分享生活提供了新的选择，微信朋友圈、QQ动态等犹如代替了过去的相册、记事本，记录分享了人们丰富多彩的生活，这也为旅游这件特殊的事提供了新的选择。通过移动社交媒体，人们可以将旅行经历进行文字编辑以及图片发送等形式，记录并分享自己的旅游过程。

随着移动社交媒体的发展，旅游者的消费行为也在逐渐发生改变。陈莹盈（2016）指出人们当前的消费行为已由传统的AIDMA模式 (Attention; Interest; Desire; Memory; Action ) ，逐渐转变为网络模式下应运而生的 AISAS 模式 ( Attention; Interest; Ssearch; Action; Share )。这当中改变最为明显的是分享行为，但是基于不同的分享动机，旅行者会使用移动社交媒体发布不同的分享内容，进而产生不同的分享效果，因此本文将旅游经历分享行为作为研究内容，并分析其形成的动机，即旅行者基于什么样的原因决定将旅行经历进行分享，以及不同的分享动机会对分享的内容产生什么影响。

1.1.2 理论意义

本文主要研究用户进行旅游经历分享的动机，而当前分享动机类的研究还较少应用于旅游营销，对于旅游经历分享动机对旅游分享行为的影响的研究也较少，大多数的文献在笼统的研究用户在社交媒体中的分享行为，且大多是基于心理学领域。因此本文的研究在一定程度上有助于补充国内外关于用户在互动环境中分享旅行经历的行为动机的理论研究，丰富营销学相关方面的理论及研究。

1.1.3 实践意义

移动社交媒体这种新发展起来的交流平台，与过去发展起来的旅游论坛或者旅游博客等旅游虚拟社区不同，现如今大多数的移动社交媒体能够满足人们在其中自行编辑撰写，相互分享有用的内容，然后进行沟通、讨论和评价，并且基于了现实人际关系的真实延伸，与虚拟网络空间相比具有更强现实性和互动性，同时移动社交媒体能够使传播内容更具信服力。因此在当今这个自媒体时代，旅游相关企业及城市管理者应该考虑如何通过游客的动态分享吸引更多的游客，应如何最大程度地发挥网络时代的“口碑效应”。

在社交媒体中通过研究用户在移动社交媒体中分享自己旅游经历行为的动机，进一步旅行者在旅行过程中更关注的内容以及旅行过程后更关注的收获，探析影响用户将旅行经历进行分享的因素，使得能够加强旅游分享行为的影响力，为旅游景区提供改进用户体验的依据，采取有效的营销措施；有助于提高旅游相关企业及城市管理者的网络营销及口碑传播的效力，同时提升旅游服务质量。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国内研究现状

我国学者对在移动社交媒体下，用户将自己旅行经历进行分享的动机研究较少，尽管如此，部分对网络内容分享的文章，以及对旅游分享行为管理的研究，同样具有很强的学习性。

刘海燕（2014）认为在移动互联网背景下，旅游者的行为变化主要体现在三个方面，分别是旅游之后将旅游信息通过移动终端与他人进行分享，以及旅游消费支出的观念和旅游意愿。而这一旅游特征变化的主要原因是由于移动互联网的实时性和移动性为用户提供了一个便利的“晒”旅游经历的平台，将自己的旅游经历进行分享满足了游客交流沟通以及炫耀的心理需求。张萃平和王兴琼（2018）指出，收藏动机、名誉声望、自身需求、安全需要以及利他动机，这五点原因是影响用户进行信息分享行为的重要因素，其中社交动机的影响最为显著。李小永（2016）结合印象管理理论，利用探索性因子分析法，将大学生旅游经历网络分享行为的因素归结为七个方面: 期待关注、回避消极信息、形象推演、真实展示与互动、有意识编辑、情绪发泄、以自我为中心。陈莹盈（2016）指出，尽管媒体形式的变迁改变了旅游体验的传播方式与分享模式，但依托于不同媒介载体的旅游体验分享行为的核心作用并未发生改变，即在社会互 动中实现情感交流，获得归属感与满足感。同时提出观点旅游体验分享的动机多种多样，包括记录、回忆，加强社会联系，寻求关注， 寻求认同，影响别人的行为、情绪、观点，以及从众心理等。

由此可见，用户通过社交媒体分享自己的旅游经历已经十分常见，但是个人的动机却各有不同，且国内大多数学者都仅仅通过数据定量分析用户的分享动机，难以深层次的挖掘更多细节的动机原因。

1.2.2 国外研究现状

国外学者对在虚拟社区中，用户信息分享的行为的研究较为深入，针对知识问答型社区这类互动式较强的移动社交媒体，Richard Kumi和Rajiv Sabherwal(2019)对知识问答型社区的分享行为做出了研究，分析社会认同、内在动机和外在动机是如何影响在线讨论社区中的知识寻求以及分享行为的，为了解决这一研究问题，作者收集了144个用户的数据，使用回归分析的方法对数据进行了处理，结果表明，内在动机和外在动机对寻求知识和分享行为有不同的影响，同时社会认同这一维度也对知识寻求和分享行为有显著的影响。

除此之外，部分学者也针对Facebook这类移动社交平台对用户的分享动机及分享行为做出了研究，RODDEN K和WOOD K R（2013）在文章中提出用户之所以进行照片等信息分享，是为了满足交互和反馈的需求。Mira Lee; Jieun Lee和Elizabeth Quilliam（2019）通过研究调查了美国和韩国的消费者在Facebook上分享营销者生成的内容的动机，以及这些动机与各项分享行为之间的关系。研究结果表明，美国和韩国消费者分享营销内容的原因有：品牌热爱、自我展示、社交互动、经济奖励和娱乐消遣。除了这五项动机外，韩国消费者还通过与其他人分享营销内容以向其他人提供有用的信息，即利他主义。研究还同时分析了，这些不同类型的动机分别对用户从Facebook品牌页面分享营销内容的频率、重新分享Facebook的内容、在分享时添加评论、分享不同类型的营销内容这些分享行为的影响程度。

综上所述，虽然国外学者证实了分享动机的确会影响用户的分享行为以及分享过程，但是用户的具体的内在动机以及外在动机还有待深度研究，同时国外受移动社交媒体发展的限制，与我国当前发展的移动社交媒体存在一定的差异。

现有的文献对有关于旅游分享动机研究较少，大多数学者将关注点放在了知识型问答社区上的分享研究，而较少关注旅游方面的分享，同时在旅游营销领域，也较少有学者关注到移动社交媒体与旅游经历分享的关系，以及旅游经历的分享对旅游网络营销以及口碑营销的作用，大多是站在旅游目的地内容及服务去挖掘营销策略，因此本文对旅游经历的分享动机进行研究，是具有创新及意义的。

1.3 研究内容和方法

1.3.1 研究内容

本文主要研究在移动社交媒体下，用户旅游经历分享的相关动机，根据前文中论述的研究目的、意义与国内外的研究现状，本论文的研究内容共分为五章。 相关的技术路线图如图1.1所示。

图1.1 技术路线图

本文第一章为绪论部分。将从研究背景出发，并进一步介绍文章的研究目的、方法及意义，以及国内外的研究现状。提出本研究的问题：1、在移动社交媒体中，用户出于什么样的动机，会选择将自己的旅游经历与其他用户分享？2、处于不同的分享动机，用户在进行分享行为时会有什么样的差异？

第二章为与本研究相关的理论基础。系统的梳理了信息分享行为和动机理论的相关理论知识和研究文献，为后文的研究打下坚实的理论准备。