水果行业渠道价值链增值策略研究毕业论文
2020-02-15 11:02
摘 要
我国是全球重要的水果生产大国，随着水果产业化的不断发展，我国水果行业存在的问题也逐渐出现。近两年来水果价格不断上涨，引起了社会各方的关注度不断高涨，引发了热烈的讨论。当我们以为是水果生产供不应求导致这样的局面的同时，又能听到各种水果滞销果农破产的新闻，是什么阻碍了水果由生产者流向消费者手中值得我们思考。为了解决消费者需求与生产商供给的矛盾，提高渠道流通效率，减少渠道成本，需要在理论的指导下对国内水果行业进行深入系统的研究，分析各渠道环节出现的问题，并提出相应的建议一一解决，平衡各环节的利益与风险。本文通过调查研究行业现状，分析典型案例，得出结论：要实现水果行业渠道价值链增值，提高中国水果产业竞争力，应从分销渠道整合、渠道扁平化、渠道一体化等方面进行。
关键词：价值链 渠道管理 价值增值 水果产业
Abstract
China is an important fruit producer in the world. With the continuous development of fruit industry, the problems in China's fruit industry have gradually emerged. The rising price of fruits in the past two years has caused the attention of all parties in the society to rise constantly, which has sparked heated discussions. When we think that the supply of fruit is in short supply, we can hear the news that all kinds of fruit-selling fruit farmers are bankrupt. What hinders the flow of fruit from producers to consumers is worth thinking about. In order to solve the contradiction between consumer demand and producer supply, improve channel circulation efficiency, and reduce channel cost, it is necessary to conduct in-depth systematic research on the domestic fruit industry under the guidance of theory, analyze the problems in each channel, and make corresponding suggestions. Solve one by one and balance the interests and risks of each link. This paper investigates the status quo of the industry, analyzes typical cases, and concludes that to achieve value-added in the fruit industry channel value chain and improve the competitiveness of China's fruit industry, it should be carried out from the aspects of distribution channel integration, channel flattening, and channel integration.
Keywords: value chain,；channel management,；value added；fruit industry
目 录
摘要 I
Abstract II
第1章 绪论 1
1.1 选题背景与研究意义 1
1.1.1 选题背景 1
1.1.2 研究目的 1
1.1.3 研究意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.2.1 国内研究现状 1
1.2.2 国外研究现状 2
1.3 研究内容及研究方法 2
1.3.1 研究内容 2
1.3.2 研究方法 3
1.3.3 技术路线 3
1.4 本文创新点说明 4
第2章 相关理论基础 5
2.1价值链增值理论 5
2.2 扁平化渠道理论 5
2.3 渠道权力转移理论 6
第3章 国内水果行业渠道概况 7
3.1 水果行业分销渠道模式 7
3.1.1 以市场为中心的渠道模式 7
3.1.2 以生产商为中心的渠道模式 7
3.1.3 以批发商为中心的渠道模式 8
3.1.4 以龙头企业为中心的渠道模式 8
3.2 水果行业渠道价值链存在问题及其原因 9
3.2.1目前国内水果行业渠道价值链存在的问题 9
3.2.2 国内水果行业渠道问题产生的原因分析 10
3.3 水果行业渠道价值链增值案例分析 12
3.3.1 烟台苹果的营销渠道管理 12
3.3.2 褚橙的营销渠道管理 12
3.3.3 新西兰佳沛奇异果的营销渠道管理 13
3.4 消费者购买水果渠道选择调查 14
3.4.1 问卷设计 14
3.4.2 样本分析 14
3.4.3 数据分析 17
第4章 水果渠道价值链增值管理策略 20
4.1 整合分销渠道，减少不必要的渠道冲突 20
4.1.1 订单式生产稳定产供销关系 20
4.1.2 正确取舍渠道 20
4.2 渠道扁平化，削弱中间商渠道权力 20
4.2.1 自建销售渠道 20
4.2.2 融合互联网发展生鲜电商 21
4.3 渠道一体化，提高流通效率 21
4.3.1 建立龙头企业 21
4.3.2 政府出面整合行业资源 21
第5章 总结与展望 23
5.1 全文总结 23
5.2 研究展望 23
参考文献 24
致 谢 25
第1章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
随着经济的增长，人民的生活水平不断提高，对水果的需求也日益增加。根据调查数据，2017年全国水果销售市场规模达到2.1万亿元。在消费升级的背景下，人们消费意识已开始发生变化，不在满足于基本需求，而是更加关注所购水果的质量和品牌，因此优质进口水果在国内打开了市场，开始挤压国产水果的生存空间。然而在国内水果行业里，时空差距、信息不对称和渠道管理的不成熟导致了产供销难以达到平衡，在各个渠道环节还存在着很多弊端。作为农产品的水果本身也是利润微薄，而互联网技术、物流技术的进步和国家乡村振兴政策的支持为水果行业的发展提供了新的契机。
1.1.2 研究目的
本论文的研究目的一是探析渠道价值链构成及成员间的相互关系，提炼渠道价值链增值管理策略；二是分析目前国内水果业从生产到销售各渠道环节的现状，研究目前水果业营销渠道弊端；三是对国内水果行业渠道价值链增值提出建议。
1.1.3 研究意义
1.1.2.1研究渠道价值链增值策略解决国内水果业目前存在的渠道弊端
目前水果行业生产端存在的问题有：滞销、质量不稳定、品牌影响力低、进口水果威胁；流通端：货源不稳定、物流技术不成熟、生鲜电商难以生存、缺乏营销人才；消费端：对水果信息不了解、盲目购买。
1.1.2.2降低水果分销渠道成本，提高生产经营效率
研究渠道价值链增值管理策略要从控成本与提价值两方面入手，同时提高渠道流通效率，让水果可以流向更多的市场，不滞留于果农手中，也不损耗于经销商手中，而可以快速到达消费端，提高生产者收入，助力乡村振兴。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
价值链这一概念是从国外引入中国的，之后中国学者把价值链的概念导入渠道管理，基于价值链增值做了很多渠道管理方面的研究，结合我国国情从各个方面提出了实现渠道价值链增值的策略。
张新宇（2015年）提出：企业的目标是利益最大化，要实现这个目标需要得到客户和合作伙伴的有力支持，而在整个渠道价值链之中，生产商和分销商是最为重要的环节。他建议从以下几个部分的管理实现渠道价值链的增值：基本活动的渠道增值管理、辅助活动渠道价值链增值管理、渠道价值链的整合增值管理。[1]
朱向辉（2015年）发表论文认为分销渠道就是企业外部价值链的客户价值，在渠道过程中产品本身价值无法提高，但通过流通和相关服务可以实现增值。他认为实现渠道价值链增值要进行分销渠道整合、提高客户信息管理价值，给出的策略是建立有效的沟通机制、顾问式业务代表与全过程的系统管理。[2]
陈春花（2017年）认为提出高效的渠道价值链是企业竞争力的重要组成部分，在这条价值链上增值潜力最大的环节是生产商与分销零售商之间的物资流动环节。她认为实现价值增值应该让生产商与分销零售商之间建立起紧密的、利益相关的合作关系。[3]
1.2.2 国外研究现状
价值链这个概念最早的提出是在1985年，提出者为美国哈佛商学院著名战略学家Michael·Porter，在他的《竞争优势》这本书中，价值链被定义为是从原材料的选取到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造的过程。[4]
Kogut认为价值链基本上是一个将技术、原材料和劳动力结合起来形成各种输入环节的过程。最后，通过市场交易消费和其他价值循环过程的最终确定，在这个增值价值链中，单个公司可能只参与某个链接或企业将整个增值流程整合到企业级系统中。[5]
Gereffi提出了全球价值链概念，他认为全球价值链是一种生产活动跨越国界在全球空间范围内布局的研究方法，深刻揭示了当前全球生产体系的动态发展特征，深入揭示了当前跨国公司主导下的全球生产活动跨国界的布局。[6]
1.3 研究内容及研究方法
1.3.1 研究内容
文献综述，整理出渠道价值链增值管理相关理论的国内外研究现状，研究价值链构成及成员间的相互关系，为具体水果行业的渠道管理提供参考；通过调查分析，总结出出目前国内外水果从生产到销售各渠道环节的现状，发现造成水果生产销售渠道价值低的原因；针对已研究出的水果销售渠道问题提出相应的价值链增值策略；对研究结果进行总结并提出改进建议。
1.3.2 研究方法
本文以国内水果业渠道价值链增值策略为研究对象，按照发现问题、分析问题、解决问题的思路进行研究。主要研究方法是文献研究法、调查研究法、案例分析法和对比分析法。从分析价值链定义出发，对渠道价值链相关的价值链理论、渠道管理理论、价值增值理论等相关理论进行研究，然后对中国水果业营销渠道存在的问题进行系统性研究，提出了水果业渠道价值链增值策略。
1.3.2.1文献研究法
文献研究法主要是通过阅读、整理、对比文献，参考前人的研究成果形成自己的理论基础并对自己的研究提供理论指导。文献研究法在本文的应用主要是第一章的国内外研究现状与第二章的渠道价值链增值策略相关理论基础。
1.3.2.2调查研究法
调查研究法是指通过各种方式获取材料对客观情况加以了解，再对其进行主观分析形成自己的观点。调查研究法在本文的应用主要是第三章的国内水果行业渠道概况，包括问卷法获取一手资料，还搜集二手资料来深刻认识国内水果行业渠道出现的问题及产生原因。
1.3.2.3案例分析法
案例分析法是指对某些事物或代表性现象进行彻底和深入的研究，提供对整体认识的材料。在本文的应用主要是第三章国内水果行业渠道概况，通过对烟台苹果、褚橙、新西兰佳沛奇异果三个成功的典型案例进行分析，总结出水果行业渠道价值链增值的途径并加以借鉴。
1.3.2.4对比分析法
应用对比分析方法有利于发现研究对象之间的不同和联系，进而发现其中的规律。本文在研究水果行业渠道价值链增值时，采用对比分析方法来分析在不同国家不同产品不同时期下，代表性水果渠道价值链条上各环节的价值情况，得出水果行业渠道价值增值途径，用以借鉴，提出对策。
1.3.3 技术路线
图
1.1 技术路线图
1.4 本文创新点说明
关于渠道价值链增值策略国内外相关学者已经做了深入的研究，发表了相当多的学术成果，但目前来看，有关农产品的渠道价值链增值并没有被研究透彻，尤其是具体到水果行业的渠道价值链增值策略。而本文将会把价值链理论引入渠道管理，结合本国国情与水果行业现状，研究在水果行业的价值增值，提出渠道管理的建议。
第2章 相关理论基础
2.1价值链增值理论
价值链增值关注的重点是生产商、经销商、消费者以及供应商各个环节所能创造的最大价值的综合，其实质是通过包括产品生产、运输物流、营销推广、销售、售后服务反馈等一系列活动来实现其产品价值增值，Michael E·Porter认为只有靠压缩这些能够实现价值增值的各个活动环节的成本，才能提高企业和产品的竞争力，形成竞争优势。[1]
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图 2.1 Michael E·Porter价值增值活动图2.2 扁平化渠道理论
传统的高耸型渠道是在物流、信息技术不发达时期的产物，渠道承担着沟通买卖双方的功能，同时赚取差价而盈利，但是在经济快速发展的今天，传统渠道结构的高成本低效率已经成为企业发展的掣肘，企业开始寻找新的渠道，扁平化渠道应运而生。相对于传统渠道扁平化渠道具体的表现形式是产品或服务从制造企业到最终消费者的距离缩短、层级减少，但扁平化的本质不仅仅是减少某个销售环节，而是优化原始渠道系统，消除没有增值的环节。将渠道系统从供应链转变为价值链。渠道扁平化要求企业最大限度地接近消费者终端，在这种理想的模式下，从生产企业到消费者的产品的整个供应链没有其他中间环节。[7]
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图 2 .2 传统高耸型渠道与扁平化渠道结构图2.3 渠道权力转移理论
渠道权力转移理论是Schultz提出的，他认为渠道权力将会随着时代的变化，从初期的生产商手中转移到发展时期的中间商，而到了成熟期时又会被将由消费者掌握，这个演变过程呈对角线状，[8]如图2-3。在某一市场产生初期，生产商拥有最大的渠道权力，掌握完全充分的信息，而在发展时期，生产商不得不让利、妥协于中间商以稳定渠道，中间商掌握着最大的渠道权力，到了市场成熟时期，转为买方市场，消费者获取信息的途径拓宽能力增强，可以自主选择渠道，而生产商与中间商都要根据消费者的需求来调整渠道，这个事情的渠道权力掌握在消费者手中。国内水果行业目前正处于发展期向成熟期转化的阶段，尤其是互联网技术的出现与电商行业的发展，更是加速了这个转化的过程，水果行业的渠道权力转向消费者手中是不可挽回的趋势。
