1．目的及意义

1.1目的和意义

1.1.1研究目的

随着全球经济的一体化，国与国之间贸易壁垒在逐步消除，交通运输日益便利，通信技术飞速进步以及支付系统的不断改善，所有这些实体市场准入问题的解决都极大地推动了消费者对于全球产品的购买热。但现在的问题是:社会心理层面对消费者购买全球产品的限制和制约也越来越大，比如说国货意识(消费者民族中心主义)就会对消费者在选择国产品牌或国外品牌产品时带来一定的影响。

当前国内的社会舆论也经常强调“洋品牌”的经济威胁，使很多人将购买国货与爱国主义联系起来;同时，又有很多国内生产制造商将营销宣传的诉求点放在消费者的民族情感上。也有很多国内生产商为了迎合消费者的诉求，将品牌命名为“洋”名。

但爱国主义、民族主义究竟对国货意识的是否有影响以及怎样影响。消费者对不同原产地品牌“洋”、“土”名称的接受度，不同文化程度消费者对“洋”、“土”品牌的接受都没有很多的研究。本文通过实验法探究上述问题，并得出最后结论。

1.1.2研究意义

“洋”品牌名称传递了西方文化意义, 而“土”品牌名称传递了传统中国文化意义。已有研究发现西方品牌意义代表: 更高感知质量、更高名望和地位、更现代、时髦、强烈的理想, 以及代表成为国际消费文化的一员。而且象征价值比实用价值更重要, 研究指出即使购买私人使用物品时, 中国消费者选择西方品牌的主要动机还是因为现代、名气和外国生活方式等象征价值。西方文化意义代表强大的理想, 具有巨大的象征价值, 因此可以用来满足中国消费者对成就的需要。

本土文化也是影响消费者心理偏好的一个普遍存在的变量Ger( 1999)认为本土品牌可以利用本土文化提供具有“正宗和威信”等象征意义的产品Zhou和 Belk( 2004)揭示西方文化和传统中国文化对中国消费者是两个并行的吸引力, 孝道、关爱家庭和尊敬长者等传统中国文化价值受到了一致偏好。他们的研究注意到了儒家文化的责任和义务等价值观, 而道家文化则包含了中国人对养生、人与自然和自我保护等价值观, 表现为对产品天然、无副作用等的消费需要。儒家文化的责任和道家文化的养生等中国传统文化意义传递出与防范负面效果相关的涵义, 所以可以用来满足中国消费者对责任、安全的需要。唐锐涛 ( 2008)曾指出中国消费者同时拥有渴望梦想和安全的两级心理需要, 而品牌的西方文化意义和传统中国文化意义恰好满足了这两种需要。