文 献 综 述

一 研究背景

21世纪以来互联网技术在推动社会进步、经济繁荣和丰富人类生活等多方面的影响日益凸显和深远，同时互联网的快速发展也深刻影响着人们的消费决策，由于互联网传播可以快速和广泛的传播信息，并且传播成本低廉和能够较好的保护信息传播者和接收者的个人隐私，因此传统的商业口碑信息的传播和接收也从现实生活中逐步转移到了互联网上，消费者和企业主以及政府相关职能部门也更加注重网络口碑的影响，在校大学生是互联网络的弄潮儿，他们不仅是接触网络口碑做多的群体而且在校大学生本身也蕴藏着巨大的消费潜能[1]。

二 网络口碑的内涵

关于口碑的几种定义：

（1）Arndt 认为口碑是指传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为, 它是一种直接面对面、无商业目的的行为[2]。

(2)Newman（2003）将网络口碑沟通定义为：两个或者多个消费者之间以电脑为中介进行的文本交换[3]。

(3)Hanson把以计算机为中介的口碑沟通定义为网络口碑,指以网络为媒介,通过电子邮件、使用者群组(usenet groups)、在线论坛(online forums)和入口网站讨论区(portal discussion areas)等形式进行的口碑传播[4]。

（3）张莹（2008）则认为消费者可以借用多种沟通媒介如互联网的告示栏、论坛和聊天室等收集其他消费者提供的产品信息及与此产品有关的讨论，并且可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见及相关知识的分享，这就产生了新的口碑形式#8212;#8212;网络口碑[5]。

口碑传播是指针对其他消费者的关于某种产品的特征、购买、使用及提供该产品的卖家的一切非正式传播，这一定义得到了学术界的广泛认可口碑对消费者选择和购买后感知产生了重要的影响，也有研究表明，口碑比其他形式的广告有较好的效果。在特定的条件下，口碑比个人销售、文本广告和电台广告等方式对消费者行为的影响要更明显。互联网和信息技术的融合对消费者信息搜索过程( 包括搜索的信息数量、搜寻的信息类型和所获取信息的重要性) 产生了深远影响[6]。根据Froster的预计， 2014 年超过50%的销售额将受到网络口碑的影响[7]。