文献综述

研究背景：

美国著名市场营销学专家菲利普#183;科特勒博士对品牌的定义是”品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。正如王芳学者在论文中指出汽车品牌的塑造相对来讲是一个漫长的过程，也是一场没有终极的世纪”拉力赛”[1]。黄巍学者指出产品毕竟有生命周期,而品牌可以流传下去[2]，所以汽车品牌也要经过市场定位，制定营销策略才能实现更好的销售，同时一个企业为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效地开展品牌营销活动，最终实王见舳牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划，将策划科学应用在品牌营销活动当中[3]，上海大众企业自1978年11月在中国立足，运用系一列的品牌定位，市场营销策略，体验营销实现品牌营销，但也需要不断改进。目前主要的竞争对手雪佛兰，克鲁兹，长安马自达，上海通用等等，各大汽车企业不断更新自己的营销策略，上海大众也要紧跟时代步伐，再加上一系列的政府政策，低碳，大气污染防治措施的实施，大众品牌营销策略改革有很大的必要性。

国内学者研究：

(1) 品牌营销概念研究品牌营销是指以企业或产品品牌的长期发展为目的的一种营 销活动。品牌销建立在企业认为品牌对企业销售的营销力是长远的和深刻的基础上的，在一定的程度上品牌营销与产品销售是有一定矛盾的。品牌营销一般是较大型的公司或企业谋求全面长期发展的战略。中小型的公司很难实施这一战略[4]

（2）汽车市场行情研究 2013年中国汽车市场继续延续9月的增长态势。根据全国乘用车市场信息联席会统计，10月，中国广义乘用车销售159.7万辆，同比增长24.4%，总产量157万辆，同比增长24.2%；上汽集团发布产销数据显示，上海大众2013年销量为152.5万辆，同比增19.14%，而一汽大众发布数据显示，2013年一起大众销量突破160万辆，同比增长17.4%。由此可见上海大众的营销策略2013年取得可观的业绩。据中国发行量最大的汽车类媒体《车友报》调查报告显示．2007年中国汽车市场出现三大变化． 其中第一变化就是消费者购车不再以价格为惟一因素．而是考虑品牌、价格两大因素。调查发现，6O％的消费者在购车时重视汽 车的品牌。良好品牌的汽车是消费者首选的目标 因为．在消费者心中．品牌汽车是质量的保证．信誉的保证。诸如大众、本田、丰田、福特等老品牌汽车，就成为汽车消费者首先考虑的品牌，即使是价格较贵．不少消费者还是喜欢选择它。这些说明．良好的汽车品牌对汽车营销起着非常重要的作用[8]。可见品牌相对于一个企业的重要性。

（3）中国汽车品牌营销现状及发辰趋势探讨中，学者指出我国借鉴国际汽车产销结合模式建立自己的汽车营销体系，主要有以下模式：代理制和市场责任制，”四位一体”专卖店，汽车有形市场，汽车园区。并指出未来发展趋势买断式销售，汽车俱乐部营销，网络营销。还有学者提出针对女性消费群体的品牌营销策略，女性消费者不容忽视。

（4）面对我国企业品牌营销中出现的问题及对策，也有学者指出其问题是品牌营销意识薄弱．对品牌内涵理解不深刻；品牌个性不强，附加值不高；品牌定位模糊．调整不及时；牌营销管理不力。缺乏有效的管理服务；晶牌推广方式单一，难以形成口碑效应。对策是强化品牌意识，树立正确的品牌营销理念；坚持准备的品牌定位，创造鲜明，独特的企业气质。

（5）学者对具体汽车品牌营销策略的研究，在LAVIDA整合营销策略中，学者提出要从产品，品牌形象，价格，渠道，传播与沟通策略方面优化LAVIDA的品牌营销。奔驰品牌营销策略中闫晶指出奔驰的品牌理念继承与创新，消费群体洞察，品牌与产品定位等等确定营销策略。张中炎学者提出作为新兴宣传媒体微博的作用，汽车品牌营销中，微博也可以发挥作用。易建勇学者也提出创新，扩展，统一，个别品牌营销策略来提升企业品牌价值。上海大众斯柯达营销策略中也指出在网络销售模式与销售渠道中品牌营销策略。

五，我的想法