文 献 综 述

改革开放以来，中国零售业发生了深刻的变化，不仅成为经济增长的热点行业，而且对整个流通产业乃至经济运行方式都产生了积极的影响。根据WTO协议，中国已对外资全面开放，外国零售企业纷纷进入中国市场，这是我国零售业面临巨大的压力和严峻的挑战。零售业是我国近年改革中变化最快，市场化程度最高，竞争最为激烈的行业之一。

目前, 我国零售业竞争激烈, 中国零售业的并购将进一步加剧, 市场竞争已经达到白热化程度。据估计: 在未来3一5 年内, 中国零售业60 % 的市场将由3 一5 家世界级零售巨头掌握,30 % 的市场将由国家级零售巨头把持, 而剩下10 % 则掌握在

国内地区性零售巨头手中。川今后15 年, 全球经济的主战场在中国, 中国市场的潜力以及潜力的爆发速度, 超过世界上任何一个国家。中国的零售业将有着巨大的发展空间, 同时国内零售业的竞争将会十分惨烈, 零售企业面临着巨大的生存。进而近年来网络营销模式的引进使得中国传统零售业纷纷转向网络营销模式的竞争。

《电子商务与我国零售业的发展分析》中说到：网络成为营销的新选择。虽然向电子化、网络化发展是零售业的共同趋势，然而因企业规模不同，互联网的应用亦有差异。以大型连锁百货公司Cole Myer 与David Jones为例，两大集团已明确将网络视为市场营销的新选择，侧重于将商店与网络行销资源处理，并使用网络进行B2C交易。

对规模较小的商家而言，因外在竞争环境变化，必须先巩固实体销售，才有余力发展新兴的网络虚拟销售，以免顾此失彼。小公司虽也认识到电子商务的重要性，但如何将有限资源及自身优势结合，如何利用企业网站来壮大行销实力等策略面问题，普遍缺乏专业知识。此外，商业宽频连结的费率是一般费率的三到四倍，而客户数据库的维护管理等，对小公司而言也是一项不小的成本负担。因此，中小型零售商多停留于设置仅提供公司及商品信息的网站，真正有能力进行网上交易的公司还是少数。

相比较《浅析我国的网络零售》中提到：在我国，网络营销起步较晚，直到20世纪90年代中期，才开始被我国企业尝试，但随着我国信息通讯业的迅猛发展，网络营销取得了飞速的发展。就"中国超市第一网"之称的上海联华电子商务有限公司来说吧，该公司于2000年由联华超市有限公司发起控股，上实联合、友谊股份等上市公司以及多家沪上IT知名企业共同投资组建的。公司以网络零售、批发等为主要经营业务，通过www.lhok.com互联网平台www.okng.com数卡网、wap.okng.com手机网和96801电话平台、移动和联通手机短信、email电子邮件，与广大消费者之间构筑了一条安全、方便、快捷的网络服务纽带为公司经营形式；以紧紧地依托联华超市庞大的实体网点、采购系统、配送体系等资源优势及联华电商完善的在线交易系统、会员制系统，全方位开展以超市类商品为主的B to C和B to B业务。自2000年9月开张以来，业务迅速发展，＂联华OK网＂网站开通运行后，经过网络风暴的洗礼，逐渐成长为国内B to C电子商务的佼佼者。05年，仅联华电子商务这块的财务收入就有9.2亿元，净利润800多万元，06年纯利润翻了一翻。联华电商从最初只是在网上销售门店用品，发展到今天拥有1.5万多种各类生活用品以及800多万会员的架构完善的专业电子商务公司，可以看出网络营销的收益是惊人的．加之目前我国已成为全球信息通信业发展最快的国家之一，截至2007年6月,中国网民人数已经达到1.62亿,仅次于美国2.11亿的网民规模,位居世界第二，其中宽带上网用户9700万户。这些因素推进了中国网络零售业飞跃性的发展，逐渐演变为以"网上商店"为标志的第四次零售革命，但是也应该看到，我国的零售业尚处于初期成长阶段，其发展还不成熟，还存在着许多问题。

总体上网络营销在我国零售业中纷纷运用，处于初级阶段发展中，从而反映出大量的问题：

网络营销存在局限性。《传统零售业的电子商务导入及网络营销战略》指出中国目前大不烦消费者不认同电子零售，其原因是在目前的条件下，相对于传统零售而言，电子零售还存在相当明显的缺陷。南京财经大学张春法指出：1.信息不完整。在传统商店,消费者能够直接观察到产品,可以反复查看标签、包装,或者询问销售人员,以获得尽可能多的信息。但电子商店中的货架和商品陈列主要运用文本和图片方式,消费者无法从中获得对商品的直观认识,人们已经习惯了的那些分析、判断商品优劣的手段,在网络空

间变得毫无用处。图片的使用虽然在一定程度上弥补了文字的不足,但将一件立体的实物缩小变成平面图片,商品本身的一些基本信息仍会丢失,人们依然无法得到关于商品的全部信息。信息不充分的结果是,消费者既不能确定商品价值的大小,也很难对自己的购买行为作出准确估价,因而无法采取实际的购买行动。