随着全球经济的飞速发展, 富有文化越来越成为人们崇尚的文化, 而”奢侈”就是富有最具代表性的形容词。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。尤其是改革开放以来，中国经济的不断飞速发展，对奢侈品的消费能力也在不断提升。中国社科院等单位发布的《商业蓝皮书:中国商业发展报告(2009N2010)》显示，2009年中国奢侈品消费总额首次超过美国，成为世界第二大奢侈品消费国，预计未来5年中国奢侈品消费额将居全球首位。据英国《金融时报》称, 到2015 年前后, 中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量29%左右, 中国将成为继日本之后最大的世界奢侈品市场。近年，随着网络时代的科技冲击，越来越多的奢侈品品牌不甘于传统的消费方式，开始进入网络市场。如何顺应潮流，在网络时代的奢侈品营销中胜出，获得消费者的青睐，成为各大奢侈品商家费心解决的问题。

在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。Luxus是一个拉丁词，原意指”极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。沃尔冈#183;拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：”奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。” 而现在，奢侈品在国际上被定义为”一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。不过，通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途的昂贵物品，如名牌箱包、高级成衣和高档汽车。私人飞机和豪华游艇当然也属于奢侈品的范畴。

一、奢侈品为何要进行网络销售

陈听雨（2010）认为，网购奢侈品具有难以抗拒的价格诱惑，以为中间省去了中间商和昂贵的门店费用。另外，网络是无国界的，而实体店铺的覆盖范围是有限的。利用网络销售奢侈品，大大增加了奢侈品企业在全球范围内的销售半径，增加了很多的消费及潜在客户。

段磊（2011）认为近年来，三个因素的出现，极大的推动了奢侈品电子商务的发展：一是奢侈品消费群体和消费规模的快速增长；二是电子商务、电子支付、电子征信和地面物流体系在中国的迅速普及；三是消费者消费观点的转变，越来越多的消费者希望在采购、比选和鉴别环节花费较少的时间和精力。当然，对于消费者来说，由于中间流通环节的减少，包括自身旅行费用的节省，带来更为实在的方便和实惠。

郭欣（2010）认为有5点：1、我国的奢侈品消费者大部分年龄低于40岁，70％的网民又都是30岁以下的年轻人，大多为高学历、高收入、高消费的白领人士，两者之间有着很大的重合性。2、目前有许多奢侈品品牌都出现了一定程度的老化，通过网络营销，可使奢侈品品牌与年轻消费者展开有效沟通，传递品牌创新或品牌蕴涵的丰富的文化信息，以获得他们的好感或共鸣，激发他们的购买欲望和激情，从而扭转品牌老化的颓势。3、网络营销可降低产品库存的沉没成本，为产品的开发和设计提供了快捷的方式，缩短了生产周期，简化了交易手续，也便利了买卖双方的信息收集过程，节省了营销成本。4、奢侈品品牌比一般产品具有很好的品牌口碑，增加网络定制化产品和服务能让消费者更容易接受，从而改善了网络信用和购物体验。5、随着消费者自主意识的觉醒，奢侈品以往单一的明星代言、平面广告、柜台展示等营销手法已很难奏效，需不断顺应营销变革的趋势，实现营销方式和媒体组合的多元化。

综上所述，网购已成为时代的潮流，成为新新人类的标志，而电子商务的快速发展，使奢侈品网络销售成为可能。奢侈品进行网络销售，价格要比门店便宜很多，网购的消费者也可以通过这种方式节省大量的时间和精力。并且网络的全球性特点使得奢侈品企业或者了更多的消费者。

二、奢侈品网络营销的现状

王秋月（2012）认为奢侈品品牌大量进入我国市场对我国奢侈品市场造成一定的混乱。截止到2012年，世界顶级的奢侈品品牌几乎都在我国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。我国经济快速增长和消费市场持续旺盛，令世界各大奢侈品品牌对我国市场信心倍增，纷纷表示进一步拓展业务，但是大量的奢侈品瞬间充斥市场，网络广告以及奢侈品网店更是数不胜数，这样反而使得消费者无所适从，无法有效的辨别各种奢侈品牌，更不敢轻易网购。

效俊央（2009）认为目前还有一部分奢侈品商家态度偏离，没有意识到网络是一种为开发的潜在增长源，从而不能很好的利用网络。另外，因为网上的信息泛滥，消费者甄别商品的能力有所下降，从而导致一些冒牌产品得逞，不仅影响了消费者再次网络购物的积极性，也给真正的奢侈品商家带来巨大的经济损失。网络因为其特性不可能完全剔除冒牌商品，这使得奢侈品商家不愿意相信网络，更不愿意投身网络营销。