品牌体验对消费者品牌忠诚的影响-以短视频APP抖音为例开题报告

 2020-02-10 11:02
1.目的及意义(含国内外的研究现状分析)

1.1.1目的

研究通过对短视频APP 抖音用户进行调查和分析,探讨短视频APP抖音的品牌体验对品牌忠诚的影响作用,从用户的角度对短视频APP 抖音的品牌忠诚建设提出相关建议。理论研究领域对于品牌体验的含义一直没有统一的定义表述,品牌体验的维度内容的相关探讨也较少,本论文汇集了国内外重要的研究成果,并在其品牌体验维度划分主要观点的基础上,结合研究对象短视频APP的特点后决定,文中采用宋明元的观点,分别从传播体验、认知体验、情感体验、社会体验以及产品体验五种不同的维度对品牌体验进行分析,在研究中,将品牌体验分成五个维度:认知体验、产品体验、传播体验、情感体验和社会体验,将品牌态度划分为认知性品牌态度和情感性品牌态度两个维度,探究品牌体验、品牌态度、品牌忠诚三者之间的关系和影响机制。

1.1.2意义

1.1.2.1 理论意义

虽然目前已有研究证实品牌体验对品牌忠诚的影响作用,但研究对象的选取主要是实体物品,例如智能手机行业、零售行业、乳品业、快餐业等,而网络虚拟产品的特点会直接影响用户的品牌体验,因此有必要对品牌体验的维度进行重新的划分和测量。那么网络虚拟产品的维度划分与实体产品相比有何特点?对于维度划分的不同是否会造成品牌忠诚的变化以及其品牌体验影响大小是否有变化?

本文以短视频APP为研究对象深入研究品牌体验。以往学者的研究对象大都集中在餐饮、通信、化妆品等具体行业中,本文选取短视频作为研究的品牌,在品牌体验对品牌忠诚的影响研究中开辟了崭新的道路,为以后的研究方向提供了一个新的思路。

以往学者研究品牌体验和品牌忠诚之间的影响路径,没有得出完全相同的结论或者观点。针对不同的研究对象,研究学者关于品牌体验与品牌忠诚两者之间的影响作用强弱,影响路径等都还没有达成统一的观点和认识。本文在引入探讨品牌体验对品牌忠诚的影响路径时,引入“品牌态度”这个变量作为中介变量,希望能够丰富本区域的相关理论。

大部分研究都是在品牌体验和品牌忠诚中加了一个变量,而这篇文章将要探究品牌体验—品牌态度—品牌忠诚之间的关系,以短视频APP为研究对象深入研究品牌体验。

1.1.2.2 实践意义

本研究以短视频APP行业为背景,开发和验证了针对虚拟产品品牌体验的测量量表,在一定程度上拓展了品牌体验的理论发展。通过信度与效度检验,证明了测量量表的可用性。同时,基于消费者行为理论的成果之上,对品牌体验造成的品牌忠诚做出深入研究,借助品牌态度对于品牌体验和顾客品牌忠诚的中介作用,分析品牌体验对品牌态度以及顾客品牌忠诚的影响。在本论文研究的基础上,希望能够推动更多学者进行品牌体验和品牌忠诚的相关研究,为丰富该领域的研究方法提供帮助。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

对于品牌体验和品牌忠诚之间的关系,学者们普遍认同品牌体验对于品牌忠诚的显著影响,我国学者吴水龙等(2009)以动感地带为研究对象,证明了品牌体验对品牌忠诚存在显著的影响,同时品牌社区可以作为两者间的中介变量。郭国庆等(2012)以产品卷入为调节变量,研究高卷入产品(笔记本电脑)和低卷入度产品(牙膏)中的知名品牌的体验对于忠诚的影响,证明感官体验、情感体验和思维体验对忠诚影响显著。

梳理以往有关品牌体验的研究可以发现,学者们更多的将重点放在品牌体验的概念界定和测量上。随着体验时代的到来和营销模式的创新,体验营销已经成为很多行业重要的营销方式,品牌体验对用户行为的影响已经在市场中得到认可。因此,有越来越多的学者将用户行为作为品牌体验的结果变量来进行研究。

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