微信朋友圈不确定性赠品促销对消费者忠诚度的影响分析开题报告

 2020-02-10 11:02
1.目的及意义(含国内外的研究现状分析)



1 目的及意义

1.1 研究目的

根据《“十三五”期间电商行业发展环境预测及投资策略分析报告研究报告》提供的数据显示,年我国微商行业的市场交易规模在2016年已经达到为3287.7亿元,预计2019年将近1万亿元;微商从业人员的规模在2017年已有2018.8万人,预测2019年将达到3030万人。越来越壮大的微商群体导致微商们竞争激烈,伴随的是产品的同质化现象也越来越严重,在竞争激烈的市场中,为了增加消费者的购买率,商家会使用各式各样的促销活动来增加销售额和利润,其中赠品促销是微商常用的非金钱性促销手段之一,但由于微商的进入门槛较低以及缺乏必要监管,朋友圈的赠品促销活动乱象丛生。

2019年1月1日,备受消费者关注的《中华人民共和国电子商务法》施行,将一直处于“灰色地带”的微信朋友圈的微商划入了法律的监管范围之内,微商们同线下商户一样需要办理市场主体的登记才能营业,这对于微商朝着积极健康方向发展具有一定积极意义,一定程度上规范了微商的营销行为,减少了“虚假赠品”、“劣质赠品”的出现,但却无法避免“无用赠品”。同样是赠品促销,有些微商可看到显著的促销效果,有些却收效甚微,有些微商短期促销效益明显,长期来看却没有明显效果,很大原因是赠品的设置不够科学合理,不仅大大增加微商的运营成本,也可能很难让顾客感到惊喜,也很难使赠品起到维系顾客关系的效果。当微商决定使用赠品促销这一手段时,赠品的好坏会影响消费者对主产品的认知,因此赠品促销需要进行合理的设置才能帮助微商达到自己的营销目标,如果赠品选择的欠妥,可能会影响消费者对主产品的购买,不仅如此,赠品的好坏也在影响着顾客对微商的满意度,消费者对赠品的不满意也将会产生连带情绪,产生期望不一致。

微商与其他电商相比,它是一种基于“信任”的销售模式,重要的是建立关系,微商进行赠品促销的目的不应仅仅停留在促进销售,而且需要让赠品成为留住顾客的手段,建立消费者与微商的关系,提高顾客的满意度,进一步提高顾客对微商的忠诚度。

对于企业来说,留住一位老顾客所用的成本远比开发一位新顾客的成本要少,微商亦是如此,微商作为朋友圈里的网络店铺,客户的忠诚是其重要的营销目标。本文研究在朋友圈的网络促销中,不确定性赠品促销会怎样影响消费者对微商的忠诚度。

1.2 研究意义

(1)理论上来讲,在传统服务行业领中,顾客忠诚被视为对某一特定的服务提供者重复采购的一种积极态度倾向,同时它也被视为一种积极的选择趋势,当消费者对这项服务的需求增加的时候。然而,参考Reichhhel(2001)、Srinivasan(2002)、Luarn(2003)等对网络顾客忠诚进行研究后的结果,我们发现,由于电子商务环境实时更新,而且风险较高,操作相对复杂,传统营销中的顾客忠诚想要被企业获得已经变得越来越困难。我们可以认为,传统营销中有关顾客忠诚度的相关影响因素无法非常合适地运用到电子商务当中,这是由于电子商务环境与传统线下服务在服务的环境、参与的主体、服务的媒介、以及交互的模式上存在着巨大的差异。

本文研究在微信朋友圈的微商网络促销背景下,探讨不确定性赠品促销对微商忠诚度的影响,可以完善促销的理论适用场景,对传统促销“只存在短期收益”的结论发起挑战,弥补其在市场环境下的不足。其次,本文将不确定性赠品引入赠品促销中,丰富了国内外在这方面的研究。再次,本文将传统的促销理论拓展到朋友圈的微商促销中。

(2)从实践意义上,在国家对微商监管更加严格规范的环境下,同时伴随着产品同质化日益严重的情况,微商们必须通过正规营销手段来提高自身的竞争力,因此在微商们的营销实践中,必须要提高营销活动的效率,赠品促销作为一种常见的促销方式,在营销实践中被广泛运用,在吸引顾客、调节库存方面发挥着巨大作用。在营销实践中,微商们不仅要考虑如何在短期内提高产品成交率、销售额,同样在这个过程中也要考虑如何吸引顾客使之成为忠诚顾客,为自己带来长期效益,本文还为如何有效使用不确定性赠品促销工具提供了相关参考。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

国外学者们根据不同的理论以及逻辑来研究消费者对于不同促销活动反应的差异,这些研究大多建立在框架理论当中,在这个框架的基础上,学者们又运用了如前景理论、说服信息框架效应等理论逻辑来对消费者行为进行解释。不同的理论或者逻辑之下,每种促销方式的促销效果不尽相同,比如在说服信息的框架下,消极框架比积极框架对说服效果的影响更大,减少损失属于消极框架,比如包邮这一促销方式,赠品促销是增加收益,属于积极框架,在这一框架下,包邮相比于赠品促销更能促进网络顾客的购买意愿(Block amp; keller, 1995)。Palazón- Vidal amp; Delgado-Ballester(2009)通过实验发现,在高促销利益情况下,折扣促销比赠品促销更有效;在低促销利益情况下,赠品促销比折扣促销更有效;在中等促销利益情况下,赠品促销和折扣促销效果没有什么差别。

在有关赠品促销的研究中,Blattberg amp; Neslin(1989)过对大量促销方式进行了研究,他们发现,大多数促销都是用来刺激消费者在但时间内就迅速地且大量地购买自己的产品或服务,也就是激发消费者地冲动型购买,基本都属于短期刺激活动。赠品促销也是商家提高短期销售量以及利润的重要手段(Khouja et al.,2011)。而学者们也对如何使用赠品促销才能更好地发挥作用也进行了一些研究,如赠品的利益属性、赠品价格(Tseng 2009)、消费者的购买目的(Lee-Wingate amp;Corfman 2010)、主赠产品的关系等。

Winer(1986)发现,消费者进行品牌转换其中一个重要因素是商家进行了价格促销。Kahn和Louie(1986)发现,消费者会产生重复购买行为,如果他们对促销的品牌感到满意得话,因为在促销活动之后他们的满意感会在每次使用产品后不断被加强,特别是这次所购买的品牌是之前没有接触过的新品牌。以上研究结论都是从消费者行为学的角度来说,就是当消费者产生重复购买行为的就表明品牌忠诚的产生。所以,从这个角度来看我们可以说促销对消费者忠诚度有着显著的影响。

Joe A. Dondson等(1978)通过分析在现金折扣、套餐券、媒体折扣(指消费者从杂志等媒体渠道获得的折扣)三种促销活动下,消费者对企业忠诚情况,发现和没有促销活动时相比,当商家取消了一直存在的套餐券的促销方式,消费者对其忠诚度并不会被影响,但与之相反的,当商家取消了现金折扣和媒体折扣这两种促销方式,消费者将会产生转换店铺或品牌的行为,而且对店铺的忠诚度也会降低。

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