拟人化广告对品牌依恋的影响——以消费者自我一致性为调节开题报告

 2020-02-10 11:02

1. 研究目的与意义(文献综述)

1.目的及意义

1.1目的和意义

拟人化广告是营销人员在现实中常常用到的一种营销手段,比如杜蕾斯的一则广告“亲爱的绿箭口香糖:感谢你。这么多年,感谢你在我的左边,成为购买我的借口。你的老朋友,杜蕾斯”以朋友的口吻和绿箭口香糖进行互动,不仅可以让产品形象更加生动,而且可以促进品牌和消费者的沟通,提高品牌依恋,进而提高品牌忠诚度,而品牌忠诚的消费者往往更能够提升企业的溢价能力和新产品销售能力1,如苹果智能手机每次新款高价推出都能引得“果粉”在全球范围内通宵排队抢购,三星手机Galaxy Note 7 尽管爆出电池质量问题但仍能引爆市场被抢售一空。 有学者研究后发现,消费者在感知品牌产品溢价出售或者有质量缺陷后而仍然忠诚地进行购买,是因为消费者对产品品牌形象有强烈的认同感,从而产生了强烈的品牌认知和品牌依恋(Brand Attachment)[1-4]。所以,在这个品牌制胜的时代下,对品牌依恋的研究对于企业也变得更为重要。但目前国内品牌依恋的相关研究仍处于初步阶段,特别是对品牌依恋影响因素的研究局限于品牌构念中,缺乏广泛性和实用性,因此,如何制定有效的拟人化广告策略对企业提升消费者品牌依恋非常有意义。而自我一致性是影响消费者形成品牌依恋的重要因素,当拟人化广告使得消费者认为品牌的特性是与自己一致时,消费者才更愿意对品牌维持持续性关系,从而形成品牌依恋。

理论意义:

①充实了拟人化的相关理论。拟人化是现实中营销人员常用的手段,而学者们对拟人化的研究却没有形成系统的认识。现在更需要对拟人化的相关手段和方法进行研究,形成系统的理论方法。因此,本文从拟人化广告的角度,希望通过实证研究扩充拟人化领域的研究成果。

②扩展了国内关于品牌依恋影响因素的研究领域。已有的研究中,对品牌依恋影响因素的研究大多局限于品牌的相关构念,比如品牌个性、品牌体验等等,对于其现实中其他领域的影响因素的研究相对空白。本研究希望通过对拟人化广告对品牌依恋影响机制的研究,扩充品牌依恋影响因素的研究领域。

实际意义:

①对营销人员如何制定更好的运用广告策略提出建议。现在的广告往往千篇一律,缺乏创新点,对产品的特质和品牌特质的展现并不能尽善尽美。本研究希望企业的营销人员能更好的关注拟人化在广告中的运用,提升消费者对产品的认识和对品牌的情感。

② 有助于企业采取更多的方法提升消费者的品牌依恋,培养消费者忠诚。在产品趋于同质化的今天,品牌之间的竞争日渐激烈,提升品牌依恋的方法需要创新和改进,拟人化广告在提升消费者对产品认识的同时,很大程度能提升对品牌的情感,促进品牌依恋的产生。

③ 提醒企业关注消费者的自我认知,并通过拟人化广告,使得消费者感受自己和品牌的一致性,进而提升品牌依恋。当消费者认为品牌特质与自己一致时,会更加愿意与品牌维持持续的良好关系,产生品牌依恋。

1.2国内外研究现状

1.2.1品牌依恋

品牌依恋是来自于心理学中的依恋理论。依恋(Attachment)理论研究最初源于心理学,主要用于探讨父母与儿女间的亲子关系,是指个人(主要为婴儿)与特定目标(父母)的独特情感联结[5]。美国学者Schultz(1989)6最先提出品牌依恋的概念,认为依恋是消费者与特定对象的感知与联结程度。将依恋理论扩展到营销研究领域中来。品牌依恋由此而来,在之后的研究中,国内外学者对于品牌依恋的定义、维度划分、前因变量,影响变量、结果变量以及测量方法等进行了多方面、多领域的研究。

对于品牌依恋的定义,从1989年Schultz提出后,到今天都没有一个准确一致的定义,多数学者都认为品牌依恋是消费者与品牌之间的一种情感上的联结,并结合自己的研究,从不同的角度给出了自己的定义,其中比较具有代表性的定义如下表:

表1 品牌依恋的定义

时间

学者

观点

1989

Schultz[6]

最先提出品牌依恋的概念,认为依恋是消费者与特定对象的感知与联结程度

2001

Heilbrunn[7]

品牌依恋是消费者对品牌的一种依赖感情,表现了消费者与品牌之间的情感关系

2005

Thomson[8]

品牌依恋是消费者与品牌之间富有情感的独特纽带关系

2006

Park[3]

品牌依恋是联结消费者自我与品牌之间的一种认知与情感的纽带

2007

Lacoeuilhe[9]

品牌依恋是消费者对品牌在心理上贴近并保持持久性关系的一种情感态度

2009

姜岩、董大海[10]

品牌依恋是消费者与特定消费对象之间的认知、情感和意向的纽带关系

2009

侯海青[11]

品牌依恋是消费者与品牌之间的一种情感联系

2011

洪浏妗[12]

品牌依恋是消费者与品牌在情感上的纽带关系


对于品牌依恋前因变量的研究一直是这一领域研究的重要部分[13],在已有的研究中,主要是从消费者自我一致性,品牌的其他构念,消费者的心理角度以及相关环境因素的角度出发探究的[14-16],探究结果如下:

表2 品牌依恋的影响因素

时间

学者

影响因素

2006

Thomson[17]

品牌体验

2006

Park[3]

基于资源交换理论与自我概念理论,指出品牌依恋的形成需要三种类型资源的满足。这三种资源分别是享乐性资源、象征性资源、功能性资源

1989

Schultz[6]

消费者经历

2011

Malar[18]

消费者自我一致性

2014

Japutra[19]

体验、反应、质量、名望、信任

2017

Bidmon[20]

消费者的依恋风格

2013,2014

周松,臧志谊等[21-22]

消费者自我一致性

2009

杨春[23]

品牌声誉和口碑传播

2012

张义[24]

怀旧心理

2013

古安伟[25]

品牌信息

2014

孙安龙[26]

品牌体验

2015

周健明[27]

品牌信任

2018

邓诗鉴[28]

品牌功能联想、品牌认知

2018

侯清峰[29]

金钱和时间线索

可以看出,对于品牌依恋的影响因素,大多是从品牌和消费者心理的角度展开的,而从现实中实际的营销方法对于品牌依恋的影响如何研究较少。因此本文从现实中,常被营销人员采用的拟人化手段的角度,探讨拟人化广告是否对于品牌依恋有重要的影响。

虽然当前品牌依恋的研究还处于初步阶段,但已有一些学者对消费者的品牌依恋进行了测量,但大多数都是限于具体研究对象的研究中进行的,因此普适性仍有待验证。这里将提到的量表是国内外学者们经常采用和参考的测量方法:(一) Thomson 等的情感依恋量表:Thomson 等(2005)[8]将品牌依恋划分为感情、激情、关联三个维度,并通过这三个维度对品牌依恋进行测量。在感情维度上,采用了四个测项:挚爱( affectionate)、友好( friendly)、热爱( loved)、温和(peaceful);在激情维度上,采用了三个测项:激情( passionate)、喜悦( delighted) 和沉迷( captivated);在关联维度上,采用了三个测项:联系(connected)、联结(bond)和依恋(attached)。Thomson 等通过7 级里克特量表来测量消费者对每个项目上的词汇表达自己对特定品牌的感受程度。(二) Park 等的品牌依恋量表Park 等(2010)[4]提出品牌依恋包含两个维度:品牌与自我关联和品牌显著性,并从这两个维度上建立了用于品牌依恋的量表,该量表主要有四个测项。其中,品牌与自我关联的两个测项:1.品牌名称在多大程度上是你自我的一部分? 2.就你个人而言,你感觉你在多大程度上与品牌名称有联系? 品牌显著性的两个测项:1. 你对品牌名称的想法与感受在多大程度上自动出现在你的头脑中? 2. 你对品牌名称的想法与感受在多大程度上会立即自然地出现在你头脑中? 本量表通过11 点来检测参与者对项目的评价,从0:一点也不,到10:完全地。此量表信度较高,测项较少,便于测量,在后续的研究中应用较广。

1.2.2拟人化广告和品牌依恋

拟人化( Personification) 是指将人类的某些特征、意图、情感以及行为等赋予非人类实体的倾向3031。早期关于拟人化的研究比较分散,不够系统化,Epley 等( 2007) 提出了拟人化的三因素理论( Three-factorTheory) 31来解释人们何时以及为什么倾向于拟人化。2007年拟人化被首次引入市场营销领域,Aggarwal和Mcgill( 2007) 基于图式的一致性理论,研究拟人化如何影响消费者对产品的评价30。拟人化作为一种可以采用的营销沟通中的信息特征,也越来越被应用到新产品的营销策略中去。拟人化主要是通过操纵和满足消费者的拟人倾向,来影响消费者的态度、行为甚至感知模式的32。随后,学术界围绕拟人化产品如何影响消费者的感知和评价展开了大量的研究,发现消费者对拟人化产品的反应受到情境因素的影响,具有复杂性。例如,Van den Hende 和Mugge( 2014) 提出当拟人化产品具有与人类图式相一致的特征时,消费者会给予产品更加积极的评价33。在某些情况下,通过广告中视觉元素的巧妙安排也可以引发拟人化的反应,不需要语言,也不需要明显的拟人化卡通角色的面孔。这种在具有真实感的图片中将产品描绘成具有某些人类的行为的形式被称为拟人化的隐喻,这种隐喻更可能使消费者对品牌产生积极的情感反应以及对品牌个性进行积极归因,从而增加消费者对品牌的喜爱34

总之,已有的研究发现,拟人化具有积极的影响作用,可以影响消费者行为,而刘笛(2015)则从另一角度,探究拟人化广告可能会产生的负面影响[35]。另一方面,李峰(2018)从拟人化沟通的角度,发现可以通过拟人化沟通的营销方式激发消费者的拟人化感知,促进消费者与品牌建立情感联系并形成品牌依恋[36]。汪涛(2018)总结出拟人化营销的营销效应中发现,,拟人化能够帮助品牌或产品与顾客建立情感纽带,有助于增加消费者的品牌情感[32]。品牌依恋作为一种品牌情感也会受到拟人化营销的影响[37]

综上所述,拟人化对品牌依恋有积极作用,而拟人化广告作为实际的操作手段,可以有效地产生拟人化的效果,对品牌依恋有积极作用。

1.2.3自我一致性与品牌依恋

Sirgy(1982)提出了自我一致性理论,是指某些产品或品牌的形象不仅受到消费者的偏爱,还能与消费者的自我概念相吻合的情况[38]。Aaker(1999)指出,某个品牌不仅受到消费者的喜爱,而且该品牌又能够满足其自我一致性的需求,则消费者就会对该品牌产生依恋[39]。Mugge、Govers(2004)认为,消费者的个性与产品个性吻合度越高,消费者对产品就越具有较强的依恋[40]。姜捷萌(2013)认为,消费者自我概念一致性对品牌依恋具有一定影响[41]。臧志谊(2014)发现消费者现实自我一致、理想自我一致对品牌情感依恋都有显著正向影响[42]。胡兵等(2015)从旅游营销的角度,证实了旅游地品牌形象与旅游者自我一致性,会对旅游地品牌形成情感性依恋[43]

综上所述,当消费者感受到品牌的特质与自我概念相一致时,消费者会对该品牌产生依恋。当企业通过拟人化广告将人类的某些特征、意图、情感以及行为等赋予产品、品牌时,会促进消费者对品牌特质的感知,当消费者感知到品牌的特质是与自我概念一致时,会产生品牌依恋。

2. 研究的基本内容与方案

2.研究(设计)的基本内容、目标、拟采用的技术方案及措施

2.1基本内容与目标

本论文希望通过本文的研究,探究在消费者自我一致性的调节下,制定有效的拟人化广告策略提升消费者品牌依恋的影响机制

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3. 研究计划与安排

时间

安排

1.8

完成开题报告

1.8-2.20

根据开题报告反馈结果,调整论文阅读方向,整理文献

2.21-3.10

完成文献综述及理论假设初版

3.10-4.1

与指导老师沟通调整,完成最终版

4.2-4.15

设计实验,做预实验及实验

4.16-4.30

实验数据整理,统计分析

5.1-5.10

汇总分析结果,撰写实验部分

5.11-5.20

撰写结论及意义部分,完成论文初稿

5.20-5.30

与指导老师沟通,完成论文终稿

4. 参考文献(12篇以上)

[1] anselmsson j,bondesson n v, johansson u. brand image and customers' willingness to pay aprice premium for food brands[j].journal of product amp; brand management, 2014, 23(2): 90-102.

[2] 蒋廉熊等. 不同品牌化情境下的新产品采用:消费者创新性和品牌依恋的影响[j].南开管理评论,2015,18(6):71-80

[3] park, c. w.,macinnis, d. j., priester, j. beyond attitudes: attachment and consumerbehavior. seoul journal of business, 2006, 12(2): 3-35.

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