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附录B 译文

基于网络购物预售模式的消费者持续购买意愿影响因素分析

摘要

网络购物预售具有巨大的商业价值，其商业价值的实现是关键，体现在消费者的持续购买。然而，在中国，对影响消费者持续购买意愿的因素缺乏相关研究。本文以期望确认理论为基础，构建了一个模型来探讨消费者持续购买意愿的影响因素。本研究采用结构方程模型(SEM)进行实证分析。结果显示，消费者持续购买意愿的主要影响因素包括感知有用性、感知易用性、期望确认和满意度。其中，满意度的影响较大，感知有用性的影响较小。感知有用性和感知易用性均通过满意度间接影响持续购买意愿。

关键词 预售；期望确认理论；连续购买意愿；结构方程模型

1. 介绍

预售作为一种重要的营销手段，不仅为消费者提供优惠的服务，而且可以帮助销售者及时了解消费者的需求。航空行业率先采用预售模式近年来。网上购物预售的商业价值吸引了电商平台和零售商的关注。阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台也投资了预售模式。虽然预售可以减少库存，节约成本，但要达到零售商的期望，还有很长的路要走。只有深入了解影响消费者购买意愿的因素，及时做出适当的调整，才能获得更大的经济效益。

网上购物预售模式是电子商务平台中的一个新领域。与传统的网上购物模式相比，可以有效地解决入库、库存积压等问题。通过对相关文献的研究，发现国内该领域的研究文献较少。大多数研究集中在预售模式下的供应链和109行业领域。Liu(2018)研究了售前阶段供应链的最优策略选择。然而，由于缺乏深入的研究，消费者是否愿意通过网络购物预售模式进行购买，以及利用网络购物预售模式确定消费者购买意愿的主要影响因素尚不清楚。他从产品因素和情境因素两个方面分析了消费者的购买意愿。他发现功能价值、享乐价值、财务激励、信息质量和声誉都会影响消费者的购买意愿。

基于以上分析，本研究试图找出在网络购物预售模式下影响消费者购买意愿的主要因素。了解这些主要因素对零售商提高利润具有重要意义。由于国内缺乏深入的研究，本文试图填补这方面的知识空白。这对指导电子商务平台零售商的决策具有重要意义。

1. 研究评论

2.1 购买意愿研究

了解消费者持续购买意愿的影响因素对网络零售商具有重要意义。目前，国内外越来越多的学者对消费者的购买意愿进行研究。Du(20l6)从功能价值和心理表征两个方面探讨了消费者购买意愿的影响。Jimenez(2013)发现高度可靠的评论对消费者购买意愿的增加有正向影响。随着预售模式的不断推广，一些学者也开始研究消费者在预售模式下的购买意愿。shan(2014)通过回归分析发现，产品的功能价值、享乐价值、财务激励、信息质量和声誉会影响消费者的购买意愿。

2.2 持续性行为意向研究

继续行动的意图比最初的意图更重要。国内外对持续性行为意向的研究越来越多。Chen(2016）发现个人认知通过情绪反应影响意图的持续使用。Li(2010)发现影响持续使用意愿的因素主要包括技术因素和消费者人际因素。

2.3 预售模式下的购买意向研究

在阅读了大量的文献资料后，我们发现国内外学者对持续购买意愿做了大量的研究，但对于网络购物预售模式下消费者持续购买意愿的研究还处于初级阶段。因此，本文运用期望确认理论对消费者的购买意愿进行研究，构建结构方程模型(SEM)，进一步解释网络购物前期下消费者的持续购买意愿。

1. 理论模型与研究假设

3.1 期望确认理论

期望确认理论最早是于1980年由Oliver提出的。该理论的主要结构和关系如图1所示。在目前的研究中，期望确认理论被广泛用于研究消费者满意与继续使用意愿之间的关系。Liu(2010)研究了老年人继续使用互联网应用程序的意愿。cao(2017)研究了消费者继续参与网络购物的意愿。

图1 期望确认理论

3.2 期望确认模型

期望确认模型由Anol Bhattacherjee提出(2001)(图2)。认为重复购买行为在消费者领域和信息系统领域具有相似性。因此，我们认为运用期望确认理论研究消费者持续购买意愿是合适的。研究者结合具体的研究问题，对确认模型中的期望进行修改或扩展，以证明期望确认模型能够更好地解释消费者改进后持续参与的意愿。

图2 期望确认模型

3.3 期望确认

期望确认是期望确认模型中的一个重要变量。Anol Bhattacherjee(2001)将期望确认度定义为用户在使用产品后意识到与其最初感知之间的差距。期望确认的程度可以提高用户的感知有用性。许多学者使用期望确认模型来研究消费者的继续使用意愿，Chang(2017)发现确认程度会显著影响用户的感知有用性，用户满意度中的预期确认程度会在用户的继续使用意愿中具有统计学显著性微信。本研究将期望定义为消费者购买前的绩效预期与购买后的实际绩效之间的差异。

感知成本是消费者对所支付成本的感知。消费者在售前购物过程中，预期的确认程度会对消费者的感知成本产生影响。确认度越高，用户对成本的感知就越弱，消费者越认为所支付的成本是值得的，因此感知成本就越强。Lu(201)研究了期望确认对感知成本的影响。因此，假设如下：

H1a：期望确认对消费者感知有用性有正向影响。

H1b：期望确认对消费者满意度有正向影响。

H1c：期望确认对感知成本有负向影响。

3.4 感知易用性

技术接受模型(TAM)将感知到的易用性定义为“用户可以使用技术的难度或易用性程度”。本研究将感知易用性定义为“消费者通过网络购物预售模式进行购买的难易程度”。TAM认为感知易用性是正向感知的有用性，Li(2017)发现社交媒体特征对消费者感知易用性的购买意愿有显著影响。感知可用性对用户满意度有正向影响。假设如下：

H2a：感知易用性对感知有用性有正向影响。

H2b：感知易用性对消费者满意度有正向影响。

H2c：感知易用性对消费者持续购买意愿有正向影响。

3.5 感知有用性

感知有用性首先由戴维斯提出。本研究将感知有用性定义为通过网上购物预售模式帮助用户省钱的一种方式。感知有用性增加用户满意度和持续使用的意图。Zhao(2017)发现用户感知有用性对满意度有影响，期望确认对用户感知有用性和满意度有影响。Wang(2018）发现感知有用性对消费者重复购买意愿有正向影响。

H3a:感知有用性对消费者满意度有正向影响。

H3b：感知有用性对消费者持续购买意愿有正向影响。

3.6 感知成本

感知成本会影响消费者的使用态度。较高的感知成本降低了消费者对感知价值的评价，从而降低了用户满意度。基于此提出假设:

H4：消费者感知成本对满意度有负向影响。

3.7 满意度

根据期望确认理论，满意度可以增加用户对信息系统的持续使用意愿。因此，通过网络购物预售模式，我们认为消费者过去的满意度对用户继续参与的意愿有积极的影响。假设如下:

H5:消费者满意度对持续购买意愿有正向影响。

虽然Bhattacherjee的期望确认模型并没有探究感知易用性和感知成本对消费者持续购买意愿的影响，但后来许多研究者对该模型进行了改进和扩展。因此，根据研究问题，本研究在原有期望确认模型的基础上，引入感知易用性和感知成本因素。并结合网络购物预售中消费者的实际情况，构建了网络购物预售模式下消费者持续购买意愿的理论模型。影响因素的理论模型(图3)假设变量之间存在如下关系:

图3 研究模型

1. 研究设计和数据收集

4.1 规模设计

研究模型包含六个潜在变量。以保证量表的效度和信度。所有测量项目均来自成熟的研究量表，并根据实际研究背景进行了调整。调查问卷采用李克特5分制。从“1”到“非常不同意”到“5”表示“非常同意”。设计问卷后。我们进行了预测试，分发了110份问卷。我们收到103份有效问卷。采用SPSS24软件对预测问卷进行检验，a值都大于0.7。说明该问卷具有较好的信度。变量测量项和每个变量的来源见表1。

表1 各变量的测量项目及来源

4.2 数据收集

本次研究的问卷通过网站发放（https://www.wjx.cn）。四个星期后，回收问卷362份。剔除部分无效问卷，有效问卷336份，回收率为93.3%。在样本数据中，男性占47.6%，女性占52.4%。被调查用户的年龄主要分布在18-29岁之间,占据总样本量的89.0%。

1. 数据分析

数据收集完成后，利用SPSS 24进行初步的样本检验，以确定样本数据是否可以用于因子分析。对样品进行初步检验得到的KMO值为0.928。Bartlett卡方值为4740.812,Cronbachrsquo;s Aloha系数为0.944。因此，样本数据可以用于因子分析。

5.1 度量模型

使用Amos24软件对变量进行验证分析。结果如表2所示。各变量的Cronbachrsquo;s系数均大于0.8，说明量表内部一致性良好。收敛效度(AVE)大于0.6，说明量表的收敛效度较好。综合信度CR值大于0.6，表明量表的综合信度较好。表中的对角线元素用于确定量表的判别效度。对角线上元素的值是收敛有效性(AVE)的平方根。对角线上的每个元素都大于行和列的变量。量表与效率的相关性表明量表具有较好的效度。总体而言，量表各项指标符合检验要求的信度和效度。

表2 Cronbach s Alpha系数，AVE, AVE的平方根，CR及其相关性

5.2 结构模型

本研究采用AMOS23软件中的结构方程模型拟合假设模型。整个模型的适应性如表3所示。CMIN/DF值小于3，GFI、NFI、IFI和CFI的值都大于0.9，并且AGFI值大于0.8，说明整体模型拟合良好。

表3 整体模型适应度

5.3 模型验证

图4 假设测试结果

表4 假设测试结果

1. 结论与讨论

6.1 度量模型

为了探究消费者对购物前模式持续购买意愿的影响因素，本文以期望确认理论为理论基础，通过查阅相关文献和理论分析建立了一个模型，结合具体的研究背景我们构建了购买意愿理论模型，并且对模型进行了实证研究。研究发现满意度是影响消费者继续购买意愿的重要因素。期望确认是感知有用性、满意度和感知成本的重要因素。同时，研究还发现感知易用性和感知有用性对消费者满意度有显著影响。

不支持假设的研究是感知易用性和感知有用性,对消费者持续购买意愿(H2c)没有显著影响；消费者感知成本对他们的满意度没有显著的影响(H3b);和感知易

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