论文总字数：18075字

摘 要

随着华夏经济的快速发展，滋长了一个前景良好的咖啡消费市场，这恰是中国市场被星巴克公司定位于除美国以外第二重要的外洋市场的原因所在。星巴克咖啡连锁业的全球知名，与其成功的品牌管理策略是分不开的。通过剖析和钻研星巴克的品牌经营策略，提炼出星巴克能够长期不断发展是因为其品牌方面不同于其他公司的营销策略，同时我国的咖啡店管理者也可以从中吸取经验和教训以及在前进的道路上避免多走弯路。

本文以产品营销、价格营销、渠道营销、促销营销为核心的4P理论为理论基础，经过大批量的浏览和翻阅文献资料，客观了解到在中国市场的星巴克营销方式，指出了在星巴克中国现有的市场营销策略之上存在的问题和不足，进而提出解决的对策和方法，为了使未来能够长期发展星巴克咖啡公司。

关键词：星巴克；营销策略；4P理论

Study on The Marketing Strategy of The Starbucks

Abstract

With the rapid development of economy Chinese, spawned a huge development potential Coffee consumer market, this is the main reason Chinese Starbucks Corp to market positioning in the market in addition to USA outside the most important overseas markets. Starbucks as Coffee chain industry well-known global enterprises is inseparable with its successful brand management strategy. Analysis of the brand strategy, the research on the Starbucks, refines the reason Starbucks success lies in the brand"s unique marketing strategy, to provide good experience for our local in Coffee store managers and avoid possible failure, has important research value.

4P theory based on the marketing of products, price, channel marketing, marketing promotion and marketing as the core of the study, through extensive research and reading literature, an objective analysis of the Starbucks in Chinese market marketing pattern, points out the problems and defects existing in the Chinese Starbucks marketing strategy, and to put forward strategies and measures, to the Starbucks Coffee Co will be more long-term development.

Keywords: Starbucks; Marketing Strategy; 4P Theory

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1研究的背景和意义 1

1.1.1研究的背景 1

1.1.2研究的意义 1

1.2国内外研究文献综述 2

1.3研究思路及内容 2

1.4研究成果 2

第二章 营销策略概述 4

2.1营销策略的含义和特点 4

2.2 4P营销策略 4

2.2.1产品策略 4

2.2.2价格策略 5

2.2.3渠道策略 5

2.2.4促销策略 5

2.3体验营销策略 5

第三章 中国市场上的星巴克公司存在的问题研究 7

3.1产品竞争压力 7

3.2价格定位过高 8

3.3全面直营管理不全面 8

3.4体验营销淡化 9

第四章 完善星巴克营销策略的对策 10

4.1完善竞争策略 10

4.1.1差异化产品策略 10

4.1.2提升产品服务 10

4.2完善价格策略 10

4.2.1严控生产及运营成本 10

4.2.2实施本土化定价策略 11

4.3扩展多渠道营销 12

4.4改善体验营销 13

第五章 结论与展望 14

5.1结论 14

5.2展望 14

致 谢 15

参考文献（References） 16

第一章 绪 论

1.1研究的背景和意义

1.1.1研究的背景

“如果我不在办公室，就在星巴克，不在星巴克，就在去星巴克的路上^[1]。”已经成为都市人们生活的状态体现。而这种“第三生活空间”的观念正是星巴克公司重点提倡的。把时尚赋予古老的咖啡消费品作为灵魂，俨然变成都市里一种流行，以及上班族和白领阶层的生活特质。星巴克公司成立于1971年，短短40多年，这个咖啡品牌从西雅图一条小小的“美人鱼”华丽变身成拥有一万多家连锁店的“绿巨人”，遍布全球四十多个国家和地区。今天，星巴克咖啡公司已成为一流的精制咖啡的代名词，以致《财富》、《福布斯》等商业杂志都对它的发展理念不断地宣传倡导。星巴克公司并未因为消费水平的高低而忽视中国市场，相反的星巴克公司认为中国经济发展的潜力更能够促进咖啡消费市场的发展，中国市场将会给星巴克公司带来巨大可观的营业额。自1998年星巴克在台湾开出第一家店以来，截至目前中国大陆、香港、澳门和台湾已经开设1 500多家门店。星巴克在中国市场的扩张也伴随着严重的危机，星巴克公司因为自身存在的一些不足和逐年加剧的市场竞争导致在以后的发展中仍存在一定的危机，本文将分析中国市场上的星巴克的营销策略，并研究其发展及变化。

1.1.2研究的意义

伴随着中国加入世贸组织，中国的经济得到了迅猛发展。单纯在物质上的追求已经不能满足人们的需求，更多的人开始关注生活品质以及精神上的需求。在都市生活与工作的这类人中，“咖啡文化”充满了他们的生活和工作的每一刻，并且使越来越多的现代生活与时尚元素紧密联系在一起。有自己独特之处的咖啡屋，亦逐渐成为社交、娱乐的一种选择，而且是享受时尚、品味生活的一个好地方。在此环境下，中国的连锁性质的咖啡店得到了前所未有的发展。据相关人士估计，不久的中国在世界上会成为最大的咖啡消费国家，假设到二十一世纪二十年代末，如果我们每天需要喝一杯咖啡的话，那么我们将要花费500亿美元来购买咖啡豆，这样将会带动该产品相关产业的经济增长。

由于在中国的咖啡市场存在巨大潜力，因此在中国市场上星巴克咖啡有限公司积极推动其市场战略，开设门店，导致星巴克门店在中国市场上迅猛崛起。促使星巴克成为一家在全球都知名的咖啡连锁企业，也是在于其经营策略。分析星巴克的品牌战略，得出星巴克具有独特的品牌营销战略是其成功的原因所在，总结星巴克公司发展道路上的经验为我国本土咖啡店经营者所借鉴学习。

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