体验营销中情感体验对顾客忠诚的影响研究开题报告

 2020-02-10 11:02
1.目的及意义(含国内外的研究现状分析)

1.1目的和意义

1.1.1研究目的

首先,探究以海底捞为例的餐饮业中情感体验、顾客满意以及顾客忠诚三者之间的作用机制,以及顾客满意在情感体验对顾客忠诚影响机制中起到的中介效应。其次是构建合适的模型,验证情感体验、顾客满意以及顾客忠诚之间的关系。最后根据研究结论,为以海底捞为例的餐饮业的经营管理提出切实可行的建议。

1.1.2研究意义

(一)理论意义

(1)目前对于餐饮业顾客忠诚的实证研究中,国内已经进行了顾客满意、关心信任、转换成本等方面的研究,本文选择以情感体验作为切入点,以顾客满意作为中介变量,探究情感体验对顾客忠诚的影响。

(2)在前人对情感体验的测量研究基础上,本文对体验营销中情感体验在餐饮业提出了具体的测量维度。

(二)现实意义

在体验经济时代,如何增强顾客在享受产品和服务时的满意度,并培养顾客的忠诚度尤为重要,通过对情感体验、顾客满意和顾客忠诚的研究,可以了解顾客的情感需求、以及顾客情感在消费过程中的作用,为餐饮业提供具有针对性的建议。

1.2国内外研究现状

1.2.1体验营销

1.2.1.1国内研究现状

通过文献研究法将相关文献进行整理归纳后,得出我国体验营销的研究主要集中在三个方面:一是从不同视角来定义体验营销;二是对体验营销的特点和维度进行完善发展;三是将体验营销理论运用到具体行业。

关于体验营销的定义,谢小燕(2018)认为:“体验营销是企业将营销的重心放在顾客的体验上,这不是单向而是企业与消费者双向互动的过程,通过为消费者创造一系列富有个性化的体验,从而获得消费者的认可和信赖”[2]钟财帮(2003)以顾客心理作为切入点认为:“为满足顾客内在体验需要而发生在顾客和公司的一种互动行为过程”[8]。汪涛,崔国华(2003)以企业视角作为切入点:“企业营造一种氛围,设计一系列事件,以促使顾客变成其中的一个角色尽情‘表演’,顾客在‘表演’的过程中将会因为主动参与而产生深刻难忘的体验,从而获得体验向企业让渡价值”[3]

关于体验营销的特点研究。邓勤学(2004)提出五大特征:“一是确认设计‘主题’;二是体验营销的过程中要密切关注消费者的体验感受,不仅仅体现在产品和服务;三是把体验视为导向,强调企业提供的产品和服务在销售前、销售中和销售后都需要给消费者留下美好体验;四是将消费者视为理智中带有的感性的动物;五是开展的活动要切实以消费者为中心,满足消费者内外在需求”[4]

最后,将体验营销理论运用到具体行业中,根据文献研究,谢小燕(2018)将体验营销运用到新能源汽车提出:在新能源汽车进行体验营销时,应强化新能源汽车感觉体验、丰富新能源汽车感受体验、激发新能源汽车思考体验、突出新能源汽车行动体验[2]。宫嘉蔚(2015)将体验营销运用到精品酒店提出:结合构建的精品酒店体验营销设计模型,在顾客体验前阶段,从定位、产品和渠道三个方面进行体验设计;在顾客体验中阶段,提出互动体验设计和服务体验设计;在顾客体验后阶段,提出品牌塑造设计[11]

1.2.1.2国外研究现状

国外学者对体验营销的研究主要在三个方面:一是从不同的方向对体验营销的维度进行划分;二是研究体验营销管理框架;三是对体验营销进行实证研究。

体验营销起源于国外,其产生与完善在时间轴上大致被划分为三个主要阶段:消费体验——体验经济——体验营销。Holbrook和Hirschman经过长期研究提出了消费3Fs 理论,即幻想(fantasy)、感觉(feeling)和趣味(fun)[13]。随后经过近二十年的研究,提出了四项消费体验维度:体验(Experience)、娱乐(Entertainment)、表现欲(Exhibitionism)、传递愉快(Evangelizing),简称为4Es[14]。后期学者对体验维度的研究主要从心理学入手。Gentile和Spiller(2007)从心理学角度提出体验包含六个维度:感官维度、情感维度、认知维度、实用维度、生活方式维度和关系维度[15]

关于体验营销管理框架的研究。Frow和Payne(2007)探讨了顾客体验的概念,并考虑“卓越”或“完美”的顾客体验可能以低廉的价格实现——即共同创造体验价值[9]。施密特(1991)基于战略体验模块(SEMs)和体验提供者(ExPros)介绍了管理顾客的体验式框架。

对体验营销进行实证研究方面,Guide 等(2007)通过对顾客个体在消费过程中渴望获得外部环境刺激水平即“最佳刺激水平”和应对外部环境刺激所做出的应对“唤醒”进行了实证分析,并提出了刺激水平和享乐倾向关系模型[13]。Mano 和Oliver(1993)测量了评价、情绪和满意三个消费后变量并基于此提出了消费体验的概念性框架[12]

1.2.2情感体验

1.2.2.1国内研究现状

关于情感体验的研究,谢小燕(2018)将新能源汽车的情感体验界定为体验提供者把产品、品牌和它们的影响联系起来,让顾客产生对产品和品牌美好的感受[2]。李珂(2016)在研究咖啡馆体验营销策略中,将情感体验定义为“基于顾客的情感诉求,将情感元素融入体验营销之中,真正地了解顾客的需求,洞察顾客的心情与情绪,给予相应的刺激,让消费者在体验中产生情感共鸣。

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