论文总字数：14391字

摘 要

历史悠久的品牌曾经有过辉煌的成就，但在经济快速发展的时代下，物竞天择，适者生存，我们一定要带着新眼光理念去发展传统文化，做到取其精华，去其糟粕。所以如何振兴老字号品牌，扩大并提高品牌竞争力就显得十分重要了。在当前国产化妆品中，扬州谢馥春品牌是老字号品牌的典型。本文从谢馥春营销现状出发，剖析了谢馥春的品牌营销现状和市场认知情况，以探索谢馥春的品牌振兴策略的发展趋势，在品牌创新与品牌激活上提出了一定的建议，并据此提出了有利于品牌维护、品牌创新、品牌定位的解决方法。文章给出的一些关于品牌振兴的建议希望也可以给其他老字号品牌一些启示，让其他公司可以更好地树立起品牌形象。

关键词：振兴；谢馥春；品牌

Research on Brand Strategy of Xiefuchun

Abstract

Time-honored brands once had brilliant achievements, but in the era of rapid economic development, natural selection, survival of the fittest, we must take a new vision concept to develop traditional culture, to achieve the essence of its, to its dross. So how to revitalize the old brand, expand and improve brand competitiveness is very important. Among the current domestic cosmetics, yangzhou xie fuchun brand is a typical time-honored brand. From Xie Fuchun marketing present situation, this paper analyzes the cognitive Xie Fuchun brand marketing present situation and market situation, to explore the development trend of the brand revitalization strategy of Xie Fuchun on brand innovation and activate certain Suggestions were put forward, and accordingly puts forward beneficial to brand maintenance and brand innovation, brand positioning solution. The article gives some Suggestions on brand revitalization, hoping to give some Suggestions to other time-honored brands, so that other companies can better establish their brand image.

Keywords:Promote ; Xiefuchun; Brand

目 录

摘 要

Abstract

第一章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究意义

第二章 文献综述

2.1 品牌及品牌振兴的定义

2.2 国内外研究现状

2.3 小结

第三章 谢馥春品牌现状

3.1老字号谢馥春产品简介

3-2谢馥春传统类产品简介

3.2 谢馥春品牌营销现状

3.3 谢馥春的品牌认知情况

第四章 谢馥春的品牌振兴策略分析

4.1 谢馥春品牌创新文化的探析

4.2 谢馥春品牌文化的塑造

4.3 谢馥春长期的品牌维护

4.4 谢馥春品牌激活举措

第五章 谢馥春品牌振兴策略的启示与建议

5.1 品牌振兴策略启示

5.2 品牌振兴策略优化方案建议

结束语

参考文献

致谢

第一章 绪论

1.1 研究背景

近年来，随着消费者经济和生活水平的不断提高，生活习惯也不断发生变化，人们更加注重个人形象，导致中国化妆品行业销量大幅增加，截至2018年，我国化妆品行业的市场规模达到4339亿元，销售额仅次于美国。据统计，2018年，我国化妆品零售总额累计收入达到2524亿元，增速高达14.5%，远超2017年的9.3%，增长速度令人鼓舞。随着我国化妆品消费市场逐渐向二三线城市下沉，进口化妆品的税率逐步下降，国内行货化妆品市场增长速度有望续保持直至上市。

针对目前情况来看，我国的民众处于广泛使用基本护肤品的阶段，女性消费者居多，男性消费者的数量也在逐渐上升。护肤品在整个化妆品行业中规模较大，而且增长速度也令人惊喜。而且护肤品的增长速度快于整个化妆品行业的增长速度。据统计，在2015年我国护肤品的市场规模突破了1500亿元，2018年，护肤品市场规模突破3639亿元，2011年到2018年复合增长率高达12%。

1.2 研究意义

目前理论界关于化妆品的文章越来越多，很多都是针对其如何进行宣传推广这个角度的。但是如何树立化妆品品牌的文章却很少，尤其是老字号化妆品品牌普遍存在体制和观念落后等问题。现在树立化妆品品牌这一活动十分重要，理论又偏少，这样就导致理论和实际脱离。就算有相关论题的研究，也是针对成功的知名品牌。那就导致一些知名度不高的品牌很难找到理论支撑。所以为了解决这种情况，文章就以那些知名度不高的品牌作为解决问题的对象，运用多种学科知识来说明如何进行品牌振兴,并说明品牌振兴的重要性。随着市场经济不断发展，市场化势头正盛，若不尽快变革，将很难在化妆品市场立足。鉴于此，本文从国内老字号化妆品谢馥春作为切入，研究谢馥春品牌定位和影响力,力求扩大品牌效应，制定谢馥春公司的品牌振兴战略并能加以实施应用，以此为例提升老字号化妆品品牌在市场的地位，优化化妆品品牌实力,打造自有品牌优势，在满足消费者基本需求基础上创建特色品牌，进而进一步提高品牌竞争力。

第二章 文献综述

2.1 品牌及品牌振兴的定义

生奇志（2010）在《品牌学》一书中根据许多研究学家的结论得出品牌的定义，我们可以将品牌定义理解为：品牌它是一种特殊的载体。在人类生活早期，社会产品并不丰富的情况下，制造商和中间商需要把产品放在货架上直接销售，用不着品牌和标识，但是到了现在，人们必须要在自己的产品上加上商标来避免虚假商品的冲击和侵害。品牌的概念由此诞生。品牌是一个名称、名词、符号设计，它是一种社会经济现象，是一种形象认知，它是一种无形资产。随着商品经济的发展，品牌的理念不断成熟。在世界经济全球化的背景下，品牌的研究与普及将更为重要。一个好的品牌，不仅可以带来良好的声誉，带来更多的市场份额，同时，也能够给顾客去提供更明确的选择目标，给顾客提供更优质的产品。

基于上述品牌的定义，我们可以总结：品牌是社会公众对拥有者的组织、产品及服务认知的总和。是标志，名称，设计，术语及其组成部分的集合。品牌可以分为五个过程：（1）品牌符号阶段。用于区别竞争对手品牌。（2）个性阶段。用于塑造品牌内在形象。（3）品牌关系阶段。用于广告制作，实现主要理论依据。（4）品牌资产阶段。用于交易转让时品牌具有获利的能力。（5）品牌经济学解释阶段。可以提高选择效率，可以提高机会成本。综上所述，我们可以从多角度去解释品牌。 品牌振兴策略是指在赋予品牌某种定位的基础上为实现品牌目标付诸行动的过程或活动。品牌振兴战略是一项长期的系统工程。通过一套系统的理论和方法，从基础入手寻求品牌突破点。品牌振兴离不开品牌的激活和品牌重塑。在品牌振兴中，我们也可以选择品牌创新、品牌激活等手段。品牌在竞争全球化中推动品牌发展，用科技进步去引领品牌创新。根据消费者需求的变化去激发品牌，在营销技术和战略方面去塑造品牌形象。通过振兴老字号品牌的优势来吸引和刺激消费者购买服务或产品。

2.2 国内外研究现状

许多国内研究人员正在分析品牌建设的知识，或如何推广化妆品。对化妆品品牌振兴策略的研究却是很少。从行业分析的角度来看：姚宝权(2014)经过研究国产品牌不能够很好的发展，不能够抵抗竞争浪潮的原因后，总结了这些品牌的优点和缺点。缺点如下：首先，公司的规模很小。其次，国内外没有声誉。但这些品牌的化妆品有一个共同的特点，就是价格与其他品牌相比并不算很高。因此，为了解决上述问题， 于博婷给出了一些解决办法。 主要有: 一是摆明品牌的定位。 二是要加大宣传力度，运用多种宣传手段加强宣传。 三是我们应该培养新的想法和概念。袁泉(2012) 主要从整体上提出了国内品牌的历史以及情况。在说明了作用以后，分别从产品、市场等多个角度对该行业的进步进行了分析。肖阳（2015）基于顾客感知与创新驱动的视角得出品牌价值要素与品牌信任价值都具有非常重要的意义。品牌个性价值与品牌忠诚是品牌创新的基础。基于以上研究策略他提出以下解决方案：（1）客户关怀策略。（2）品牌创新策略。（3）品牌信任机制。彼得.切维顿（2005）主要研究如何更好地进行品牌塑造，帮助读者更好地了解品牌所能发挥的巨大作用，并针对品牌如何进行定位、如何使品牌获得生机、如何进行专业化管理进行了详细的介绍。周文敏（2013）品牌发展战略来看，提出单一品牌策略、品牌延伸策略、多品牌策略。周文敏认为，品牌经营是实现资本扩张的一种比较好的形式，品牌振兴必须要实施一品多牌战略，要充分了解消费者，要寻找差异，充分占领市场，要有一个准确的市场定位，让品牌在消费者心目中能够占据最高的位置。品牌定位、品牌延伸的核心概念就在这里。周文敏认为在品牌传播具有三个特性：聚合性，目标性，媒介多样性。生奇志（2010）对品牌公共关系也进行了一定的研究。他认为, 品牌公关可以通过报纸、广播电视等大众媒体和人际交流向组织内外公众传播组织信息的各个方面。他认为, 公共关系传播至少含三个方面：1. 公共关系传播的对象由两个部分组成: 一是内部公共组织, 二是外部公共组织。2. 公关传播的主题是品牌组织, 而不是专门的信息传播组织。3. 公共关系的传播以大众媒体为主。

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