为了出售寻求资金：众筹作为一种营销工具外文翻译资料
2022-12-26 07:12
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毕业论文
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题目 为了出售寻求资金：众筹作为一种营销工具
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为了出售寻求资金：众筹作为一种营销工具
TerrenceE.Brown,EdwardBoon,LeylandF.Pitt
摘要:Indiegogo和Kickstarter等网站引起了广泛的关注，他们的能力使得组织和个人能够从为数众多的原因贡献的普通人募集资金。这种现象叫众筹。众议院允许组织和个人获得投资，否则他们可能不会从更多的传统来源获得投资，如银行，天使投资者和股票市场。许多现在知名的创业公司起源于众筹。最近，成熟的组织已经开始使用人群资金网站，不仅是财务来源，也是营销平台。通过这种方式，他们能够通过全面的销售渠道确保新产品的市场畅通，并将这些平台作为提升品牌形象并获得品牌相关原因支持的手段。然而，为了营销目的，这种适应众筹的做法并不是没有问题，组织不仅要考虑这些平台提供的机会，还要考虑到它们的局限性和风险。
关键词：众筹；众包；品牌策略; 关系营销;社会创业
Seekingfundinginordertosell:Crowdfundingasamarketingtool
TerrenceE.Brown,EdwardBoon,LeylandF.Pitt
Abstract Websites such as Indiegogo and Kickstarter have attracted much attention for their ability to enable organizations and individuals to raise funds from ordinary people who contribute for a number of reasons. This phenomenon is called crowd- funding. Crowdfunding permits organizations and individuals to obtain investments they otherwise might not receive from more traditional sources such as banks, angel investors, and stock markets. A number of now well-known startups had their origins in crowdfunding. More recently, established organizations have begun to use crowd- funding websites not only as a source of finance, but also as marketing platforms. In this way, they have been able to ensure a ready market for their new offerings, with full sales pipelines, and to use the platforms as vehicles to boost brand image and gain support for brand-related causes. This adaptation of crowdfunding for marketing purposes is not without its problems, however, and organizations would be well advised to consider not only the opportunities these platforms provide, but also their limitations and risks.
Keywords Crowdfunding;Crowdsourcing;Brandingstrategy;Relationship marketing;
Social entrepreneurship
1.众筹：从创意项目到商业发布平台
埃里克·米奇科夫斯基（Eric Migicovsky）创建了Pebble智能手表，它永久保持着这种智能手表，因为它是由电子纸制成，电池寿命长达10天。虽然他能够通过企业孵化器筹集资金用于发展，但他没有提供足够的风险投资。 Migicovsky然后把他的希望转移到了众筹的网站Kick-starter（Netburn，2012）。 卵石运动于2012年4月发起，初步筹资目标为10万美元。 支持者可以支付115美元预订Pebble手表，之后零售$ 150。 卵石在2小时内达到资金目标，并持续筹集1030万美元，近7万个个人认捐（纽曼，2012年）。 从风险投资的角度来看，Pebble对Kickstarter的资助者的吸引力使得它成为迄今为止最成功的大众化运动之一。 Pebble也是一个巨大的营销胜利，因为它继续成为一个主要的消费品牌，并在2014年底之前销售了超过一百万个智慧手表（Seifert，2015）。
Pebble Kickstarter运动通常用于说明众筹的力量，作为无法获得其他来源的企业家的融资来源。众所周知允许创始人通过吸引来自大量使用互联网的个人的相对较小的贡献寻求融资（Mollick，2014）。有许多人群资金网站，从Kickstarter，Indiegogo和Gofundme等大型网站到Teespring（T恤大都会），Do-norChoose.org（慈善筹款）和Patreon（筹款募捐）等利基网站在线内容创作者）。 2015年，Massolution的一份行业报告预测，每年的众筹数字即将达到340亿美元，超过风险投资（Barnett，2015）。众筹现象也开始了各种现象的学术研究浪潮，包括其动态和经济学（Agrawal，Catalini，＆Goldfarb，2014; Mollick，2014），企业家的关键成功因素（Belleflamme，Lambert和Schweinbacher ，2014年; Etter，Grossglauser和Thiran，2013）以及项目负责人的动机（Gerber＆Hui，2013）。
如果原始的卵石运动展示了众筹信号的潜力，那么第二次运动的成功表明了未来可能会如何发展众筹。在2015年2月，Pebble推出了新一代Pebble Time的计划。这个第二个运动在17分钟内达到了50万美元的筹款目标。在竞选活动结束时，Pebble从75,000多名支持者（Lapowsky，2015）筹集了2030万美元。虽然Pebble的首席执行官Migicovsky认为，公司回归Kickstarter是由于“直接与你在一起工作的社区”（Lapowsky，2015）推动了这个公司是否真的需要第二次聚集在一起是有问题的到2014年底，Pebble已经出售了超过一百万个精装（Sei，2015），然后可以在诸如百思买和亚马逊等主要零售商随时获得。该公司及其品牌已建立良好。即使卵石科技公司缺乏可观的资本来开发新的智能手表模型，也不可能在其他地方获得资金。 Pebble现在是智能手表领域的领先品牌，成功的提供了一个大型粉丝团，因此风险投资和公共股票问题可能会被吸引。
有线杂志建议，Pebble的第二个活动是关于营销：Kickstarter让Pebble进入社区，促进和分销其产品并保证销售渠道（Lapowsky，2015）。广告时代声称，Pebble的主要目的是通过不同渠道销售手表来区分主要的智能手表竞争对手苹果和三星，而Kickstarter在过去曾扮演着直接反应电视（DRTV）的角色。换句话说，Kickstarter正在从一个地方转变为创意项目，成为成熟公司的商业发布平台（Knox，2015）。
这次第二次大众化的活动的成功提出了一个问题：由于Pebble的历史和社区地位，Pebble是独一无二的，通过Kickstarter推出新的智能手机，或者其他公司也可以使用群众资助网站作为营销渠道？众所周知的网站本身似乎相信;为了对Pebble Time的成功作出反应，Kickstarter的首席执行官表示：“真正的实力和效用并不在于金钱;它在社区和分配“（Lapowsky，2015）。 Kickstarter的竞争对手Indiegogo也开始追求大型组织，并开始了一个名为企业大众化的新活动（Kastrekas，2016）。不管怎样，鉴于众筹的行业已经到了年龄并且变得更具竞争力，众所周知的网站欢迎这个新的收入来源并不奇怪（Lang，2016）。
在这篇文章中，我们研究组织可以访问众筹网站作为营销渠道的程度，如果是，他们可以扮演什么角色。 我们这样做是（1）考虑了一些已经由成熟公司进行的运动，（2）确定这些公司是如何与众所周知的沟通相结合的，以及（3）如何组织运动。 基于这些例子，我们评估公司在开展活动时可能具有的目标以及他们可能遇到的制约因素限制了他们选择的方法。 为了使我们的发现适用于营销经理，我们提出一个决策树，帮助他们在与众筹网站合作时做出正确的选择。 最后，我们将讨论与创建众筹活动相关的风险，并研究大型组织的参与如何影响随时间推移的行业。
2.众筹作为营销的一种形式
Gerber和Hui（2013）确定了一些原因，为什么公司创始人可能在众筹网站上推出一个项目。自然，最重要的动机就是筹款。丰富的人力资源为那些不容易进入银行，天使投资者和风险投资家的人和组织提供财务支持。由于没有涉及法律申请或审批程序，建立和发起群众筹资活动的过程也比其他选择的时间更短。然而，Gerber和Hui发现，许多创始人认为众包的营销方面与 - 而且在某些情况下比筹集资金更为重要。开展众筹项目将产品或原因引入大量人员，并允许创始人与其支持者建立关系，可用于获取反馈或生成返回客户。确定的其他动机包括需要保持控制（例如通过自行出版书籍）和学习筹款技能的愿望。
Moisseyev（2013）认为，对于小企业来说，众筹可以被认为是一种营销工具，它可以用三种方式使用。 首先，一个项目可以作为评估创意思想质量的研究工具。 通过跟踪支持者的数量和社交媒体的反馈，组织可以将其产品想法与竞争对手进行比较。 第二，人力资源可以用于推广新产品，不仅能够吸引到项目背后的人们，也可以吸引整个群众。 最后，通过向第一批样品或版本的产品提供奖励，并确保现成的销售渠道，可以将众筹作为直销渠道。
一家成熟的公司经营的成功人群资助项目的一个众所周知的例子是通用电气的子公司FirstBuild。 2015年7月，FirstBuild在Indiegogo举办了一个对面粉饼制冰机Opal的运动。该项目非常成功。虽然First-Build的资金目标只有15万美元，但在一个月内，该公司从6000多名支持者（Cowley，2016）筹集了近280万美元。在接受采访时，FirstBuild Director Naturajan Venkatakrishnan强调了众筹人心的重要性：“利用独立电话群发平台推出像Opal这样的新产品的好处使我们能够即时反馈市场准入”（Freeman，2015） 。在Indiegogo取得成功之后，FirstBuild很快就可以在普通商店（Cowley，2016）购买了Opal。换句话说，通用电气将其Indiegogo众筹项目作为测试市场，以评估其产品的潜在需求，然后再进行广泛的分销。
相比之下，玩具和游戏机制造商Hasbro采用了不同的方法。 Hasbro与Indiegogo合作组织一场比赛，其中众筹社区被要求提交游戏想法。 比赛收到500份提交，游戏不负责任被选为获奖者。 然后，孩之宝开始大规模的游戏，出售游戏，筹集了10,487美元
249名支持者（Kastrekas，2016）。 虽然这个3,500美元的募款目标已经超过了300％，但是在撰写本文时，支持者数量不足的原因是通过定期零售渠道看不到游戏的可能性。 基本上，Hasbro使用Indiegogo作为众包的形式（Afuah＆Tucci，2012年，2013年; Prpic，Shukla，Kietzmann和McCarthy，2015），而不是大众化。 公司的目标是从一群爱好者那里获得想法，然后用这个人群来判断产品的可行性。
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