《B2B Brand Management》

Philip Kotler

4.3 Brand Strategy

The brand is probably the most powerful communications tool, yet few organizations consciously create and use a brand identity (posi- tioning statement, category descriptor, brand name, etc.) to market their products or services. According to Juck Peddis, the key to in- creasing the valuation of your company is in your ability to com- petitively brand it in the market.

Brand strategy is built on brand positioning, brand mission, brand value proposition (and personality), brand promise, and brand ar- chitecture. Chuck Pettis from TechnoBrands states7: “If people donrsquo;t remember your brand name, how are they going to find you and buy your product?” The first step in effectively branding an offer is to understand exactly what your customers want from you and giv- ing it to them. “If nothing else, I beg you to go out to your custom- ers, tell them why you think they should buy from you, and then ask them what they think,” pleads Peddis. But finding out what customers want is only the first step. Peddis also explains that you need to understand how people feel when they successfully use your product and exploit emotions connected to it. “Branding alters peoplersquo;s perceptions of reality.” If you can get all this in your strat- egy, you are on the right track.

The branding strategy for a company can be described as the dispo- sition of the number and nature of common and distinctive brand elements that a company applies throughout its organization. But in reality it is much more than just deciding upon the brand archi- tecture. To devise a branding strategy involves the accurate and concise interpretation of the results of the preceding brand analysis.

Brand Strategy 169

In addition, when determining the direction of your brand strategy, you have to assess what is feasible and affordable in the first place. And let us state it again: The leadership and management of the brand has to be backed and supported by top management, other- wise it is not possible to really push a brand strategy up to the crest of the wave. Only then can you turn to deciding upon the nature of new and existing brand elements to be applied to new and existing products or the business itself.

The brand strategy is always based on the brand core, its values, and associations. The products and services are an intrinsic part of the brand as displayed on the left side of Figure 43. The content and the meaning of these dimensions both change over time, and they are guided by the management and its decisions. The definition of the current status and the future perspective are the big challenges of brand strategy building.8 Consistency between the various as- pects of the brand and company authenticity and the pressure from the market environment are continuously challenging the man- agement. The need for economic viability and the investments for the brand value have to be considered in every marketing decision.

Mercedes-Benz

New challenges appear once in a while for companies, particularly when they become complacent or neglect their customers. This can happen to even the most prestigious brands, as it did for Mercedes- Benz in 1992. This was a year when Mercedes-Benz had to take drastic measures to get the brand for passenger cars and trucks back on track. In contrast to the 1980s when Mercedes engineering dominated the automobile market, the 1990s saw a demand by customers for smaller, more practical cars. Unfortunately, at this time, Mercedes was developing even bigger and bigger cars, culminating in the enor- mous S-Class of 1992. The demand for its cars decreased, the com- pany failed to achieve its goals and found itself in a deep crisis.

A new CEO started a product initiative for doubling the number of products and started to listen to customers, targeted niche markets and started a branding initiative. The result was the Mercedes-Benzlsquo;s

170 Acceleration Through Branding

Fig. 43. Brand strategy model amp; Mercedes-Benz brand strategy9

new brand that emphasized the brand core with Enduring Passion, and became the most valuable achievement of the company that put everything else in line. Having moved away from the pure engi- neering focus of the company, not even the product design was as powerful as the brand; all advertisements and internal communica- tion had the tagline: “The Future of the Automobile” and the pas- sion had a future.

According to the brand model by Leslie Butterfield the core brand of Mercedes-Benz is enduring passion. Brand associations, product and values are shown in more detail on the right side of Figure 43.

Corporate or Product Branding?

One of the early decisions in B2B branding strategy is whether to focus on the corporate or the product brand. Do you want to raise the corporate umbrella or do you want to push product superiority?

Corporate branding employs the same methodology and toolbox used in product branding, but it also elevates the approach a step further into the board room, where additional issues around stake- holder relations (shareholders, media, competitors, governments and many others) can help the corporation benefit from a strong and well-managed corporate branding strategy. Not surprisingly, a strong and comprehensive corporate branding strategy requires a high level

Brand Strategy 171

of personal attention and commitment from the CEO and the senior management to become fully effective and meet the objectives.

There are several benefits for employing a corporate branding strat- egy that a company can exploit. First of all, a strong corporate brand is no less or more than the face of the business strategy, por- traying what the corporation aims at doing

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4.3品牌策略

该品牌可能是最强大的通信工具，但很少有组织有意识地创建和使用品牌标识（定位语句，类别描述符，品牌名称等）来销售其产品或服务。根据Juck Peddis的说法，提高贵公司估值的关键在于您有能力在市场上进行竞争性品牌化。

品牌策略建立在品牌定位，品牌使命，品牌价值主张（个性），品牌承诺和品牌架构的基础上。来自TechnoBrands的Chuck Pettis指出：“如果人们不记得你的品牌名称，他们将如何找到你并购买你的产品？”有效地品牌宣传的第一步就是明确地了解你的客户的需求并把它交给他们“如果没有别的，我请求你出去给你的客户，告诉他们你为什么认为他们应该从你那里买，然后问他们的想法，”Peddis说。但是找出客户想要的只是第一步。 Peddis还解释说，当您成功使用产品并利用与之相关的情绪时，您需要了解人们的感受。“品牌改变了人们对现实的看法”。如果你能在你的战略中得到所有这些，你就是正确的轨道。

公司的品牌策略可以被描述为公司在整个组织中应用的共同和独特品牌因素的数量和性质的差异。但实际上，这不仅仅是决定品牌架构。制定品牌策略涉及对前一品牌分析结果的准确和简洁的解释。

此外，在确定品牌策略的方向时，首先评估可行且价格合理的方案。让我们再说一次：品牌的领导和管理必须得到高层管理人员的支持和支持，否则不可能真正把品牌战略推向高潮。只有这样，你才能转向决定将新的和现有的品牌因素的性质应用到新的和现有的产品或企业本身。

品牌战略始终以品牌核心，价值观和协会为基础。产品和服务是图43左侧显示的品牌的内在组成部分。这些维度的内容和含义随着时间的推移而改变，并由管理层及其决策指导。目前的状况和未来观点的定义是品牌战略建设面临的重大挑战.8品牌与公司真实性的各个方面以及市场环境压力之间的一致性不断挑战管理。必须在每个营销决策中考虑经济可行性和品牌价值投资的需求。

梅赛德斯 - 奔驰

对于企业而言，新的挑战出现了一段时间，特别是当他们变得自满或忽视了客户时。即使是最负盛名的品牌也是如此，就像1992年梅赛德斯 - 奔驰一样。梅赛德斯 - 奔驰必须采取严厉措施，使乘用车和卡车的品牌重新踏上轨道。与20世纪80年代梅赛德斯工程主导汽车市场相反，20世纪90年代，客户需求更小，更实用的汽车。不幸的是，在这个时候，梅赛德斯正在开发更大更大的汽车，最终达到1992年的S级。对汽车的需求下降，公司未能实现目标，并发现自己处于深刻的危机。

新的首席执行官开始了一个产品计划，将产品数量翻倍，开始听客户，瞄准利基市场，开始品牌推广。

品牌战略模式与梅赛德斯 - 奔驰品牌战略

结果是梅赛德斯 - 奔驰的新品牌强调了持久激情的品牌核心，并成为公司最有价值的成就，使其他一切都符合一致。摆脱了公司纯粹的工程重心，甚至产品设计与品牌一样强大;所有的广告和内部沟通都有标语：“汽车的未来”和未来。

根据Leslie Butterfield的品牌模式，梅赛德斯 - 奔驰的核心品牌是持久的激情。品牌关联，产品和价值在图43的右侧更详细地显示。

公司或产品品牌？

B2B品牌战略的早期决策之一是是否关注企业或产品品牌。 你想提高公司伞还是要推动产品优势？

公司品牌采用与产品品牌相同的方法和工具箱，但也会将该方法进一步提升到董事会会议室，其中关于利益相关者关系的其他问题（股东，媒体，竞争对手，政府和许多其他人）可以帮助 公司受益于强大和管理良好的企业品牌战略。 毫不奇怪，强大而全面的企业品牌战略要求CEO和高级管理层的高度个人关注和承诺，使其全面发挥作用，达到目标。

采用公司品牌战略有利于公司可以利用的好处。首先，强大的企业品牌不仅仅是企业战略的面貌，也是企业的目标，以及在市场上所想要的东西。企业品牌是公司活动的总体保护，并囊括其品牌层面。

想想汇丰银行。汇丰集团以其成立于1865年成立的香港上海汇丰银行有限公司（以下简称中国与欧洲不断增长的贸易融资）而命名。该银行最近实施了一个成功的严格的企业品牌策略。汇丰银行在全球采用同样的共同点，以“世界当地银行”为口号的简单广告策略。这一创意平台使公司能够跨越许多文化差异，并描绘出同样策略的许多面孔。公司品牌策略创造简单性;它作为公司的最终标识在品牌组合的顶部。

品牌战略的理念或基本方向的影响必须符合公司正在做的事情。在许多情况下，公司销售的产品或服务的性质限制了如何品牌的决定。因此，B2B比B2C更容易决定是否将企业或产品品牌战略的重点放在首位。

下一个重要的战略决定是伦敦商学院的Constantinos Markides所说：“要更好还是不同。”

他认为“更好”是更困难的，因为你必须不断争取下一个产品优势的竞争。在不同的情况下，Markides的观点并不难;找到一种永恒的方式可能更容易。

定位和定位B2B品牌

定位策略的发展有时被称为品牌管理中最重要的学科。品牌定位意味着将您的品牌置于客户的心目中，以创造与竞争品牌相关的特定理想协会。理想情况下，强势品牌在目标市场上有明确而独特的地位。考虑以下具有完善职位的汽车：

底特律柴油：“精心设计的发动机”

SGL碳石墨：“表现”

Draeger：“安全”

营销的主要目标无疑是为了满足客户的需求，并在此途中获利。不幸的是，客户的需求可能与行业差异很大。因此，需要不同的方法来满足所有不同的需求。定位品牌是为了在客户心中找到合适的位置，以创建所需的关联。因此，知道您的客户是谁以及在哪里找到它是至关重要的。定位一直是澄清和分割目标市场之后;您无法定位任何产品或服务，而不知道您是谁的定位。

目标市场的澄清和细分通常在B2B市场上比B2C市场容易得多。很多时候，B2B公司只有少数重要的关键账户来弥补营业额和利润的大部分。同时，更重要的是明确划分您的目标市场，因为在B2B中区分一种产品的可能性更大。有效的分割策略也可以在B2B市场中创造竞争优势。

许多商业营销人员忽视或表现不佳的定位概念。尽管要求清晰的品牌定位，但很难找到一个基本上多元化和非常复杂的企业的共同特征。明确失败的公司创造了一个空白的短语的定位陈述，这些空白的短语只不过是“热空气”。他们不仅缺乏定位的实质，而且通常也不能使员工相应地采取行动将吉姆·柯林斯（Jim Collins）的“刺猬概念”应用于品牌定位意味着“不是最好的目标，而不是成为最好的策略，而不是最好的策略，而不是计划最好的。这是对您最有希望的理解。“12这意味着您的目标客户最受我们品牌影响力的吸引，我们很了解他，而且他是在吸引最有利可图的增长领域。定位是设计公司报价和形象的行为，以便在目标消费者的心目中占据独特而重要的地位。品牌定位应该如此清晰，如此简洁，功能强大，一旦发布，就会开始让人们朝着新的品牌发展。它是关于在消费者心目中确定品牌相对于竞争对手的最佳场所，并最大化公司的潜在收益。品牌定位是营销策略的核心。

提供一致图片的原则也意味着不会改变或稀释定位。品牌只能有一个真正的位置。一个有效定位的品牌将内部和外部的核心价值观传达给所有利益相关方.13保持战略眼光至关重要，因为定位品牌不是战术活动，而是旨在创造可持续竞争优势的战略过程。

定位声明利用品牌资产的最强资产，并澄清品牌的全部。它显示了唯一性，从而显示出不同点。它解释了为什么客户应该购买和使用公司的产品和服务，而不是竞争对手的产品和服务。它还定义了为什么公司比竞争更好地满足他们的需求。要回答的问题是：你要给谁定位？你打算推销你的产品？他们想要和需要什么？您的定位基于什么客户洞察？

品牌定位的最终任务是创造您拥有的最强大的职位，感受到热情，并将激情指向最有利可图的客户目标。 Soni Simpson说明了这种功率定位，如图1所示。作为一个“如果你对品牌资产或实质的深刻理解直接与核心消费者洞察力或价值链接。”

一句古话说：“如果你不知道你要去哪里，你到底怎么知道？”这清楚地说明了阐明一个符合企业愿景的清晰的品牌使命宣言是至关重要的和使命。言语可以是一个非常强大的工具，但只有在他们背后有真实可靠的意义。在公司开始规划和实施整体品牌化方法之前，必须先确定实际想要完成的任务。

每个品牌战略的出发点就是找出公司所代表的东西。对于大多数企业品牌，领导才能是核心品牌认同的重要组成部分，因为它可以通过设定一个鼓舞人心的品牌层次来激发员工和合作者。另一方面，对于客户而言，领导层提供安心保证。它也意味着高质量和创新的解决方案。领导能够在许多方面实现：能力，创新，素质，灵感，成功（按市场份额等）。

品牌使命宣言是品牌背后的指导思想。它必须是一个明确而雄心勃勃的，可实现的业务目标。这使得品牌获得真实性。品牌使命宣言是所有管理和员工决策的基准。此外，它还为客户，股东和涉及公司的其他人提供了方向。

以SAP为例。德国商业软件公司提供一系列复杂的企业资源系统（ERP）和相关的软件解决方案。在其品牌使命宣言中，SAP明确概述了其品牌所要完成的任务：“SAP帮助工作变得更加个性化，更有吸引力”。非常有希望有一个很好的使命宣言表明承诺的公司不断改进和发展。SAP想要反映的品牌价值观是：全球文化，尊重个人，诚信，合作伙伴和进步。

B2B企业的许多品牌策略都缺乏关注。有必要着重于将公司与其他公司区分开来的一个明显的好处。 B2B公司应该放弃他们想要的一个冗长的列表。美国爵士乐贝斯手和作曲家查尔斯·明努斯（Charles Mingus）曾经说过，“简单复杂是很常见的;使复杂的简单，简单，这就是创造力。“

不要以为品牌任务只适用于非常大的公司。中小企业可以轻松地开始自己的品牌策略。以下品牌使命来自俄克拉何马州钢铁公司，这是一家中型农业和工业市场电线制造商，拥有约300名员工。

“俄克拉荷马钢铁公司致力于提供高性能，最优质的产品以最具竞争力的价格成为可能。我们致力于为客户和行业提供无与伦比的服务和可靠性标准。凭借这些目标和承诺，俄克拉何马州钢铁公司保持了一个促进我们尊贵的客户和行业长期发展的环境。”

品牌价值主张哪些价值观对贵公司来说如此重要，如果他们失望，贵公司将不再存在？许多公司每年都会从市场上消失，那么为什么你的生存呢？为什么你的客户相信你？你在做某些事情，其他公司没有做同样的事情吗？你代表什么？

价值主张由公司承诺的整个收益组成。它不仅仅是核心的定位。

CAT的核心是“可靠”，但买家承诺不仅仅是一个伟大的机器。包装中包含价格合理的设备，良好的服务和长的保修期。基本上，该命题是关于客户从公司市场供应中获得的经验的说明。品牌取决于公司管理其价值交付系统的能力。交付系统包括客户使用该产品的所有经验。您也可以将其描述为品牌个性。它描述了品牌，就像是一个人类一样。品牌的个性可以帮助提供必要的差异，即使在平价市场。个性强烈促进品牌认知，使其更有趣和难忘;它还刺激了能量，青春，反应等积极的特征，这对许多品牌来说可能是非常重要的SAP将其品牌个性定义为愉快，友善，可操作，诚实和响应，倾听和回应，不断改进。当然，如果客户的看法与公司意图相同，那只能依靠强大的品牌表达了组织背后的承诺 - 我们向每个人作出的承诺，即他们在与公司开展业务时将会遇到什么。高级电路公司保证定制印刷电路板的“快速周转”。 Rackspace网站托管承诺提供“狂热的支持”。联邦快递承诺“安心”。

强大，清晰的品牌承诺有助于增长的动力。约翰·迪尔（John Deere）1847年承诺：“我永远不会把我的名字放在我所没有的最好的产品上。”150多年来，约翰·鹿公司坚持承诺 - 建立我们的声誉通过建立价值到每个拥有我们的名字的机器。所以你可以依靠尽可能高效的设备。准备工作，当你是。并旨在尽量减少您的日常运营成本，因此我们承诺：没有任何运行像Deere。

有必要提供差异化​​的品牌承诺。由于公司失去了根据功能属性区分品牌的能力，他们必须专注于流程和关系效益，例如易于订购或响应客户的需求。因此，前线员工必须了解并向客户提供正确的品牌承诺。

安伟捷

知名农业的B2B公司Aviagen将其成功的商业模式转移给其所接受的较不成功的企业。 Aviagen拥有许多养鸡品牌：Arbor，Acres，L.I.R.和Ross在全世界提供日本老年父母和母鸡，用于生产肉鸡。 Aviagen Turkey拥有两个火鸡养殖品牌：英国土耳其联合国（B.U.T.）和尼古拉斯（由德国Wesjohann集团正式拥有），两者都在世界各地交付日本老火鸡，而C.W.T.为肉鸡市场提供孵化鸡蛋（见图45）。

通过将自己的实力与收购品牌的实力相结合，Aviagen的业务实力得到了认真的培育。它现在控制着世界三分之一的家禽市场，并已经成功地把一个当​​地的分割农业业务转变成了一个世界范围的品牌公司。

图45：Aviagen品牌组合品牌架构

品牌建立在OEM，VAR（增值经销商）和其他市场参与者之间建立公司身份和建立其在全球市场中的地位的核心作用使得企业建立明确的品牌架构变得越来越重要。

成功的一个关键因素是在各个国家和产品线之间构建一个和谐而一致的品牌架构，从而确定各个层次和品牌的数量。特别重要的是相对于企业品牌，而不是产品级品牌和整个市场的整合程度。增加媒体成本，增加市场的沟通和联系，以及OEM和供应商的国际化，为企业品牌数量的简化和整个国家市场的架构提供了压力。专注于数量有限的国际战略品牌，为企业在所有市场上的努力带来成本经济和潜在的协同效应。同时，必须建立管理这些品牌管理的程序。

品牌架构有三种主要模式：企业主导，产品主导型和混合型或混合型结构。企业主导型架构往往在产品或产品部门范围相对有限的公司或明确定义的公司中最常见目标市场，例如IBM，GE，Shell，Caterpillar，At

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