论文总字数：12615字

摘 要

随着微博用户数量的迅速增长，我国大批企业已将营销重心转移到了微博上，尤其是营销实力相对薄弱的中小企业。信息量大、传播速度快、低成本以及可以双向交流等传统营销无法比拟的微博营销，许多中小企业为提高自身的市场竞争力，从而加大了在微博营销上的投入。中小企业是我国经济发展的重要组成部分，因此微博营销这个领域的研究就显的尤为必要，本文对我国中小企业微博营销的涵义、开展方式和误区分析、结合聚美优品实际的案例分析和营销策略等方面进行了分析和探讨。

关键字：中小企业 微博营销 营销策略

The research of small and medium-sized enterprise microblogging marketing strategy in Our country

Abstract

with the rapid growth of the number of weibo users, the marketing focus shifted to the large number of enterprises in our country have weibo, especially small and medium-sized enterprises of the marketing strength is relatively weak. Large amount of information, transmission speed, low cost, and can be two-way communication and other traditional marketing incomparable weibo, Attracted a lot of small and medium-sized enterprises increase its spending on the microblogging marketing, so as to improve their market competitiveness. The small and medium-sized enterprises as an important part of economic development in our country,So the microblogging marketing research in this field will be the necessary, the meaning of this article to our country small and medium-sized enterprise microblogging marketing, erroneous zone, the development way, the actual cases and marketing strategy and so on are analyzed and discussed.

Key words: small and medium-sized enterprise microblogging marketing marketing strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 引言 1

1.1 选题背景 1

1.2 研究意义 1

第二章 相关理论概述 2

2.1 微博营销的涵义和发展历程 2

2.2 我国中小企业营销环境分析 3

第三章 我国中小企业开展微博营销的方式与误区分析 5

3.1 开展微博营销的方式分析 5

3.2 我国中小企业微博营销误区分析 6

第四章 我国中小企业微博营销案例分析 8

4.1 聚美优品微博营销案例 8

4.2 聚美优品微博营销SWOT分析 8

第五章 我国中小企业微博营策略分析 10

5.1 进攻策略 10

5.2 防御策略 11

结论 13

展望 14

致谢 15

参考文献 16

第一章 引言

1.1 选题背景

自国外首家微博网站Twitter2006年在美国诞生，我国首家微博网站“饭否”也于2007年成立了，直到新浪微博2009年的正式成立。微博才正式进入了大众的视野并迅速成为我国网民上网的主要活动之一。

自2010年开始，我国各大网站纷纷推出了微博类网站，到如今新浪微博独当一面，今年四月份宣布上市。昆明火车站事件、马航失联等一系列热门话题、新闻事件中微博信息相对于传统媒体表现出的及时性与广泛性，使其成为了时下最受欢迎的分享平台。

随着互联网技术的发展和微博营销的兴起，迅速更新的各式各样的宣传信息充斥着人们的大脑，不断分散着人们的注意力。对于缺乏营销经验的中小企业来说，微博营销为其发展带来的不仅是机遇，更多的是把握营销大环境，找到明确的盈利模式。中小企业虽然具备微博营销的基础条件，但相对大企业的高人气和专业化的营销模式，中小企业还有待进步。

微博不仅能够发布和分享即时信息，还能够促进企业与客户的双向沟通。企业可以利用文字、图片和视频的展现自己的企业形象和产品概念，用户可以根据自己的观点对企业进行评价，企业可以根据用户的建议完善自己的不足，也可以利用微薄征询创意方案。如今已有很多企业在微薄中获益，例如搜狐CEO王小川等知名企业家纷纷加入了“元芳，你怎么看”火热讨论、著名的营销师薛永昱为博物馆策划的一场 “杜甫很忙”风潮^[10]、腾讯公司在新浪微博征询用户对腾讯产品的意见以及湖南卫视在微博上进行有奖征询节目互动环节的方案等，都是微薄营销的典范。

1.2 研究意义

微博已经逐渐融入了人们的日常生活，它不仅是广大网民浏览及时消息和发布自己想法的工具，还能成为企业树立品牌形象和传播产品信息的有效途径。但是由于微博推出的时间短，价值探索少，因此相关方面的理论研究还很有限。

本文针对我国中小企业微博营销的误区分析、开展方式分析、案例分析等多角度进行分析，提出进攻和防御两大类微博营销策略。希望能够让中小企业正确的认识到微博营销的现实意义，能够积极利用微博营销推广自己的产品信息、宣传自己的企业文化以及树立品牌形象等，也期望能够为我国中小企业微博营销的健康持续的发展提供一些策略参考。

第二章 相关理论概述

2.1 微博营销的涵义和发展历程

2.1.1 微博的涵义

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、获取以及传播地平台。用户可以通过WAP 、WEB等各种客户端组建的个人社区，以140字左右的文字更新信息，实现即时分享。最早且最著名的微博是美国的twitter。2009年8月中国门户网站新浪推出新浪微博的内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入了中文上网主流人群视野。随着微博在网民中的日益火热，在微博中诞生的各种网络热词也迅速走红网络，微博效应正在逐渐形成。2013年上半年，新浪微博注册用户已达到5.36亿，2012年第三季度腾讯微博注册用户达到了5.07亿，微博成为了中国网民上网的主要活动之一^[1]。

2.1.2 微博营销的涵义

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