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摘 要

电子商务正在全球范围内持续快速发展，是真正意义上的经济全球化的助推器。目前，电子商务的应用已经成为决定企业国际竞争力的重要因素，美国亚马逊、eBay以及中国的阿里巴巴等公司的成功也说明电子商务正在引领世界服务业的发展，并影响着未来的商业发展模式。本文重点探讨电子商务对于企业营销渠道管理的影响。

本文在总结前人研究成果的基础之上分析了电子商务的定义、发展以及对于国际贸易、国民经济信息化，包括对消费者的影响。接着阐述了本文的重点研究部分，即电子商务对企业营销渠道管理的影响。第一层介绍了当前电子商务大发展，对于企业营销渠道模式创新的影响；第二层介绍了电子商务背景下渠道冲突以多渠道冲突为主并提出针对性管理策略；第三层阐述了电子商务对于渠道整合管理角度的影响。然后本文以苏宁电器建立网上商城--苏宁易购的实例来分析电子商务背景下，面对电子商务带来的直接影响，苏宁的渠道管理发生了哪些变化，尤其是苏宁多渠道间的冲突，渠道的整合管理。最后对以上研究进行了总结，得出研究结论，探讨电子商务对于企业营销渠道管理的影响，及企业如何在电子商务背景下，正视渠道间冲突，做好渠道间整合管理。

关键词： 电子商务 多渠道冲突 渠道整合管理 影响

The Influence of Electronic Commerce to The Marketing Channel Management

Abstract

E-commerce(short for electronic commerce ) is showing it's sustained and rapid develop-

ment in worldwide and has been a significant booster of economic globalization.Nowadays the application of E-commerce has become a important factor in deciding the international compe-

titiveness of a company.The success of Amazon,Ebay and Alibaba aslo illustrates that E-com-

merce is leading the process of global service industry as well as the business development pat-tern.

This article lays emphasis on the influence E-commerce has on business marketing channel management.It analyzes the difinition ,development of E-commerce and the effect it has on international trade,informatization of national economy as well as customer on the basis of previous research.Then it demonstrates the key area which includes the effect E-commerce has on business marketing channel management.Firstly,it introduces the great progress of E-commerce and the impact it has on the innovation of business marketing channel pattern.Secondly,it explains the multi-channel conflicts under the current background of E-commerce and put forward specific management strategies.Thirdly,it expounds the effect E-commerce has on channel integration management.Next it brings in the case that Su Ning's establishment of online store,in other words,Su Ning Tesco, to analyse the changes of Su Ning's channel management,especially the multi-channel conflicts and the integrated channel management facing the direct impact of it under the background of E-commerce.Lastly,it summarises the above researches and draw up the conclusion.And after that,it keeps studying on the effect E-commerce has on business marketing channel management and how companies confront conflicts between channels and facilitate integrated management between them.

Key Words: Electronic commerce; Multi-channel conflict; Channel integration management; Influence.

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义及方法 1

第二章 电子商务概述 3

2.1 电子商务的含义 3

2.2 电子商务的发展及影响 3

2.2.1 电子商务总体发展趋势特征 3

2.2.2电子商务的影响 4

第三章 电子商务对营销渠道管理的影响 6

3.1 电子商务促使营销渠道模式的创新 6

3.2 渠道冲突管理重点发生变化 7

第四章 苏宁电器案例分析 10

4.1 苏宁电器案例概述 10

4.2 电子商务对苏宁渠道管理的影响 10

第五章 结论 13

结束语 14

参考文献 15

第一章 绪论

1.1 研究背景

随着经济全球化的发展，在信息大爆炸这样的背景下,电子商务发展的速度越来越快,发展状态越来越繁荣。它是基于当前开放的互联网网络环境，依靠浏览器或服务器应用程序，买家和卖家无需面对面进行传统一手交钱，一手交货的交易活动；实现消费者线上选购商品或服务、商户之间做到网上交易及在线支付，包括各项金融活动、商务交易活动、及一整套综合服务的一种新型商业运营模式。电子商务活动如雨后春笋般出现在我们周围,参与到全人类的生活、学习、工作。信息技术的发展结合现代化的经贸活动将电子商务不断推动前进,它是真正意义上的人类进入知识经济新时代的重要象征。^[1]

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