中国职业体育市场营销策略研究——以CBA联赛为例开题报告
2021-12-15 09:12
1. 研究目的与意义及国内外研究现状
一、选题的目的
随着互联网的广泛传播、电脑以及智能手机的成本下降，现阶段已经能够人手一台笔记本电脑或者智能手机，这为体育联赛全面进入互联网时代打下了坚实的基础。美国NBA作为世界上最受欢迎的国际运动品牌，虽然不是北美地区最早的职业体育联赛，却是品牌营销的先驱者和领导者。进入新世纪后NBA 更是第一时间打开互联网市场，强化其全球扩张的策略。
为了全面了解NBA在互联网市场的发展状况，本文通过问卷调查法对体育爱好者展开调查，得到相应的数据，使用SPSS软件进行分析，得出结论了解NBA在互联网时代下的发展成果，同时为中国的CBA联赛进一步改革提出相关建议。
二选题的意义
（一)理论意义：如今，在网上观看NBA赛事直播已经成为体育爱好者的一种趋势，这一新型的模式已经为越来越多的人所接受，但很少有人关注到这一趋势背后的营销模式。同时国内外对于NBA网络化营销的研究相对较少，存在一定的局限性。本文结合NBA的现有营销策略以及互联网市场的特点进行研究，用问卷调查的方式分析互联网营销的影响力度，完善NBA在互联网模式下营销模式的相关理论。（二）现实意义：中国的CBA联赛立志成为世界第二大篮球联赛，正走在职业化改革的道路上，但现阶段一系列的推广手段不是非常完善，影响力暂时落后于欧洲的篮球联赛。互联网的广泛推广为CBA联赛进入世界市场提供的巨大的机会。本文研究的NBA一系列营销策略对于进一步完善中国CBA的改革制度，走向世界有一定的借鉴意义。
国内外研究现状
| NBA的盈利综述 美国国家篮球联盟（ＮＢＡ）虽然不是北美地区观众最多的联赛，但却是世界上最全球化、影响力最大的职业体育组织。2011年2月18日，NBA全明星通过43种语言在215个国家和地区转播比赛，超过200个国家和地区的球迷还可使用手机观看赛事转播。麦肯、张伯伦、拉塞尔、乔丹、奥尼尔、姚明等NBA英雄的故事几乎可以说是家喻户晓。NBA每年高达40多亿美元的营业额，不仅为旗下30个球队创造了大笔财富，更为美国创造了近30亿美元的外销收入。NBA实行的是联盟整体经营和球队自主经营相结合的模式。联盟共同经营的项目主要包括：①电视转播权：有线电视合同、网络电视合同；②授权标志产品：通过授权使用NBA的标志、队徽得到授权费、广告版面费③赞助伙伴：90%的NBA合作伙伴是世界500强企业、70%以上是五年以上的老客户；④影视产品：NBAE（NBA娱乐公司）、NBA World TV、NBA TV、NBA Tape\DVD、NBA Music。球队自主经营项目包括：①比赛门票：门票收入约占球队总收入40～50%；②广告／电视：球队拥有主场广告和限定范围的地方电视和广告经营权利，包括球场冠名权、场边广告（电动翻页广告板）、电 子广告（场内电子显示版）、大屏幕广告、海报广告；③场内零售：通过场内零售获得场租、销售利润，包括餐饮（快餐、正餐、啤酒、咖啡、软饮）、纪念品（球衣、玩具、锦旗、日用品）、体育用品（篮球、篮网圈架、护具）、场地出租（纪 念活动、会议、典礼）等。联盟整体营销收入由各支球队平均分配。自主经营部分各球队在ＮＢＡ联盟的总体运作下各自经营市场，然后给球员、教练派发工资并且给联盟上交少量的管理费用，剩下的利润就全部归球队老板。 NBA的品牌营销策略 同宝洁与旗下沙宣、飘柔、潘婷的品牌关系一样，NBA与洛杉矶湖人队、芝加哥公牛队及其他28支球队一起组成了强大的联盟品牌群。NBA总裁斯特恩从上任初期就知道，要想吸引当地球迷前来观看比赛，打造本地的球队品牌至关重要。要打造当地的球队品牌，一方面要协调好与其他品牌的竞争合作关系，具体考虑都当地的经济、社会环境因素；另一方面，严格控制球队数量的增加，从1976年至今，联盟仅仅增加了8支球队，因为只有一个稳定的整体，才能精心打造出如今30支球队品牌，使品牌深入人心，达到对品牌的忠诚。 舒尔兹等人在《整合营销传播》一书中指出：“在势均力敌的商场上，企业唯一的差异化特色在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务，以及品牌所能提供的利益。诸如产品设计、定价、销售等营销模式是可以被竞争者模仿、抄袭甚至超越的，唯独品牌的价值存在于消费者心中。”营销策略必须真实反映品牌的价值和个性，如果任何一部分与品牌价值和个性不一致，就会极大损害品牌价值和形象。 NBA的巨大成功就是其品牌营销策略的完美体现。 NBA独特的制度保障 夏涛，舒娜的《浅析NBA的五大制度保障体系以及对CBA的发展启示》认为良好的平衡机制和健全的法律体系是调节NBA内部矛盾，促进NBA健康发展的制度保障。全面优质的人才体系是促进NBA发展的人力保障。完善的组织机构是NBA的组织保障。对国内外篮球市场的全面开发提供了经济保障。NBA文化深入人心是NBA快速发展的根本保障。骆秉全的《浅议美国四大体育联盟的经营发展及特点》认为联盟体系的核心是经营权和所有权的分离，是职业球队的所有者们为了追求自身利益的最大化把经营权委托给一些专家，让他们代表自己的利益对联盟进行经营和管理。王军在《中国职业篮球竞赛市场运行机制研究》中写到：NBA是一个准企业组织的机构。在组织架构上依据的是一个以董事会（最高决策机构）、总裁办公室（最高执行机构）、仲裁（最高监督机构）互相制衡、互相约束为特征的分权结构。 |
2. 研究的基本内容
本文以nba为研究对象，通过文献阅读分析法、问卷调查法、spss软件分析法，全方位研究nba的各种营销策略。主要内容包括以下几点：一、nba的发展历程。二、nba的经营模式，盈利成果，建立数据模型。三、设计调查问卷，研究互联网模式下nba营销策略所产生的影响。四、根据研究为中国cba的发展提出一定的建议。
第一章：绪论。这一部分主要介绍本文的研究背景、研究意义、研究内容、研究方法和研究难点。
第二章：文献综述。通过对nba营销模式这一领域国内外相关文献和研究成果的回顾，对本文的研究变量进行选择和界定。同时在对文献进行梳理总结的基础上，分析nba营销策略，为本文建立模型、进行研究提供理论依据。
3. 实施方案、进度安排及预期效果
（一）2016.12.20-2016.1.5确定选题、查阅资料等（二）2016.1.6-2016.1.13确定大纲、撰写任务书、开题报告、外文翻译
（三）2016.1.14-2016.2.20设计问卷、发放并收回问卷，完成初稿并修改
（四）2016.2.21-2016.4.10准备预答辩
4. 参考文献
| 【1】骆秉全.浅议美国四大职业体育联盟的经营发展及特点.体育文化导刊，2005，10：60～62 【2】薛岚.NBA 主场文化探析.体育科学，2005，25（4）：20～24 【3】丁浩，解读NBA全球化【J】体育文化导刊，2006，4 【4】冯海成，关于NBA外籍球员的历史及其发展的思索【J】山西师大体育学院海报，2005，3 【5】王庆伟，我国职业体育联盟理论研究，体育科学，2005，25（5）：87～94 【6】杜从新，美国职业篮球的百年历史及制度变迁：一个纵向的研究【J】广州体育学院海报，2004，3 【7】夏涛，舒娜，浅析NBA的五大保障体系以及对于CBA发展的启示 四川体育科学2007，（4）：103～106 【8】王军，中国职业篮球竞赛市场运行机制研究，体育科学，2006，26（12）：85～92 【9】曾孝平，吴建平，张昕 传统商业模式视野下NBA与CBA营运机制的分析研究，商场现代化，2008，（6）39～40 【10】白光，品牌资本运营通鉴——理论，方法，案例【M】北京：中国统计出版社，1999 【11】Glyn Hughes, Managing Black Guys: Representation, Corporate Culture, and NBA[J], Sociology of Sport Journal 2004 【12】Chih-ming Wang, Capitalizing the Big Man: Yao Ming, Asian America, and the China Global[J], Inter-Asia Cultural Studies, 2004,11 【13】Paul D, Staudohar, Labor Relations in Basketball: the Lockout of 1998-99[J], Monthly Labor Review, 1999,4 【14】Mustafa R, Yilmaz, Patterns of NBA Team Performance from 1950 to 1998[J], Journal of Applied Statistics, 2000,5 【15】David L, Andrews, Wither the NBA, Wither American?[J], Peace Review, 1999 |
