论文总字数：23354字

摘 要

随着网络购买逐渐成为一种常态，在校大学生这个新的消费群体开始在餐饮外卖行业市场中占据越来越重要的地位。与此同时，在校大学生的购买行为越来越受到网络评论，特别是负面在线评论的影响。面对这个不断扩大的新型消费群体，本人希望能够给在校大学生餐饮外卖市场中的商家和第三方平台提供一些相对合理化的建议。

本文以网上点外卖的大学生消费者为研究对象，研究在校大学生外卖市场的负面在线评论对在校大学生线上购买外卖的感知风险的影响，并以在校大学生外卖市场的消费者品牌认同为调节变量，探讨大学生外卖市场中负面在线评论、品牌认同与感知风险之间的关系。

通过实证分析可以发现：关于产品的餐饮外卖负面在线评论、关于商家的餐饮外卖负面在线评论、关于平台物流的餐饮外卖负面在线评论对在校大学生感知风险具有显著的正向影响。消费者品牌认同可以减弱关于产品的餐饮外卖负面评论与在校大学生感知风险之间的正向关系，即消费者品牌认同越高，关于产品的餐饮外卖负面评论对在校大学生感知风险的正向影响越弱；消费者品牌认同可以减弱关于商家的餐饮外卖负面评论与在校大学生感知风险之间的正向关系，即消费者品牌认同越高，关于商家的餐饮外卖负面评论对在校大学生感知风险的正向影响越弱；消费者品牌认同能抑制关于平台物流的餐饮外卖负面评论与在校大学生感知风险之间的正向关系，即消费者品牌认同越高，关于平台物流的餐饮外卖负面评论对在校大学生感知风险的正影响越弱。本文最大的发现就是在在校大学生餐饮外卖市场中，品牌认同能够有效地抑制削弱负面在线评论对感知风险的正向影响，从而相对的提高消费者购买意愿。

关键词：负面在线评论；感知风险；品牌认同

Abstract

With the network purchase becoming a normal gradually, college students, a new consumer group, begin to occupy an increasingly important position in the catering takeout industry. At the same time, the purchase behavior of college students is increasingly affected by online reviews, especially negative online reviews. In the face of this expanding new consumer group, I hope to be able to provide some relatively reasonable suggestions to the businesses and the third-party platform in the catering take out market of college students.

This paper takes the college students' online takeout consumers as the research object, studies the impact of the negative online comments on the college students' online takeout market on the perceived risk of buying takeout online, and discusses the relationship between the negative online comments, brand recognition and perceived risk in the college students' takeout Market with the consumer brand recognition of the college students' takeout market as the adjusting variable Relationship.

Through the empirical analysis, we can find that: negative online comments on food and beverage takeout products, negative online comments on food and beverage takeout businesses, negative online comments on platform logistics have a significant positive impact on College Students' perceived risk. Consumer brand identity can weaken the positive relationship between negative comments on takeout products and perceived risk of college students, that is, the higher the consumer brand identity, the weaker the positive impact of negative comments on takeout products on perceived risk of college students; consumer brand identity can weaken negative comments on takeout businesses and perceived risk of College students The positive relationship between the risks, that is, the higher the consumer brand identity, the weaker the positive impact of the negative comments on the catering takeout of the businesses on the perceived risks of college students; the positive relationship between the negative comments on the catering takeout of the platform logistics and the perceived risks of college students can be restrained by the consumer brand identity, that is, the higher the consumer brand identity, the negative comments on the catering takeout of the platform logistics The weaker the positive effect of selling negative comments on College Students' perceived risk is. The biggest discovery of this paper is that in the college students' takeout market, brand identity can effectively inhibit the positive impact of weakening negative online comments on perceived risk, so as to relatively improve consumers' purchase intention.

Key Words：Negative online reviews; perceived risk; brand identity

目 录

第1章 绪论 1

1.1 课题背景 1

1.2 研究目的及意义 2

1.2.1 研究目的 2

1.2.2 研究意义 3

1.3 研究内容和方法 3

1.3.1 研究内容 3

1.3.2 研究方法 4

第2章 文献综述 5

2.1 负面在线评论 5

2.1.1 负面在线评论的定义 5

2.1.2 负面在线评论的维度研究 5

2.2 品牌认同 6

2.2.1 品牌认同的定义 6

2.2.2 品牌认同的维度研究 7

2.3 感知风险 7

2.3.1 感知风险的定义 7

2.3.2 感知风险的维度研究 8

第3章 研究假设及模型构建 9

3.1 模型构建 9

3.2 研究假设 10

3.3 变量测量 10

3.3.1 负面在线评论的测量 10

3.3.2 品牌认同的测量 11

3.3.3 感知风险的测量 12

第4章 实证分析 13

4.1数据初步处理统计 13

4.2样本数据差异分析 13

4.2.1性别单因素方差分析 14

4.2.2月消费单因素方差分析 14

4.3回归分析 16

4.3.1主效应分析 16

4.3.2调节效应回归分析 17

第5章 研究结论及启示 22

5.1研究结论 22

5.2研究启示 23

参考文献 25

附录 27

致 谢 30

第1章 绪论

1.1 课题背景

得益于中国居民生活条件水平的不断提高和互联网技术的不断成熟，相对稳定、快捷、方便的网络已经走进了大多数人的生活，人们正式进入到了新的时代。逐渐成熟并且廉价的线上网络为人们打破了与他人沟通交流的空间限制，而与此同时移动互联网的普及和手机的使用普及率不断提高，几乎能够达到人手一个手机的场景，这个现象极大地扩大了人们的消费场景，让人们随时随地都可以使用网络开启线上消费，特别是90后、00后的新一代消费者，他们乐于学习，善于接受新事物，他们甚至可以通过网上下单快递物流的方式购买绝大部分以前要到实体店才能提供的商品。但是，就像一把没有打磨好的工具，不是那么得心应手，无法处处让人满意。由于线上消费需要网络为载体，虽然能打破时间与空间的限制，但消费者在线上消费的过程中毕竟无法接触到的、真实的、可以感受到的商品，没有办法以自己为载体进行试用，这会使消费者担心遇到商品的质量差、商家的售后服务差等一系列问题。此外，由于信息不对称，消费者持有的信息较少，这基本上一开始就导致消费者在线上交易中的劣势。在线评论这个功能的出现稍微缓了这一系列问题。网络评论使人们能够在网上与那些线上消费者沟通交流购买产品的使用感受，将消费者原本抽象的价值判断转化为具体的评价词，表达消费者使用产品后的感受和态度，这些评论对潜在的购买者会产生一定的正面或者负面的影响，进而导致那些后来消费者是否决定购买该产品。根据相关研究数据表明，大多数消费者在网上进行线上购买商品前都会阅读以前消费者在该商铺的相关评论，超过90%的受访者会看到完整评价，包括关于商品的评价、商铺的评价等。与此同时，消费者在拿到线上购买的商品开始，到使用该商品结束后，大部分人都会对其中不满意的部分进行吐槽，进而影响后来的消费者。可以说，在网络时代，消费者的购买行为越来越受到网络评论，特别是负面在线评论的影响了。

简单的来说，外卖是指所有销售商提供的食品和饮料和第三方提供送货服务的组合。外卖最早是消费者拨打所熟悉店家的电话点餐并且让店家提供送餐服务，随着互联网的发展、智能手机的普及、人们经济水平的提高和生活节奏的加快，人们的饮食方式趋于多样化，其中，拿出手机进行线上平台点餐的方式越来越普遍。随着中国的改革开放，为了实现“人才强国”战略，提高国民素质，高等教育的重要性日趋显现。可以说，普及九年义务教育等一系列高等教育措施，使我国高等教育的普及程度和范围不断深化和扩大，在校大学生人数急剧增多。这使得在校大学生这一消费群体逐渐成长为一个让人惊讶的、空前巨大的、潜在的新型线上消费市场。据调查，外卖消费者有近四成大学生，且比例仍在上升。就现实而言，花钱买时间花钱买服务，外卖行业将已经被在校大学生这个新型的消费者群体所认可和接受，在校大学生外卖市场也会越来越庞大。通过依靠互联网公司输血补贴来抢占市场份额的时代已经过去，餐饮外卖的第三方平台现在更加注重吸引更多优质商家，利用手中资源保持竞争力。而对于大多数餐饮企业来说，如何利用“互联网 ”的趋势，发挥线上店铺在线评论的作用，如何在逐渐扩大高校外卖市场占据一席之地是一个亟待解决的问题。

1.2 研究目的及意义

1.2.1 研究目的

对餐饮外卖的负面在线评论研究有以下目的：

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