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摘 要

自上个世纪80年代开始，消费情绪之于消费者行为的重要性被学者们发现，经过诸多研究发现了产品属性等对于消费者情绪及购后行为的影响；但随着人们精神世界的发展，消费者的目光已经不只聚焦在产品上，其它因素如商店环境、公共关系等也会对消费情绪有着不可忽视的作用，可研究者却并不多。本文基于S-O-R模型，着眼于网红奶茶店的服务场景，根据稀释效应的作用提出网红奶茶店的服务场景会对满意度造成影响的假设，建立服务场景与消费情绪及满意度的理论模型，通过问卷调查及spss23软件进行数据分析的方式进行实证研究以验证消费情绪在上述影响中的中介作用。研究通过实验证实了服务场景不会直接作用于消费者满意度，而是通过情绪这一中介变量来实现影响。本研究聚焦于当下较为流行的细分产业，适当地丰富了国内目前关于消费情绪的研究，同时为网红奶茶店等享乐主义为主的商店提供了一定的理论经营指导。

关键词：服务场景 消费情绪 稀释效应 顾客满意

Abstract

Many researchers have studied on how consumption emotions affect the behavior of consumers since the 1980s. And they have proved that the consumption emotion aroused by product attributes could influence the post-purchase behavior. But with the development of human’s mental world, other factors beyond product attributes like the store atmosphere, promotion and public relations may also play an important role in the decisions of consumers’ post-purchase behavior. The present research bases on the “S-O-R” model and focuses on the “online celebrity” milk tea shop, assuming that with dilution effect consumption emotion aroused by its store atmosphere could affect the consumer satisfaction. By reading and learning the former researchers’ studies I designed a quantitative research and proposed theoretical models to depict the relations between store atmosphere, consumption emotions and consumer satisfaction. Then the author made empirical research to test the theoretical models and proved that the store atmosphere affect the consumer satisfaction with the mediation effect of consumption emotions. This research made a certain contribution to the complement to the research of consumption emotins in China and provide useful guidance to marketing activities of the hedonic consumption based shop like the “online celebrity” milk tea shop.

Key Words：Store Atmosphere; Consumption Emotions; Dilution effect; Consumer Satisfaction

目录

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的及意义 1

1.3研究内容 2

1.4国内外研究现状 2

第二章 文献综述与理论基础 3

2.1享乐主义与功利主义消费 3

2.2 消费情绪 3

2.2.1 消费情绪的定义 4

2.2.2 消费情绪的重要性 4

2.2.3 情绪的引发因素 4

2.3购后行为 6

2.4消费情绪和购后行为之间的关系 7

第三章 研究设计与变量测定 8

3.1理论模型和研究假设 8

3.2实验设计 8

3.3变量量表设计 9

3.3.1 服务场景 9

3.3.2 消费情绪 10

3.3.3 消费者满意 11

第四章 研究过程与结论分析 12

4.1基本信息统计 12

4.2数据质量检验 12

4.2.1信度检验 12

4.2.2效度检验 13

4.3假设检验 15

4.3.1 正向情绪检验 15

4.3.2 负面情绪检验 19

4.4研究结果与讨论 23

第五章 总结与展望 24

5.1研究结论及贡献 24

5.2营销建议 24

5.3研究局限及展望 25

参考文献 26

致谢 30

第一章 绪论

1.1研究背景

记得在进行宏微观经济学的学习时，老师多次提到过亚当·斯密所提出的“经济人”假设，并强调说这是经济学学习一个非常重要的前提，而后人不断对“经济人”假设进行完整补充，其延续版本“理性人”假设则在今天会更加适用；“理性人”假设是指主体在进行经济决策时都是充满理智的并精于计算和判断, 不会冲动同时也不会盲从, 故其行为是理性的。而随着社会的发展和进步，人们的自我意识开始变得越来越强，大家已经不再满足于“生理需求”和“安全需求”而是把目光放在了更高层次的需求上，开始重视内心并追求精神层面的享受；而情绪，作为一个在经济学中根本不会有所提及、难以测量却又影响极大的变量，正在影响着人们的各种行为。

而最早发现情绪之于消费决策重要性的是Holbrookamp;Hirschman（1982），这两位学者提出“享乐主义消费”“情绪唤起”“体验-自我构建”理论并强调了情绪对购买行为的重要性，其中尤其在小说、喜剧以及体育赛事三个情境中，对情绪唤起的追求甚至是某些产品消费的主要动机^[8]（Holbrook, 1980）。这两位学者结束了前一阶段众多研究者们对于产品象征意义的研究（即消费者们购买产品不止为产品属性本身，也是为了产品所能带来的意义），将其导入至“享乐主义消费”的研究中，自此研究者们开始注意到消费情绪的重要性。

1.2研究目的及意义

研究目的：如今在餐饮行业忠实顾客的作用越来越重要，任何一家餐饮店尤其是网红奶茶店如果只凭新客人的生意来维持运营的话，正常情况下其生命周期难以维持长久，而在餐饮行业中除开味道这一重要因素，服务场景也是影响顾客是否再次消费的关键所在。而服务场景所主要作用的消费情绪将会直接影响顾客的一系列购后行为；本研究的目的则是探究网红奶茶店的服务场景通过消费情绪对于顾客购后满意度的影响从而促使消费者进行再次消费乃至培养其成为餐厅的忠实客户，给管理者们一些参考的运营启示。

研究意义：Reichheld和Sasser（1990）两位美国学者对15个美国的行业进行调查后发现，企业吸引一位新顾客所需的成本是维持一位老顾客的4-6倍，而一名老顾客所能带来的收益却是新顾客的4-6倍，拓宽市场提高市场占有率固然重要，然而紧紧抓住老顾客的心却能给企业带来更加可观的利润；同时有研究表明，顾客维持率每增加5%，企业的利润将会增加1/4到3/4，维持老顾客的重要性可见一斑。而越来越多的企业在认识到这一点后都开始将营销活动的重心向维持顾客也就是顾客的购后行为上移动，因此，减少顾客抱怨、增加正向口碑传播、提高顾客满意度、增加顾客重复购买行为等就愈发重要。

1.3研究内容

本研究的内容基于S-O-R模型即“刺激-个体生理、心理-反应”模式，调查服务场景这一刺激因素作用于个体使其产生了某种情绪后对其购后行为所造成的影响，通过定量实验的方法探究“S”服务场景、“O”消费者情绪、“R”顾客满意度三者之间的关系；并根据此给到商家一些经营启示，使经营者能够清晰地认识到店铺的服务场景对于消费者们的购后行为的影响。

1.4国内外研究现状

在以往的研究中，一些国外研究者（如Mehrabian amp; Russell, 1974; Donovan et al. , 1982; Donovan et al, 1994）基于环境心理学的角度，对服务场景及消费情绪之间的关系进行了研究；这些研究者们（Bitner, 1992; Baker amp; Cameron, 1996; Spangenberg et al. , 1996; Sherman et al. , 1997; Menon amp; Dube, 2000）的研究结果表示，店内的气味、背景音乐、拥挤程度以及服务人员的服务态度和行为反应等服务场景都会使情绪产生；还有两位研究者（Yoo et al, 1998; Louro, 2005）持如下观点：含商店的店名、地名以及环境等在内的商店特征也会对情绪的产生造成影响。但以上这些研究者们将研究的重点都放在商店的服务场景对顾客当时的消费情绪影响上，有些研究者们还将研究延伸到了这种消费情绪对于当时的购物行为所产生的影响，但事实上，这种消费情绪的作用远不止于当时那一次消费，它对消费者的影响很可能长达消费后的很长一段时间。

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