摘 要

随着竞争的日趋激烈以及国家政策的管控，我国房地产行业经历了从“黄金时代”到营销竞争更为激烈的“白银时代”的转变，房企之间的竞争不再只是价格竞争，更多的是品牌竞争，房企的品牌塑造已经成为了一个企业是否能够吸引消费者并促成交易的关键因素。而随着互联网技术的发展，社会化媒体对人们的消费行为和对品牌的认知产生了很大的影响，如何利用社会化媒体塑造品牌以适应时代的发展成为了各大房企当下的关注点。

本文基于社会化媒体，结合AISAS模型，对房企的目标客户的消费心理和行为进行剖析，针对引起注意、触发兴趣、信息搜索、体验成交、社会化分享等各阶段中社会化媒体可以介入及产生影响的因素进行分析，并结合问卷调研的综合分析结果，构建基于社会化媒体的房企品牌塑造的体系，并为房企利用社会化媒体进行品牌塑造提供策略建议。

本文分为六个章节：第一章是绪论，围绕选题背景及意义、现有的研究、研究技术方法等方面来展开；第二章主要分析了社会化媒体及其特征，以及社会化媒体的品牌塑造过程，并提炼了社会化媒体影响消费者品牌理解的主要因素；第三章包括问卷的设计、调研实施和调研结果的分析；第四章提出房企如何利用社会化媒体平台更好的塑造品牌的相关策略，以在品牌之争中脱颖而出；第五章是本文的结论和对房企品牌塑造的未来展望。

关键词：社会化媒体；房企；AISAS；品牌塑造

Abstract

Since the increasingly fierce competition and the control of national policy, the competition between enterprises is no longer just price competition, more is the brand competition. Brand building has become the key factors of an enterprise which can attract consumers. And with the development of information technology and Internet technology, social media is quietly changing people's way of life, both on people's consumption behavior and cognition to the brand. How to make use of social media brand to adapt to the development becomes the focus of enterprises.

This thesis, based on social media, combining the AISAS model and the theory of consumer purchase decision, analyzes the consumer psychology and behavior of target customers in influence factors such as attracting attention, triggering interest, information search, clinching a deal experience, social sharing and so on. Combining with the comprehensive analysis of the questionnaire survey result, we can build system about brand building based on social media enterprise. And for the enterprise, we provide some brand building advices by using social media.

This thesis is divided into six chapters: the first chapter is introduction, including the selected topic background, research significance, literature review, research content and the research method; The second chapter is the branding category of social media, mainly analyzing the social media and brand building process, and then refine the key elements of social media’s influences on brand understanding; The third chapter is the research design, including the implementation of the design of the questionnaire and the research plan; The fourth chapter is the analysis of the results, and some advices for enterprises to use the social media platform to build brand and the emerge in the brand battle; The fifth chapter is the conclusion of this article and the future of brand building.

Key Words: Social media; Enterprises; AISAS; Brand building

目 录

摘 要 I

Abstract II

目 录 III

第1章 绪论 1

1.1 选题背景 1

1.2 研究的意义 1

1.3 国内外研究综述 1

1.3.1 社会化媒体研究综述 1

1.3.2 品牌塑造研究综述 2

1.4 研究内容与方法 3

1.4.1 研究内容 3

1.4.2 研究方法 3

第2章 社会化媒体的品牌塑造范畴 5

2.1 社会化媒体及其特征 5

2.1.1 社会化媒体 5

2.1.2 面向受众社会化媒体的分类 5

2.1.3 社会化媒体的信息功能特征 5

2.2 社会化媒体的品牌塑造过程 6

2.3 社会化媒体影响消费者品牌理解的关键要件 7

第3章 研究设计 9

3.1 理论基础 9

3.1.1 AISAS模型 9

3.1.2 社会化媒体用户的使用动机模型 9

3.2 调查方案 10

3.2.1 方案设计 10

3.2.2 方案实施 11

3.3 可信度分析 11

3.4 调研结果分析 12

3.4.1 受访者分析 12

3.4.2 社会化媒体使用习惯分析 14

3.4.3 社会化媒体内容偏好分析 17

3.4.4 房地产信息期望分析 21

第4章 社会化媒体下房企品牌塑造策略 23

4.1 社会化媒体选择和内容投放策略 23

4.1.1 平台的选择 23

4.1.2 投放时间的选择 23

4.1.3 投放的内容 23

4.1.4 内容的表现形式 24

4.2 线上线下联动的社会化推广策略 24

4.3 线下案场体验管理策略 24

4.3.1 样板间改造：启发新的生活方式 24

4.3.2 物业品牌感知：有形化展示增强客户信心 25

4.3.3 创新客户体验：引入新技术提升感知质量 25

4.4 线上品牌社区化管理策略 25

第5章 总结和展望 26

参考文献 27

附录:调查问卷 28

致 谢 34

第1章 绪论

选题背景

随着互联网技术的发展，社会化媒体对人们的消费行为和对品牌的认知产生了很大的影响，传统媒体手段塑造起来的品牌难以适应时代的发展，加之我国房地产行业竞争的日趋激烈以及国家政策的管控，房企之间的竞争不再只是价格竞争，更多的是品牌竞争，房企的品牌塑造已经成为了一个企业是否能够吸引消费者并促成交易的关键因素。

房地产产品是一种不可移动的单位价值较高的商品，只能小批量建设，且每批产品中的个体差异较大（表现在户型、面积、朝向等方面），其在品牌塑造上受到时空限制，品牌很难产生连续的关联效应。当今消费者选择房企品牌、购置房产不再是以往听房企一家之言的情形，而是对于信息的时效性和透明度、互动性等有了更高的要求，于是研究社会化媒体下的品牌塑造对当今房企的发展具有十分显著的现实意义。

研究的意义

本研究课题将房企品牌的塑造放到了社会化媒体的背景下，结合AISAS模型和消费者购买决策理论，对社会化媒体时代房企的目标客户的消费心理和行为进行剖析，并针对引起注意、触发兴趣、信息搜索、体验成交、社会化分享等各阶段中社会化媒体可以介入及产生影响的因素进行分析，并结合问卷调研的综合分析结果，提出在社交化媒体介入下，房企如何有效结合线上和线下塑造品牌的策略。希望本课题的研究能够对房企运用社会化媒体进行品牌塑造提供指导，同时也对未来的理论体系研究有一定的借鉴作用。

国内外研究综述

社会化媒体研究综述

二十世纪初，社会化媒体就在国内外有所发展，当时的虚拟社区本质上是一个社交网络，社区成员可以在留言板上发言、问答互动等等。

“Spanner Works”（美国新媒体研究机构）（2007）在《什么是社会化媒体》一文中，首次定义了“社会化媒体”，称其为给予用户极大参与空间的一种新型在线媒体。