1.1研究背景

随着时代的不断进步，中国经济的不断发展，人民的生活水平和生活质量都有了质的飞跃。人们不再满足于温饱等基础生存需求，倾向于享受生活等精神需求。可以说，这极大的促进了服务行业的发展，尤其是化妆品行业的发展。在这个行业中，护肤品占据着主导地位并且不断发展。随着人们消费观念的转变以及信息交流的便捷，人们受到了来自各个媒体平台的讯息影响，时尚观念也慢慢从服务于女性客户到扩展至男性客户。这在化妆品行业表现的尤为明显。尤其是在欧美发达国家，男性相关的护肤品、化妆品发展迅猛。从上世纪末就已经初步形成规模，并且吸引了越来越多的关注，占据了相当可观的市场份额，为企业提供了新的消费群体和利润增长点。像欧莱雅、妮维雅这样的一线跨国化妆品企业率先迈出第一步，推出由魅力男性代言的男性护肤品来抢占这一新兴市场。

而在中国，虽然男士护肤品还没有形成规模，人们的消费观念还比较保守，但是其增长趋势是不可忽视的。同时，笔者对于护肤品行业有着浓厚的兴趣，对其发展趋势有着一定的关注。因此，本文立足于性别角色一致性对男性消费的影响的理论角度，试图通过对男士护肤品的顾客购买意愿的测量，探求哪些男士护肤品的哪些性质能够吸引并影响客户的购买行为。

1.2研究目的与意义

1.2.1理论意义

在学术研究上，关于性别角色一致性的研究大多是在心理学或是精神研究领域，尤其是关于这方面的测量研究比较少，相关文献有限。兴趣和学术背景的驱使下，本文通过对性别角色一致性的测量研究，以及对男士护肤品购买意愿进行测量，感知男士护肤品的逆性消费内涵，希望对未来的研究方向提供新思路。

1.2.2实践意义

由于本研究立足于现今男士护肤品的市场情况，研究了男士护肤品的特质和顾客的购买意愿之间的关系，对于护肤品企业，尤其是想要拓展男士护肤品市场的大型企业提供了营销思路。有利于其更加深刻的理解顾客购买行为和购买心理，从而在产品性别与形象定位上采取有效的营销战略。

1.3国内外研究现状