摘 要

Abstract II

第一章 引言 1

1.1 研究背景 1

1.2 本文研究方法 2

第二章 相关概念研究 3

2.1 社交电商 3

2.1.1 概念 3

2.1.2特点 3

2.2 消费行为 3

第三章 社交电商之发展状况 5

3.1 模式 5

3.2 发展现状 6

3.2.1门槛低 6

3.2.2 离消费者更近 6

3.2.3 转化率更高 6

3.3 发展趋势 6

3.3.1一超多强 6

3.3.2品牌化和平台化 7

3.3.3 回归产品主义 7

3.4社交电商之利弊分析 7

3.4.1好处 7

3.4.2问题 8

第四章 拼多多消费行为分析 10

4.1拼多多简介 10

4.2 拼多多消费者行为分析 10

第五章 针对运营商的营销策略 17

5.1定位 17

5.2吸引关注 18

5.3交流 18

5.4 实现交易 19

5.5分享 19

5.6 社群经济 20

参考文献 21

附录 调研问卷 22

摘要

社交媒体的广泛流行性，已经体现在日常生活中的很多方面。用户可以随时随地刷微信、发朋友圈，通过贴吧找到有共同兴趣爱好的群体，通过微博关注热点话题，这些无意的举动使得微博微信等社交媒体成为大众传播的重要工具，彰显了社交媒体的重要性。因此凭借社交媒体的魅力来发展商业的行为越来越多，社交电商平台发展迅速。

本文通过对社交电商的发展特点、盛行原因、盈利模式、运营状况等进行分析，了解社交电商平台目前的发展现状，同时对于拼多多这一社交平台进行调研分析，了解消费者购买决策行为，为网络运营商提供策略指导。

关键词：社交电商 社交媒体 消费者行为

Abstract

The popularity of social media has been reflected in all aspects of life. The WeChat brush circle of friends whenever and wherever possible, the Post Bar found interest groups, through the micro-blog hot topic, these inadvertent move will unconsciously become an important tool of mass communication, highlighting the important social media. Therefore, with the charm of social media to develop more and more business behavior, the rapid development of social electricity supplier.

Based on the characteristics of popular causes, social business profit model and operation knowledge, understand the current development situation of social business platform, at the same time to fight a lot of this social platform for research and analysis to understand the consumer purchase decision behavior, provide strategic guidance for network operators.

Key words: social electronic commerce, social media, consumer behavior

第一章 引言

1.1 研究背景

近年来，互联网的发展使得传统经济发展模式不断受到挑战，涌现出各式各样新的经济形式，网红经济、分享经济、粉丝经济等概念纷纷出现并流行起来。在互联网迅速发展的今天，有人说互联网的本质就是分享，在这样的背景下，基于分享模式的社交电商购买行为日益盛行。调查资料发现，分享这一功能在社交网站的受欢迎程度达到了60%以上^[1]，因而有理由认为，现如今用户不止是浏览信息，交流互动也成为社交化购物网站上常见的用户行为。此次调研数据还显示，超八成用户会因为关注商品而关注发布者，并因主观兴致相投而结交为新的好友^[2]。而好友间商品评价的交流数量与信任度都大幅增加。

据工信部统计，到2016年底，移动互联网规模已达9.8亿，移动互联网接入流量达5.4亿^[3]。微信技术产品部发布了《2016微信年度生活报告》。总体数据显示，微信日登录用户超过7亿，同比增长35%，其中50%的用户每天使用微信的时长达到90分钟。据这份报告显示，微信活跃用户7.68亿，这份报告将微信用户分为三类，：95后用户、典型用户和老年用户，其中，典型用户指占月活跃用户总体65%、占日发送消息总次数80%的用户，同时满足这两个条件的大部分都是80后和90后用户。

BestFreeOnline报道的关于中国社交媒体的组图显示，中国目前是社交媒体访问最活跃的国家，91%的人在6个月内访问过社交媒体，韩国为70%，美国为67%，日本为30%^[4]。

因而有人预测，移动互联网及社交网站的快速发展，也带来了互联网商业生态翻天覆地的变化，以淘宝、天猫、京东为代表的传统电商的黄金十年即将结束，以移动电商为代表的电商3.0时代已经到来。伴随着移动电商的发展，移动社交电商也发展迅速，移动网络使得社交媒体的交流互动更加便捷，通过互动分享实现盈利，因而对于其消费群体的行为研究也变得必要且重要。网络发展起来之后，移动互联网的助推和智能手机的普遍应用使得当下越来越多的消费购买行为偏向于移动化、碎片化，网络社交行为正在带动着目前网购的发展。随着微信、微博等社交媒体的兴起，社交化将是未来电商销售的重要通路。

1.2 研究方法

文献研究法：相关理论和文献的探讨、研究。本课题主要关注了社交电商发展过程中消费者的购买行为，同时阅读其消费行为类型的相关理论文献。此外，还检索大量本课题密切相关的一些理论，为研究提供了丰富而深入的理论基础。

案例研究法：本研究主要收集目前最大的社交电商平台拼多多的实际案例，在文献阅读和网络数据搜集的基础上分析拼多多的盈利状况和发展模式，找出其成功的原因，然后进行分析论证。

问卷调查法：设计问卷主要调查消费者在使用拼多多等社交电商中主要考虑的因素及在购买过程中的偏向，为之后制定策略提供依据。

在综合运用上述各种方法的基础上学习和了解社交电商时代背景下的消费者购买行为，为运营商发展提供一定的依据。

第二章 相关概念研究

2.1 社交电商

2.1.1 概念

社交电商，全称为社交电子商务，是一系列电子商务的集合，它是在电子商务发展之后得以衍生的一种商务模式^[5]。它主要借助各种社交网络，如微博、微信、社交媒介、网络媒介等，以此为手段来辅助商品的购买和销售行为^[6]，最后将关注、分享、沟通、讨论 、互动等社交化的元素应用到电子商务交易过程的现象。其中涵盖的主要内容是社交媒体，网络化在线媒体主要通过支持社会化交流和用户的贡献等来支持网上买卖产品和服务行为^[7]。因而可以说，社交电商是通过微信、微博等社交媒体网络来进行电子商务的交易行为。

2.1.2特点

（1）用户思维：在移动互联网时代，主要关注的是用户，要了解其偏好，因为大众传播的快捷，只有服务用户，形成良好的自媒体效应才能使得我们的商户更好更快的发展，获取更多的利益。