文 献 综 述

著名学者Sherden指出在顶部的20%顾客创造了企业80%的利润^[1]。通常这20%的顾客就被称为是一个企业的忠诚顾客。美国营销学者理查德和萨斯（1990）关于市场份额和盈利性的研究也显示，企业吸引一位新顾客的成本是留住一位老顾客成本的5倍，对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍如果一家企业将顾客的留住率提升5%，企业的利润增幅将能达到25%到85%^[2]。以上这些都说明了忠诚的顾客是企业获取利润的重要源泉，忠诚的顾客是企业获取利润和保持持续竞争优势的重要保障。因此长久高效地保持顾客忠诚，能够为企业获得明显的市场竞争优势。

如今，深处互联网时代的大背景下，网络购物环境动态性、风险性和复杂性交加。移动医疗行业相关产品和服务的同质化严重，顾客的选择增多。消费者市场竞争日益激烈，顾客争夺成本不断提高。企业还想要保持持续的竞争优势，获取更大的企业利润，就必须换位思考，将自己立身于顾客的角度，时时刻刻了解和关注顾客的需求和变化，真正实在地建立起全方位的顾客忠诚经营^[3]。

一、顾客忠诚的内涵

那么顾客忠诚是什么呢？虽然在许多顾客忠诚研究文献中出现了对顾客忠诚概念的界定，但迄今为止，学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的观点。《网络购物顾客忠诚度影响因素的实证研究》一文中指出顾客忠诚概念作为营销学和管理学中的重要概念，其形成阶段大致分为了三个阶段，行为学派主导、态度学派主导和两者融合三个阶段^[4]。

从行为视角来看，比较具有代表性的是以顾客的重复购买次数和购买比例等来定义顾客忠诚，如Tucker（1964）将连续3次购买定义为顾客忠诚^[4]；Blattberg amp; sen（1976）将购买比例而非购买结果作为对忠诚的行为性测算^[5]；Dick amp; Basu（1994）指出，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚^[7]。从顾客态度视角来看，比较典型的则是以购买倾向等来定义顾客忠诚。Cremler和brown（1996）把服务业顾客忠诚定义为顾客向特定服务供应商的重复购买意愿和对其所抱有的积极态度，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该服务供应商为唯一供应源的倾向^[7]。

综合前人的研究以及观点，笔者认为顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客作出的对企业的产品和服务的未来消费意向。

二、互联网时代下的顾客忠诚

近年来，随着互联网技术的广泛应用，网络正在不断地人们的生活方式和消费观念。如今互联网产业已经成为了全球范围内影响最广、增长最快、市场潜力巨大的朝阳产业。网络营销在企业中的迅速运用，为顾客忠诚的形成与维持提供了一个崭新的话题。

同传统环境一样，在互联网环境中，培养和维护顾客忠诚仍然是企业获取利润和保持竞争优势的关键所在。网络营销环境下的顾客忠诚度研究逐渐也开始成为了学者们的研究热点。