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摘要

大多数网购平台公司的收入来自三个来源：按点击付费搜索广告、按展示次数付费的展示广告和会员费。影响这些收入来源的策略通常是单独研究，而不是以整体方式研究。作为回应，本研究使用了2010年至2011年期间1800万买家和卖家的时间序列数据进行了一项准实验，分析了买方和卖方策略对收入的不同影响：（1）在所有三个收入中来源之间的差异和（2）在不同程度上依赖于平台的高端重新定位策略。结果展示，通过直接流量购买的买家（例如，输入网站地址）产生的展示广告和会员费收入比通过有机流量获得的更多（例如，从搜索引擎登陆）。吸引成熟卖家的参与策略（即增值服务）比吸引新卖家的参与策略（即社交论坛）产生更多的搜索广告和会员收入。高端市场的重新定位策略（即消除低质量卖家）增强了买方流量生成和卖方参与策略的收入效应。事后分析表明，直接流量增加1％会使重新定位后（与之前相比）展示广告收入增加151,506美元。

关键词：展示广告；会员费；双边市场；网购平台；高端市场重新定位

目录

第1章绪论

第2 章在线购物平台公司的商业模式及战略

2.1了解在线购物平台公司的商业模式 5

2.1.1搜索广告的收入 8

2.1.2展示广告的收入 8

2.1.3会员费收入 9

2.2微观战略 9

2.2.1微观战略：买方流量生成策略 9

2.2.2微观战略：卖方参与策略 10

2.3宏观层面战略：高端市场重新定位战略 10

第3章 买方和卖方策略对平台收入来源的影响及高档重新的定位的调节作用

3.1买方流量生成策略对平台收入来源的影响 12

3.1.1有机流量和搜索 12

3.1.2直接流量和广告接受度 12

3.1.3直接流量和更多销售 13

3.2卖方参与策略对平台收入来源的影响 13

3.2.1成熟的卖家使用搜索广告瞄准买家 13

3.2.2新卖家需要提高知名度 14

3.2.3成熟的卖家可能会扩大他们的产品种类 14

3.3高端市场重新定位策略的调节作用 14

3.3.1高端市场重新定位提高了买家对平台质量的认知 14

3.3.2高档重新定位提高了卖家对平台质量的认知 15

第4章 方法

4.1研究背景与措施 15

4.1.1在线平台收入来源 16

4.1.2买方流量生成策略 17

4.2模型估计 18

4.2.1变量的平稳性 19

4.2.2模型规范 20

4.2.3脉冲响应函数 21

第5章 结果与讨论

5.1 结果 22

5.1.1买方流量生成策略对平台收入来源的影响 24

5.1.2卖方参与策略对平台收入来源的影响 25

5.1.3高端市场重新定位策略的调节作用 25

5.1.4买方和卖方策略的经济回报 26

5.2讨论 28

5.2.1理论意义 28

5.2.2管理意义 29

5.2.3限制和研究方向 30

第1章 绪论

易趣、乐天和阿里巴巴等在线购物平台的受欢迎程度呈指数级增长。根据行业分析，这些双边平台公司的估值比其他商业模式的公司高出两到四倍，并且在增长率和利润率方面都超过竞争对手（Libert, Wind和Fenley 2014）。参与这些购物平台的公司通常依赖于一种商业模式，即他们的服务可以免费提供给买家，而从卖家那里获取利润。因此，网购平台公司以三种主要方式从卖家收取收入：按点击付费搜索广告、按展示次数付费展示广告和会员费（edelman 2014）。为了增加这些来源的收入，平台公司采用流量生成策略将买家带到网站，以及卖家参与策略，在购物过程中吸引、增强和维护卖家。然而，现存的研究通常采用零敲碎打的方法，一次解决一个收入来源（Fang等2015, Tucker和Zhang 2010）。相反，本文的主要目标是同时确定买方和卖方策略在所有三个平台收入来源中的相对收入影响。

管理人员对特定的微观层面（即买方和卖方）策略的收益效应感兴趣，但平台公司也可以调整其宏观层面策略，这对这些平台上的买方和卖方都有影响。特别是随着网购平台公司的成熟，他们经常实施高端重新定位策略，类似于实体渠道中普遍存在的策略（Slywotzky等 2000）。在此过渡期间，该平台旨在提高其网站上现有产品的质量，从而提高平台的整体可靠性水平。例如，在一项反假冒活动中，易趣意识到买家信任的丧失会对其未来的收入增长造成严重损害，并可能引发代价高昂的诉讼之后，从拍卖市场上淘汰了数万名不符合新标准的卖家（《纽约时报》，2007年）。因为如果不促进诚信，就会造成负面的外部因素，并威胁到对你最有价值客户的核心价值主张(Halaburda 2010)，了解平台的宏观高端重新定位策略如何影响现有的买方和卖方策略至关重要。因此，本研究的第二个目标是了解宏观的，高端市场的重新定位策略如何影响买方和卖方策略对这三种收入来源的影响。

为了测试我们的整体概念框架，我们分析来自全球企业对企业（B2B）在线平台公司的独特时间序列数据，该公司为来自190多个国家的1800万买家和卖家提供服务。它展示了从原材料到成品的40多个行业的各种产品。该数据集提供了独特的研究机会。首先，有关多个收入来源的信息提供了平台业务模型的全面信息。其次，数据描述了买方和卖方各方面的各种微观层面策略，因此我们可以测试这些策略对不同收入来源的相对收入影响。第三，数据捕获准实验，涉及高端重新定位，因此我们可以观察各种微观策略的收入效应从重新定位之前到之后如何变化。我们使用具有外生变量（VARX）的向量自回归模型，该模型可以解释企业战略与收益响应（如结转效应）之间的动态关系，以及变量和联立方程模型的内生关系。

通过这一方法，我们从三个方面为现存的文学做出了贡献。首先，我们生成一个简约的概念模型来综合实证研究结果，并捕捉买方和卖方策略的收益效应如何在不同的平台收入来源之间变化，这有助于在这个相对较新的渠道环境中推进理论。为此，我们明确检查了不同的买方流量产生策略在所有三个平台的收入来源产生的收入。例如，作为有机流量访问平台的买家比代表直接流量的买家产生更多的搜索广告收入，因为他们搜索收集信息。相比之下，通过直接流量获得的买家比有机或推荐流量产生更多的展示广告收入，因为他们更容易接受广告。

其次，我们对不同卖方策略产生的收入提供了简明的理论解释。卖方在平台上的体验持续时间会影响着卖方参与策略对所有三个在线平台收入来源的收入影响。例如，吸引新卖家（社交论坛）的营销活动产生的展示广告收益比吸引成熟卖家（增值服务）的收益更多，因为新卖家通过展示广告产生对其产品的认知更有价值。我们还发现，吸引现有卖家（增值服务）的营销举措，比吸引新卖家（社交论坛）的营销举措，能带来更多的搜索广告和会员费收入。

第三，我们使用准实验，以平台的宏观层面，高端重新定位为前提，旨在提高整个平台的可靠性。这一转变对买方之间的流量和卖方之间的参与产生了全系统的影响，使得高端市场重新定位的策略增强了与买方和卖方双方战略上收入来源的积极作用。随着公司进入高端市场，吸引更多买家或增强卖家参与度的回报更多，但代价是买家和卖家数量减少，至少最初是这样。

第2章 在线购物平台公司的商业模式及战略

2.1了解在线购物平台公司的商业模式

网购平台公司利用买卖双方通过其网站进行交易获得以下三种收入（Lambrecht等2014；Mathmann等2017；Watson等2015）：平台搜索广告收入、平台展示广告收入以及会员费收入。由于成功的创收取决于平台配对买卖双方的能力，他们经常同时采用买家和卖家的策略来增加产生收入的互动。

为了解释买方和卖方策略如何影响收入，我们审查了网购平台业务模型文献（表1）并确定了四个关键限制。首先，现有研究独立考虑平台收入来源(Fang等2015；Tucker和Zhang 2010)或衡量总收入水平 (Grewal, Chakravarty和Saini 2010; Zhang等2012)。Tucker 和 Zhang (2010) 只专注于展示广告；Fang等人 (2015) 将研究范围缩小到搜索广告收入。其次，先前对买方策略的研究往往忽略了买方流量的各种来源以及每个流量来源对多个收入流的潜在不同影响(Zhang等人2012)。第三，大多数研究没有考虑卖方策略如何产生更多的平台收入。例如，Grewal, Chakravarty和Saini (2010)讨论了建立卖方社区的重要性，鼓励其他卖家参与，但他们不涉及任何其他卖方营销举措。第四，现有研究没有描述高端重新定位策略在网购平台环境中的实际应用。正如我们在表1的最后一行中所指出的，我们的研究通过整合买方和卖方策略来了解它们对所有三种收入来源的相对影响，从而为在线平台的成功提供了一个更全面的视角。

表1 关于在线平台收入来源的买方和卖方策略的文献综述

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资料编号：[2657]