1.目的及意义

1.1目的和意义

1.1.1研究目的

产品召回作为企业应对产品伤害危机的一种普遍方式，很容易被认为是企业未能向消费者提供安全产品的一种失败表现。对于企业而言，实施产品召回可能导致其成本大幅增加和形象受损，但回避召回却可能引发法律诉讼、索赔乃至造成更严重的损失。为此，企业有必要了解消费者对召回行为的反应机制并据此采取恰当有效的产品召回策略，以最大程度地降低企业损失和社会福利损失。

因此，本文的研究目的如下：

（1）本文从消费者视角出发，试图探究不同产品召回策略（主动召回和被动召回），对不同品牌信任的消费者的重购意愿产生的影响。

（2）本研究构建了召回策略、品牌信任和重购意愿的关系模型，以实证研究的方法证明消费者品牌信任在其对于企业召回行为的反应机制中的作用。

（3）本文试图在补充产品召回理论的基础上，为产品伤害危机中企业正确开展召回提供合理建议。

1.1.2研究意义

（1）现实意义

近年来，由于市场竞争更加激烈、产品安全监管措施逐渐健全，以及消费者维权意识不断增强，产品伤害危机的爆发呈现一种蔓延的趋势，随之而来，产品召回事件发生的频率也日渐提升。例如2009年丰田由于零部件缺陷深陷“召回门”；2014年大众速腾陷入“断轴门”，大量召回已售汽车；2015年大众汽车由于在进入美国市场时，环保检测作假被强制要求召回汽车；2016年宜家广泛召回存在倾倒致人伤害的危险的家具柜；2016年三星手机由于存在爆炸危险而大量召回……可以看到产品召回事件最初主要是集中在汽车领域，但近年来逐渐向其他领域蔓延。

不论是主动召回还是被动召回，产品召回事件都会给企业的品牌形象、品牌资产，以及市场份额造成难以磨灭的负面影响，同时，也会伤害消费者和企业之间的关系，让消费者产生大量负面情绪，并时刻感觉处于危险之中。因此，企业必须了解消费者对于召回事件的心理反应，以及将会表现出的行为意向，才能在面对之后可能出现的召回事件时，制定出适当有效的召回策略，以减少召回事件对企业和对消费者的伤害。

（2）理论意义