1.1研究背景

截至2016年6月，我国的网民规模达到7.1亿，半年共计新增网民2132万人，半年增长率为3.1%，较2015年下半年增长率有所提升。互联网普及率为51.7%，较2015年底提升1.3个百分点。其中手机网民规模达到6.56亿，较2015年底增加3656万人，网民中使用手机上网的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%，手机上网在上网设备中占主导地位。互联网已经成为现代人生活不可或缺的一部分，新兴的互联网企业与传统企业有线下走到线上的数量也与日俱增，传统企业各方面的营销研究，当走入互联网后是否还适用，有待学者们进一步的研究。

自从20世纪80年代以来，品牌作为企业拥有的最有价值的无形资产之一受到了学术界和企业界的泛关注。目前，对于品牌认知与品牌选择单方面的研究均已较为深入，而品牌认知与品牌选择的关系在传统品牌中也已经有部分学者进行了相关的研究。但随着互联网对于人们生活影响的不断深入，企业网络品牌的建设的问题也日益突出，网络品牌相比于传统品牌在传播过程中的呈现出新的变化，对于网络品牌，品牌认知是否依旧对消费者品牌选择行为有一定的影响，有待我们进一步的探究。^[1]

1.2国内外研究现状

1.2.1网络品牌国内研究现状综述

（1）网络消费者的消费心理与消费模式

只有能有吸引消费者注意并能使消费者信赖的网站才有可能促成交易，这是进行交易的心理基础，注意力与信任是企业在网络上走向成功的基石，抓住了消费者的注意力与信任就等于向成功迈进了一大步。在网络中，便宜的价格不能提高信任感，网络产品的价格、产品和服务的质量还有从细节之处的人文关怀等方面才能使消费者信任。^[2]

（2）网络品牌与传统品牌的不同点

品牌与Internet共生形成了网络品牌，网络品牌也就具有了特殊的特点，这些特点与Internet是息息相关的，Internet及Internet相关技术促进了网络品牌在网络中的无限延伸和丰富多样的表达形式。^[3]

（3）网络品牌的管理