摘 要

2012年微信推出了公众号服务项目，一经推出就受到了业界广泛的关注。如今微信公众号已经成为企业与自媒体人必不可少的自媒体营销工具，每天通过各类公众号传播的推文不计其数，但实际上以公众号为媒介进行内容营销并不像看上去那样轻易简单。与此同时，很多运营者把公众号当作一个随意发布内容的场所，并没有科学准确的管理方针和营销策略，由此出现了大量的抄袭、造假现象，粗制滥造，缺乏创意，与进行内容营销的初衷相去甚远。因此，了解内容营销的核心内涵、掌握其一般操作规律对大多数自媒体人来说都至关重要。

虽然微信公众号中充斥着很多不合格的运营者，但也不乏值得学习的榜样——“黎贝卡的异想世界”。本文即以“黎贝卡的异想世界”微信公众号为研究对象：对 “黎贝卡的异想世界”内容营销策略的梳理分析，探讨黎贝卡是如何制作多维度的内容并通过营销手段实现内容变现。将“黎贝卡的异想世界”和其他时尚类公众号内容营销手段进行简单的比较，结合其运营发展现状给出可行建议。本文所得关于内容营销的结论无论是对黎贝卡本身，还是其他类似的时尚类公众号都有借鉴的意义。最后，结合研究本身的不足对未来研究进行展望。

关键词 内容营销；营销载体；自媒体平台；品牌策略

Abstract

In 2012, WeChat launched the public service project, which has received wide attention in the industry since its launch. Today, the WeChat public account has become an indispensable self-media marketing tool for enterprises and self-media people. There are countless tweets that are transmitted through various public numbers every day, but in fact, content marketing with the public number is not like looking. It's that easy and simple. At the same time, many operators regard the public number as a place to publish content freely, and there is no scientific and accurate management policy and marketing strategy. As a result, there have been a lot of plagiarism, fraud, shoddy, lack of creativity, and content marketing. The original intention is far from the same. Therefore, understanding the core content of content marketing and mastering its general operating rules are crucial for most self-media people.

Although the WeChat public account is filled with many unqualified operators, there are also many examples worth learning - "Rebecca's whimsical world." This article takes "Weibeka's whimsical world" WeChat public number as the research object: combing the content marketing strategy of "Rebecca's whimsical world" and discussing how Rebecca produces multi-dimensional content and through marketing Means to realize content realization. A simple comparison of "Rebecca's whimsical world" and other fashion public content marketing tools, combined with its operational development status to give feasible recommendations. The conclusions about content marketing in this article have implications for both Rebecca itself and other similar fashion public accounts. Finally, combined with the shortcomings of the research itself, the future research is expected.

Keywords content marketing; marketing carrier; self-media platform; brand strategy

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究背景、目的和意义 1

1.1.1研究背景与目的 1

1.1.2研究意义 1

1.2国内外研究现状 2

1.2.1国内研究现状 2

1.2.2国外研究现状 3

1.3研究内容与研究方法 4

1.3.1研究内容 4

1.3.2研究方法 4

第2章 相关概念及基本理论 6

2.1内容营销的概念与特征 6

2.1.1内容营销的概念 6

2.1.2内容营销的特征 6

2.2内容营销的实施策略 7

2.2.1热点性内容 7

2.2.2时效性内容 7

2.2.3即时性内容 7

2.2.4方案性内容 8

第3章 黎贝卡的异想世界的内容营销载体 9

3.1微信公众号 9

3.2其他载体 9

第4章 黎贝卡的异想世界的内容营销策略 11

4.1满足目标受众的高价值内容 11

4.1.1丰富优质的内容 11

4.1.2精准细分的定位 11

4.1.3打造全新广告模式 12

4.2综合多变的传播方式及载体 13

4.2.1传播主体：公司运作与独立运营 13

4.2.2传播渠道：“双微”和多渠道传播并进 13

4.2.3传播对象：高收入女性群体 14

4.3多方面打造现象级的知名品牌 14

4.3.1打造个人品牌：实现“黎贝卡”IP化 14

4.3.2进行品牌延伸：拓展盈利渠道 15

4.4效果分析 15

第5章 黎贝卡的异想世界的内容营销策略的思考与建议 17

5.1内容营销策略的思考 17

5.1.1改进的余地 17

5.1.2面临的挑战 17

5.2内容营销策略的建议 17

5.2.1同类借鉴 17

5.2.2加强平台审核与版权保护 18

5.2.3建设完善的内容生态体系 18

第6章 全文总结与研究展望 19

6.1全文总结 19

6.2研究展望 19

参考文献 20

致谢 21

第1章 绪论

1.1研究背景、目的和意义

1.1.1研究背景与目的

自2011年腾讯推出第一款微信客户端以来，微信已经成为一种流行的即时通讯工具。根据腾讯2016年季度业绩报告的数据来看，微信活跃用户超过十亿。微信的广告营收超过40亿元。有价值的信息推送是微信公众号的营销的重要途径。因此，其内容建设是公众号是否经营成功的关键。然而，由于微信营销刚刚兴起，一个相对完整的操作系统还没有建立。此外，一些公众号又过多转载其他公众号的文章，造成虚假信息泛滥。然而，即使存在各种各样的不好现象，不容置疑微信公众号是一种非常不错的营销工具。

在互联网时代到来之际，毫无疑问在时尚服装行业也将会发生翻天覆地的变化，杂志将不再统率时尚，各种自媒体层出不穷，每个人的发言权利也将急剧加大，随着互联网的影响越来越大，时尚品牌不得不关注自己在网上的形象，时尚类的公众号博主就在这种情况下也变得越来越重要，他们作为内容的原创生产者，想要掌握内容营销这一个热点，不光要了解内容营销的相关理论，也要有实战的操作技巧，就是如何进行内容营销。

虽然越来越多的企业、自媒体将微信公众号作为内容营销的工具，但并非所有运营者都能得到消费者的青睐并被称之为成功的内容营销者。本文在对大量的微信公众号进行一定的梳理后，选定了以时尚潮流内容运营为主的 “黎贝卡的异想世界”。“黎贝卡的异想世界”是一个以时尚潮流的服装、首饰、美妆、穿搭等为推广内容的微信公众号，万千年轻女性甚至男性都聚集在此，而它的实际发展状况确实证明它是一个成功的内容营销主体。本通过对“黎贝卡的异想世界”具体内容营销手段的研究，探讨了当前成功的黎贝卡背后是否还有继续提升的空间，以期解决和黎贝卡一样的广大自媒体主体应该如何正确有效地开展内容营销工作。

1.1.2研究意义

本研究在理论价值上，虽然在深度和广度不可避免有一些不足，但能在实践和理论上都将有所收获，理论上希望能丰富微信公众号内容营销策略的内容。在实践价值上，结合当下互联网时代各种媒体汇集的环境下，微信公众号在内容营销的各个方面，希望本研究成果能在内容营销方面给其它同类型平台一些经验，由于越来越多的自媒体出现，并且出现不少自媒体通过开展各种各样的内容营销取得了非常大的效益，“黎贝卡的异想世界”是其中的佼佼者，现有关于“黎贝卡的异想世界”的研究主要是关于其盈利模式、平台运营策略、品牌管理策略和粉丝社群运营研究，本研究以微信公众号“黎贝卡的异想世界”是如何展开内容营销为研究落脚点，从内容营销的角度来探讨其成功背后的原因，丰富了现有研究成果。并且可以给其他自媒体开展内容营销以期获得成功提供参考和借鉴意义。该选题具有一定的学术价值和较强的现实意义。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

国内学者在内容营销方面的研究起步较晚，这一方面国外的研究更早更深入。张晓青（2014）提出内容营销就是一种吸引客户的过程，在这个过程中企业通过自主创造原创优质内容，并且内容对客户来说是有价值的，能够吸引目标客户^[1]。周懿瑾 （2013）提出内容营销有双面性，既是一种传播策略，也是一种战略指导，在梳理了大量国外学者在内容营销方面的观点和研究后，认为内容营销具有两个特点，一是形式多样，二是对消费者有价值^[2]。李蕾（2014）认为内容营销是一种营销形式，包括了媒体内容的制作与分享，最终目的是有效影响客户，不在于销售如何，而是与客户的双向有效沟通 ^[3]。冯英健 （2016）指出，内容营销，就是通过原创的内容、发布及传播，向用户推送对其有价值的信息，进而达到营销的目的^[4]。吕同申 （2014）认为内容营销是通过有价值的信息来激起客户的主动参与沟通，显露出消费者的需求，在互动的过程中提出建议来使企业进行内容的调整迎合消费者的喜好，培养消费者的忠诚度，最终促使消费者主动进行消费^[5]。

张美娟（2017）认为，在内容营销里面，最重要的是对消费者有价值的内容，对内容生产者来说，原创和可持续创造内容是重中之重，而对用户而言，就只有一个关键点就是要满足需求；内容营销与其他传统的营销方式的最大区别就是在于内容的原创性和价值性^[6]。李芳 （2017）提出，企业只有通过原创并且有价值的内容，才能引起用户的主动关注，进而形成分享传播，用户从内容深入了解并产生兴趣，然后关注企业品牌，产生消费行为，企业因此获利，整个的过程就叫做内容营销^[7]。张平总结，从传播效果来看，成功的内容营销是一个集合体。不光有热点、及时核对消费者的情感召唤，还具有原创和隐性的促销性^[8]。黄小川（2011）指出，价值分享是优质原创内容的核心，有质量的内容才可能吸引用户的关注，并自发地转发分享，至此企业就达到了内容营销的传播目的 ^[9]。徐大佑 （2016）企切入点是互联网背景下的内容营销，从品牌理念与内容有机统一、强调重视消费者的体验、改善组织结构三个方面进行了详细分析^[10]。王岩岩（2017）对新媒体时代内容营销的现状和发展趋势进行了阐述^[11]。赵玫玫（2017）举例分析了互联网时代移动社交媒体的内容营销策略研究^[12]。余彦琪（2018）自媒体时代的内容营销研究中探讨了内容营销的关键点并分析了直播营销的特点^[13]。第二方面是关于某一具体的自媒体或者APP，刘敏（2017）对“下厨房”微信公众号的内容营销进行了详细分析，分析了其如何开展内容营销，并针对不足提出见解^[14]。张政（2017）对自媒体“逻辑思维”公众号的内容营销进行了分析^[15]。冯冉（2017）对网易云音乐APP的内容营销策略进行了阐述，分析了网易云音乐是如何通过精选热评来打开热度，造成用户的自发传播^[16]。张璐（2017）从内容营销的单点切入，举例分析了腾讯旅游政务的各方面成果与不足，并在内容营销方面提出运营建议^[17]。李仲冉（2018）对知识付费平台“得到”app的内容营销现状及对策进行了研究，全面分析“得到”成功的背景、内容营销的成功之处，也对运营过程中的不足提出思考，并根据以上内容提出改进的建议^[18]。

1.2.2国外研究现状

内容营销的概念，可以追溯到1996年，最早的提出人是Rick Doyle。2007年，Joe Pulizzi首先出版了关于内容营销的杂志和书籍，并针对内容营销做更深入的研究，Pulizzi和 Barrett（2009）认为内容营销就是通过企业主动的去了解用户的需求，并在这一过程中让顾客自发提出有用的建议，并且与顾客建立一种双赢以及相互信任的关系^[19]。Handley（2010）认为内容营销的主要目的是吸引和留住顾客，而达成这一目的需要多元化的原创以及具有学习意义的多元传播^[20]。Loren(2011)认为内容营销是一种整合线上线下多种渠道的营销手段，认为其主要目的是帮助顾客在多元化的信息面前做出更聪明的决策^[21]。Rose和 Pulizzi(2012)认为内容营销的最终目的是提高用户忠诚度，它的核心就是内容的价值性和原创性，让用户在体验过程中达到双赢的局面^[22]。在内容营销的背景下，公司创建内容平台，原创优质的内容和多元的传播渠道，是的用户们能够自发的二次分享这些有价值的信息，在这一过程中用户会让企业成为这个群体的话语领袖，企业发布的内容既具有价值的吸引，也容易被分享，核心在于，它可以为客户提供满足需要的便利。

内容营销经过多年的研究，在营销的实践中已经不是新领域，有许多企业通过内容营销达到了可观的营收，国外的学者对内容营销的研究比较深入，同时也出现了许多概念，Klaus Fog(2016)、Rorbert Rose与Pulizzi^[24]、Pulizzi J.and Barrett N.，还有Handley A、Pulizzi J、Lieb Rebbeca 在他们各自的研究中，都有对内容营销的概念界定和特点分析，概念意思都在一个层面，不同的是他们对内容营销的侧重点和关键点的不同，有强调内容的原创和价值性，还有强调在内容营销中和用户的双向信任沟通，有强调内容的娱乐性和用户的可读性以及分享性，内容营销不是单纯的卖出商品，注重的是在这一过程中建立与客户的长期可信任的关系，并提高忠诚度，这就是一种无限的财产^[23] 。

2016年在Wireless News期刊上的文章《The Content Mraketing Institute Releases B2C Content Marketing Report》和《How to Achieve Content Marketing Success in 2016?》不光对内容营销的概念和特点做了梳理，还分析了成功的内容营销所具备的关键点是什么，重中之重的是高质量的原创和对顾客有价值吸引的内容，这是成功内容营销的基础^[25]，光做到这些基础还不够，内容营销是一种营销手段，也考验组织的策略实施和计划安排，在这一过程中协同各部门各计划并对其实施控制^[26]。

阅读了国内外关于内容营销的研究文献后，国内学者和国外学者对内容营销的侧重点不相同，国内学者主要在具体案例方面切入分析内容营销，结合具体的案例，阐述内容营销的概念和特点，并针对具体案例详细分析是如何开展内容营销的，然后提出自己在运营中的建议和思考。国外学者关于内容营销的研究主要在相关概念和理论方面，针对内容营销从新的、尚未研究的方面切入，提出自己的新观点和思想。国内学者的研究更具体，而国外学者的研究更偏向于抽象的理论。

1.3研究内容与研究方法

1.3.1研究内容

中国的互联网时代爆发，内容的快速更迭和快速的生活节奏，对内容生产者提出更高要求，面对中国快速发展变化的媒体环境，一方面竞争激烈，还必须保持个性，建立与用户的信任，提高用户忠诚度，建立一种长期的忠诚关系，以期实现更高的商业价值。本文以时尚类自媒体“黎贝卡的异想世界”为研究对象，研究其如何利用微博、微信进行内容营销的，以及如何创作内容、传播内容、培养粉丝、建立品牌、最终达到卓越的营销效果

1.3.2研究方法

（1）文献研究法