顾客导向视角下家电行业的营销策略研究——以美的集团为例毕业论文
2020-02-15 11:02
摘 要
家电行业的市场竞争愈演愈烈，绝大部分的家电企业目前的主要商业模式依旧是经销商模式，直接对接的是下游的经销商而非消费者，因此在营销上对市场需求，消费者需求特征上的把握会有所欠缺。而当今社会只有赢得顾客的心才能在市场中更好的生存和发展。本文对顾客导向，市场营销相关理论进行了梳理并以此为依据，设计影响家电行业顾客满意的调研问卷，找出其中最为关键的十个指标来指导美的集团营销策略的制定。通过一二手资料的查找，实地调研和访谈的方式，对美的集团现有的营销策略进行整理，并找出其中的不足之处。对家电行业的宏观环境进行分析，理清整体市场环境，竞争走势等。最后对以上三部分的内容进行总结，提出顾客导向视角下美的集团营销组合策略上改进的建议。
关键词：顾客导向；家电企业：营销策略
Abstract
The market competition in the home appliance industry is intensifying. The main business model of most home appliance companies is still the dealer model. The direct docking is the downstream dealers rather than the consumers. Therefore, in terms of marketing, market demand and consumer demand characteristics. The grasp will be lacking. In today's society, only by winning the hearts of customers can we survive and develop better in the market. In this paper, the customer-oriented, marketing-related theories are sorted out and used as a basis to design a survey questionnaire that affects customer satisfaction in the home appliance industry, and find out the ten most important indicators to guide the development of Midea Group's marketing strategy. Through the search of second-hand materials, field research and interviews, the existing marketing strategies of Midea Group are sorted out and the shortcomings are identified. Analyze the macro environment of the home appliance industry, clarify the overall market environment, and the trend of competition. Finally, the content of the above three parts is summarized, and the suggestions for improving the marketing strategy of the US group under the customer-oriented perspective are put forward.
Keywords: customer orientation; home appliance enterprise: marketing strategy
目 录
1绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.2.1理论意义 1
1.2.2现实意义 1
1.3国内外研究现状 1
1.3.1国内研究现状 1
1.3.2国外研究现状 2
1.4研究内容与目标 3
1.5技术方案： 4
1.5.1研究方法 4
1.5.2技术路线图 4
2研究理论基础 5
2.1顾客导向 5
2.2市场营销环境理论 6
2.3市场营销策略理论 7
3家电行业顾客需求调研分析 8
3.1问卷设计 8
3.2结果分析及对营销的建议 8
3.2.1调研对象分析 8
3.2.2问卷统计分析 8
4美的集团营销组合策略现状分析 11
4.1美的集团简介 11
4.2美的集团现有营销策略 12
4.2.1产品策略 12
4.2.2价格策略 12
4.2.3渠道策略 13
4.2.4促销策略 13
4.3美的集团现有营销组合策略存在的问题 14
5. 美的集团营销组合策略优化 15
5.1营销环境分析 15
5.1.1政治环境分析 15
5.1.2经济环境分析 15
5.1.3社会环境分析 16
5.1.4技术环境分析 17
5.2基于顾客导向的美的集团营销组合策略优化 18
5.2.1产品策略优化 18
5.2.2定价策略优化 19
5.2.3渠道策略优化 19
5.2.4促销策略优化 20
6结论与展望 22
致谢 23
参考文献 24
附录 25
1绪论
1.1研究背景
社会快速发展的今天，消费者的个性化需求越来越明显，家电市场的竞争也逐渐激烈。绝大部分的家电企业目前的主要商业模式依旧是经销商模式，直接对接的是下游的经销商而非消费者。因此在营销上对市场需求，消费者需求特征上的把握会有所欠缺。一个企业要想在市场上更好的存活下来，就要学会对消费者的需求有一个精准的把握。以顾客的视角为依据，理解顾客需求，进而指点企业的生产经营活动，最终目的是使得企业能够有效的扩充市场份额并提高利润，在市场中更好的存活下去。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
本文在研究上丰富了以顾客导向为视角下的家电企业营销理论。首先从顾客需求的角度出发，对顾客消费特征，购买意愿，购买决策进行深入研究。以此为基础寻找美的集团的营销策略短板，并提出相应的创新型营销策略。为家电行业的营销策略提供理论基础。
1.2.2现实意义
通过对美的集团的营销组合策略进行深入研究，提出美的集团提升其家电产品和营销的各项指标的意见和建议，帮助美的集团在营销组合上更好的适应市场和顾客需求。并以美的集团为例，为其它家电企业提供一定的借鉴和参考，帮助企业制定相关的营销组合策略。达到理论指导实践的意义。
1.3国内外研究现状
通过对顾客导向、家电行业营销现状、营销策略等内容的文献查阅，并整理后，发现国内外的文献研究主要集中在市场营销相关理论，营销渠道建设，品牌营销和网络营销等内容。
1.3.1国内研究现状
（1）顾客导向
吴坚，陈荣等人（2009）在研究中探究了顾客导向和创新导向与组织学习之间的相互关系，两者对组织学习都具有正向影响。其中的组织学习还可以帮助企业提高新产品的绩效，从而更好的提升企业利润[1]。吴晓云，张峰（2014）在研究中探讨关系资源与营销能力之间的相互作用关系。并且对企业的营销能力进行了归结，以此为基础，提出市场竞争强度的影响因素。其中包括了顾客导向和创新导向。并阐述了三者之间的相互影响机制[2]。郝蕾，王志章（2016）对顾客导向，企业社会责任和企业绩效三者之间的关系进行了研究。发现顾客导向可以有效提高企业社会责任，企业社会责任则能有效提升企业绩效。也就是说顾客导向可以通过影响企业社会责任而提高绩效 [3]。
（2）家电企业营销策略
刘林林（2012）在研究中发现了我国家电行业中存在分销商经营产品多样化，与消费者沟通困难，机构重叠和营销渠道单一等多个问题。并针对此提出对营销渠道进行整合营销，对家电进行综合性的连锁经营综，应当坚持营销渠道的广度扩张等措施[4]。郑兆洋（2018）在研究中提出了家电企业在电子商务的冲击下所面临的营销渠道问题，包括线上市场发展，渠道串货，线上购买线下体验的渠道冲突。并提出从渠道区隔和渠道融合两方面来进行营销渠道优化[5]。孙芳（2016）在研究中对家电企业的服务营销进行了探讨，发现了家电企业在服务营销中存在的问题，找出其中的重要影响因素，认为企业应当针对服务质量和满意度上制定相应的对策[6]。许忠荣（2008）在研究中提出了家电企业网络营销的现状，分析了其中存在的问题及成因，包括产品数量少，营销方式单一，物流水平低和品牌形象差。对应的通过4C理论提出解决策略[7]。张洋（2017）研究了家电企业在构建企业品牌内涵和市场核心竞争力中存在的问题，以家用和国家电器两个维度为视角，内容包括:品牌的内容和符号设计，企业长期经营和短期经营的内涵，品牌建设的过程规划等等。并且提出了家电企业在这几方面改进的建议[8]。杨明刚，李雪梅，张新新（2017）在对智能家电市场进行了研究后，提出了其中我国家电企业在开拓智能家电领域所存在的不足之处，然后以此为基础，分别从品牌内涵，发展战略，文化建设等角度给出对策[9]。
（3）家电企业营销创新
张蕊（2015）对家电企业在进行互联网转型过程中的产品，营销和管理的创新之处进行了总结。产品上智能家电和定制化模式的发展，营销中线上线下的社会化营销的发展，管理上信息化平台成型，跨界合作的发展[10]。宋谦，高雪姣（2018）运用了实证研究的方法，以顾客企业两者进行价值的共创为视角，然后借助家电企业中的创新平台。探讨企业与顾客进行互动中，企业维护顾客关系的主要方式，顾客忠诚于顾客关系之间的关系[11]。
1.3.2国外研究现状
（1）顾客导向
市场导向的相关研究领域中， Kohli 和 Jaworski 以及 Narver 和 Slater 是最早进行研究的。前者定义为获得面向组织的市场，市场情报，分配和反应。 关于市场导向的划分，他们提出了三个方向，分别是顾客的方向，竞争者的方向和跨部门的合作。Deshpandé、Farley 和 Webster 在研究中探讨了竞争者导向，顾客导向和市场导向三者之间的关系。其中主义的一点是跨部门的和做，这被划分到了市场导向的一部分中。企业要正确的运用顾客导向指导自身的生产经营活动，从而更好的了解需求，满足需求，达到提高效益的目的。
（2）市场营销
Bull J W，Jobstvogt N, Böhnke-Henrichs A（2016）等人在研究中提出随着时代的不断发展，4P理论也在不断的创新和完善中。其中值得提出的是菲利普科特勒对于4P理论的改进。在4P的基础之上提出了 6P 理论，公广关系和政策被引入其中[12]。Telegina D（2016）在研究中对前人的研究进行了总结，在市场营销学经过了一个成型的过程之中，由各位学术界的前辈们提出并完善，得到了如今的各种相关市场营销理论基础。其中单数几部被学术界较为认可的著作分别为市场营销学，市场营销原理等[13]。Wang X S, Xie Y, Jagpal H S（2016）在研究中发现，企业在进行具体的营销策略制定中，要不断的与时俱进，改进方法。正对日益复杂变化的市场环境作出相应的调整变化，营销策略可以从精准营销、整合营销、服务营销等内容为基础。也其中也就要求了企业在市场策略制定过程中的灵活性和及时性。如今互联网时代下，数据运用也被增加到市场营销策略的参考中，企业要学会合理的运用数据的功能，从中找出数据背后隐藏的问题和。不断为企业的生产经营活动提供意见建议[14]。
1.4研究内容与目标
首先将梳理国内外关于顾客导向，家电行业营销等方面的相关文献。对顾客导向，家电行业营销有一个基本的认识。通过美的集团的案例实证研究提出在顾客导向视角下我国家电行业营销组合策略上研究的空白。
其次结合实际，运用问卷调查，一二手资料查找的方法，将对家电行业顾客需求，消费特征，购买决策等内容进行分析。运用员工访谈，一二资料查找的方法将对美的集团的现有营销组合策略有一个基本的认识。然后根据顾客和企业两方面的角度提出美的集团营销组合策略上所存在的问题。
最后根据所学知识，以及文献研究的基础上，针对美的集团在营销策略上的所存在的问题，提出相对应的优化措施。并以美的集团为例总结出家电行业在顾客导向视角下的营销策略上的一些意见建议。达到理论和实际相结合的目的。
1.5技术方案：
1.5.1研究方法
运用文献研究法，通过对文献的查阅研究，对国内外的顾客导向，家电行业营销研究现状进行总结。运用实证研究，以美的集团为例，探究顾客导向视角下，家电企业进行营销时所应注重的问题。运用问卷调查法，对家电行业顾客需求，消费特征，购买决策等内容进行分析。运用员工访谈，对美的集团的现有营销组合策略有一个基本的认识。最后运用市场营销学的相关理论提出美低营销策略上的优化措施
1.5.2技术路线图
图1.1 技术路线图
2研究理论基础
2.1顾客导向
顾客需求是企业生产经营的基础，把握好顾客需求才能更好的在市场和竞争中生存，由此便产生了顾客导向理念。顾客导向指的是企业所有的生产，经营，研发和营销活动都要以客户的需求为中心，通过预见性，战略性和创新性来满足顾客需求（时间、规模、结构、空间以及价值诉求），从而更好的为顾客创造超额价值。顾客导向要求了企业要学会对顾客的消费行为、趋势和偏好进行实时监控和分析，及时的适应顾客的需求，并通过产品或服务的的研发生产或改进来满足需求，通过有效的营销手段将产品或服务导入市场中，从而更好的满足顾客需求，不断的满足顾客需求中培养顾客忠诚，长期的维护顾客关系，实现企业绩效的不断成长[15]。
图2.1 顾客导向实施图
顾客满意是从长远的角度出发，以企业的外部环境为基础，探究企业顾客满意程度的具体情形，更好的帮助企业制定对应的营销策略。顾客满意指的是顾客在购买产品或服务前后，在这一过程中心理感受的变化，其中会产生的物超所值或不值的心理。本文根据前人的研究成果，对顾客满意的影响因素进行了多维度的归纳划分，如下表 [16]。
表2.1 顾客满意维度划分表
