摘 要

近几年全球经济的快速发展使人们切身感受到了经济全球化的来临。全球化背景下的新的市场运作特点和规则引起了国际营销环境的极大变化，对企业的营销渠道建设尤其是国际营销渠道建设提出了严峻的挑战。

在一个以知识、信息技术为基础，追求个性化、快速化和互动化的全新营销环境下，如何降低不合理的营销渠道成本、如何建立营销渠道的快速反应机制以及营销渠道如何实现由推动型向拉动型转变等都是传统营销渠道要面对的重大挑战。要化解这些挑战，营销渠道的创新与变革势在必行。

本文首先从全球化背景入手，对传统营销渠道的现状以及营销渠道创新所面对的挑战做出了详细的分析。接着分析了营销渠道创新要遵循的原则。然后在三方面提出了营销渠道创新的策略：根据不断变化的内外部环境采取不同的渠道模式；加强渠道管理，发展同中间商的长期战略合作伙伴关系；构建双向环形渠道流。最后以海天酱油为例，分析了海天酱油在全球化背景下营销渠道存在的问题并提出一些创新策略。

关键词：全球化背景 ；营销渠道； 创新

Abstract

The rapid development of the global economy in recent years has made people deeply feel the advent of economic globalization. The characteristics and rules of the new market operation under the background of globalization have caused great changes in the international marketing environment, posing severe challenges to the company's marketing channel construction, especially the construction of international marketing channels.

Facing the new marketing environment characterized by knowledge, information technology and the pursuit of personalization, speed, and interaction, how to reduce the cost of unreasonable marketing channels, how to establish a rapid response mechanism for marketing channels, and how to achieve marketing channels? The transition from pushing to pulling is a major challenge for traditional marketing channels. To resolve these challenges, it is imperative that innovation and transformation of marketing channels be made.

This thesis begins with the background of globalization and makes a detailed analysis of the status quo of traditional marketing channels and the challenges faced by the innovation of marketing channels. Then it analyzes the principles that marketing channel innovations should follow. Then it put forward the strategy of marketing channel innovation in three aspects: adopt different channel modes according to the changing internal and external environment; strengthen channel management, develop long-term strategic partnership with middlemen; and build a two-way circular channel stream. Finally, taking Haitian soy sauce as an example, it analyzed the problems of Haitian soy sauce in the marketing channel under the globalization background and put forward some innovative strategies.

Keywords：Globalization background； Marketing channels； Innovation

目 录

第1章 绪论 1

1.1 目的和意义 1

1.2 国内外研究现状 1

1.2.1 国内研究现状 1

1.2.2 国外研究现状 2

1.3 研究内容及研究方法 2

1.3.1 研究内容 2

1.3.2 研究方法 2

第2章 相关理论综述 4

2.1 营销渠道的定义 4

2.2 营销渠道的功能 4

2.3 营销渠道的创新 4

第3章 全球化背景下营销渠道面临的挑战 6

3.1 经济全球化 6

3.2 不合理的营销渠道成本 7

3.3 营销渠道的反应速度迟缓 7

3.4 渠道成员间关系结构更为复杂 7

3.5 推动型的传统营销渠道难以适应市场 8

第4章 全球化背景下营销渠道创新方案 10

4.1 全球化背景下营销渠道创新的基本原则 10

4.1.1 动态性原则 10

4.1.2 经济性原则 10

4.1.3 开放性原则 10

4.1.4 多元化原则 10

4.2 全球化背景下营销渠道创新策略 11

4.2.1 根据环境的变化采取不同的渠道模式 11

4.2.2 加强渠道管理，优化同中间商的合作关系 12

4.2.3 构建双向环形渠道流 12

第5章 海天酱油的营销渠道创新 14

5.1 海天酱油发展概况 14

5.2 全球化背景下海天酱油营销渠道存在的主要问题 14

5.3 海天酱油营销渠道创新方案 15

第6章 结论与展望 17

参考文献 18

致谢 19

第1章 绪论

1.1 目的和意义

全球化是一种发展趋势，随着科学技术的进步与国际范围内各国经济的迅速发展，生产的社会化程度也有不断提高的趋势，全球各国家和各个地区的经济活动已经超过了一个国家和一个地区的范围，彼此相互联系、相互影响。在这样的一个全球化的大背景下，企业自身所处的经营环境同以前相比已经产生了巨大的变化。国家与国家、地区与地区之间的市场界限正在逐渐消失，企业面临着市场竞争多极化、经济规模化、产品高新化、营销方式现代化与国际化的发展趋势。企业营销策略的复杂性与风险正在逐渐增大。而生产商、中间商、消费者等营销渠道中的成员，他们的市场角色行为也发生了很大的变化，而传统的市场营销渠道结构在这样的变化下已经不能适应要求。为了应对全球化的挑战，企业需要对营销渠道进行改进与创新来适应市场要求，增强企业竞争力。

而伴随着经济发展的全球化，如何提高企业和产品的竞争力，是企业需要不断研究探讨的问题。在这个渠道为王的时代，在全球化背景下构建良好稳定的营销渠道对今后的发展十分重要。本文将针对企业营销渠道创新所面临的挑战，对企业营销渠道进行探究，找出企业营销渠道中存在的问题，根据营销渠道创新的原则，探究讨论新思路。并以海天酱油为例，分析海天酱油营销渠道存在的问题，并提出创新策略。对于企业的营销渠道变革及面向全球化的发展都具有一定的现实意义。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国内研究现状

在我国市场营销学科发展的近二十年，对于市场营销的理论研究已经逐步深入，而对于营销渠道的研究也有不少的成果。国内理论界在早期主要是引用传播西方成熟的市场营销学的理论和方法，带动了国内的营销理念的迅速发展。随着社会主义经济体系的逐步建立，很多新的研究成果虽然也有引用国外的新概念，但是更注重于中国市场的实际。

2012年刘欣然创造性地提出了营销渠道网格化管理这样一个全新的观点，在对企业营销渠道的内涵和特征进行界定的基础上，研究了营销渠道网格的划分方法、网格单元的诊断以及网格化管理组织的构建^[1]。2017年王宇飞针对现代企业的营销渠道所处的发展阶段进行分析，然后提出了营销渠道的创新思路与整合方案来提升企业竞争力，为企业营销渠道发展提供了新的理念^[2]。2017年吕晓丽提出了商品即渠道、供应链管理以及智慧物流三方面的创新思维^[3]。知名学者孟超在他的文章中提出了营销渠道发展的结构扁平化、渠道成员间关系亲密化、渠道终端的个性化与定制的新趋向^[4]。

国内关于市场营销以及渠道管理方面的研究成果以及国内企业的实践经验，丰富了本人的理论认识，为撰写论文提供了理论基础和实践经验。在理论研究和论文的写作过程中，要认真消化理解前辈们的成果，但是不能照搬，要站在巨人的肩膀上看得更远。从目前研究的文献来看，国内的营销渠道理论研究还是尚有不足，一是缺乏更深入的研究，二是没有相对系统、成熟的理论框架。这些问题给本文的研究提供了创新的空间。

1.2.2 国外研究现状

国外的市场营销学起步较国内更早，发展的也要相对成熟一些。国外学者对于渠道的定义有两个角度，一是组织机构说，把渠道定义为一种组织团体，它从事的活动主要是所有权的转移，二是路径说，把营销渠道定义为渠道成员相互联系组成的通路。

19世纪60年代，著名的营销学权威麦卡西教授提出了4P营销理论，指出产品、价格、渠道以及促销在营销中的作用^[18]。路易斯·威特恩提出了以顾客为中心的用户导向的营销渠道系统，并提出了营销渠道战略设计的五个阶段^[19]。20世纪80年代，国外出现了交易成本分析理论，他们认为渠道中成员间的关系更多的是建立在合作的基础上，而不是权利上。21世纪，奥德森提出了渠道成员间亲密的合作关系是通过足够频繁的互动行为、关键性事件和稳定和谐的交易关系发展而来的^[20]。奎因认为渠道模式中资产的不确定性、专用性以及经济规模性是致使渠道模式优化必要性的关键因素。布鲁斯麦伦通过对前人有关渠道架构和经济发展间的关系进行的研究进行进一步分析，得出了渠道模式中存在的非规模经济导致了营销模式智能化发展的结论^[21]。斯特恩L.W认为，渠道成员要想在成本上产生突破，提高营销渠道模式的营销价值和运行效率，必须要保证渠道成员的协同一致^[22]。

本文认为，国外学者对于营销渠道理论已经建立了较为成熟的体系，了解了他们的研究成果，就基本了解了营销渠道发展的趋势。但是国外与国内市场体系不完全一致，社会体系也有很大的不同，存在着宏观环境和微观经济上的差别。在研究国内企业的营销渠道模式时，仅仅在理论与趋势上有一定的参考意义，更多的与中国国情相关的模式还是要结合实际分析。

1.3 研究内容及研究方法

1.3.1 研究内容

本文主要以国内外相关理论为基础，对企业营销渠道在全球化背景下面对的挑战及营销渠道创新的原则等进行分析，在此基础上提出全球化背景下营销渠道创新的策略思路，并以海天酱油为案例，对其营销渠道模式进行改革和创新。

1.3.2 研究方法

本文主要通过对营销渠道相关理论的研究，结合全球化背景下企业的营销渠道发展概况，采用定性分析、案例分析等方法结合，按照“提出问题——分析问题——解决问题——举例探究”的基本思路，探索构建全球化背景下的营销渠道。

技术路线图如下：

绪论

提出问题

相关理论综述

分析问题 全球化背景下营

销渠道面临的挑战

解决问题 全球化背景下营

销渠道创新方案

举例探究 海天酱油的营销渠道创新

总结与展望

图1.1 技术路线图

第2章 相关理论综述

2.1 营销渠道的定义

国内外专家对于营销渠道的定义都有自己独到的见解与表述。例如，美国著名的营销学家路易斯·斯特恩给出了这样的定义：“营销渠道是使产品和服务能够被使用或者被消费的一系列组织，并且组织间存在相互联系、相互依存的亲密关系。”他对营销渠道的定义属于组织机构说。享誉世界的美国市场营销学权威专家菲利普·科特勒提出：“营销渠道指的是某种货物从生产者向消费者转移的过程中，帮助转移这种货物所有权以及最终获得其所有权的所有企业以及个人。”他对营销渠道的定义也是更偏向于组织机构说。不同的专家给营销渠道的定义都不同，但都有其可靠的依据。

总的来说，营销渠道具有以下的一系列特征：第一，它见证了某一产品或服务实现其价值的整个过程。其一端连接生产，另一端连接消费，使产品通过若干次交换不断地进入终端的消费领域，以满足消费者的需求；第二，营销渠道是一张由一系列相互联系、关系亲密的组织按一定目标和一定规则结合起来的网；第三，营销渠道是多功能系统。

2.2 营销渠道的功能

营销渠道的设想之初主要是帮助商品通过最简单的转换从而销售给最适合它的消费者，这便是它最基本的功能。那最简单的转换主要有产品与消费者在时间、空间、数量等方面的差异，销售渠道就在于缩短时间、增加品种、数量，从而使得销售的过程更加快捷方便。除了基本功能外，还有一些其他的功能如：通过实地考察来获取信息以便及时修改目前的计划，寻找供应商来保证商品数量；寻找购买者来销售商品；销售过程中的各个环节都要满足购买者的要求；与购买者及时确定商品价格等；商品如何运输、存储；渠道工作的资金来源；渠道工作中的风险问题。

2.3 营销渠道的创新

本文认为全球化背景下营销渠道的创新主要从营销渠道模式创新、营销渠道业务流程创新以及渠道成员关系管理创新三个方面进行：

（1）渠道模式的选择是营销渠道构建的首要考虑因素，渠道模式受产品特点、消费人群特征和企业内部条件的多重影响，而且能够必须因势而变,保证适当的柔性和动态调整空间。在渠道模式选择创新过程中，要充分考虑市场生命周期、企业发展阶段，力求采取一种独特的、能够实现提升市场占有率、提升渠道市场反应能力、提升顾客满意度的渠道模式。在具体操作过程中，重点在于渠道长度、宽度和内部结构的协调创新。

（2）营销渠道业务流程方面的创新，一是吸收和借鉴国内外先进企业的成功经验,进行应用层面的策略创新；二是适应现代企业竞争的需要,借助信息技术对原有业务流程进行创新改造，提升各渠道成员间的沟通与协作效率。

（3）随着市场竞争的日益激烈，对渠道成员的管理控制也变得越来越难，渠道成员间的关系也变得更加脆弱和多变。渠道成员关系管理的目标是在渠道成员间建立和谐的协同关系，渠道成员间形成以信任为基础，以利益协调、风险共担为特征的新型联盟关系。营销渠道成员间的关系管理的差异往往决定了渠道整体产出的差异。因此，营销渠道成员关系管理的创新也是营销渠道创新的重点。

第3章 全球化背景下营销渠道面临的挑战

3.1 经济全球化

出现"经济全球化"这个概念的时候，大家并没有给它一个明确的，或者说大家公认的一个定义，这个概念据说最早是由著名学者特·莱维在1985年提出的。

当然，大家对于全球化还是有着相近的理解。从全球各国各地区的发展来看，随着人类文明的进步，国家与国家、地区与地区之间从互不相干到有文化交流和贸易往来，发展到现在，已经不再有历史上的“闭关锁国”之类的现象出现了。各个国家产生了更多的交流，不止是文化方面，还有经济、政治等社会因素，彼此之间也建立了更为友好的关系，国家或地区范围内的经济行为对彼此已经产生了深厚的影响。原有的界限已经渐渐淡化，彼此间已经渐渐趋向于发展为一个整体。

经济的全球化发展，对于全球范围内的各个国家和地区来说都是有着巨大影响的，资本和产品跨越国界，流向全球。这是全球经济发展的必然结果，也是人类这个整体文明再次进步的体现^[7]。但它对全球的每个国家，尤其是步伐相对落后的国家来说，都是一柄双刃剑，是你发展过程中必须要抓住的机遇，更是发展过程中必须要面对的挑战，还有可能是不可跨越的障碍。尤其是对于社会体系不够成熟、经济实力相对薄弱和科学技术发展比较落后的发展中国家，在大国、强国也参与其中的这样一个全球化的激烈竞争过程中，所遇到的风险将更加复杂、挑战将更加严峻。经济全球化中还有许多亟待解决的问题，例如如何保证不同发展阶段的国家之间竞争的良好性与相对的公平秩序。经济全球化指的是生产、贸易、投资、金融、等经济活动范围的全球化。换个方式说就是生存要素不是在某个国家或某个地区，而是在全球范围内进行最佳配置。

传统的营销渠道通常是生产商——经销商——消费者的大体模式，这种渠道模式的特点一是松散；二是单向流通；三是非相邻渠道成员间没有直接的联系；四是渠道流通是由生产商的生产力推动的。而且一般来说，生产商和经销商是一对多和多对一而不是一对一的对应关系，他们的利益是相对独立的，彼此的亲密度并不高，属于买卖型的渠道关系。麦克康门是这样描述传统的营销渠道模式的：“传统的营销渠道是由生产商、经销商、消费者相互之间组成的松散的网络，他们彼此间的关系停留在买者与卖者的交易上，没有更亲密的行为。而且在交易时相互之间对于销售条件都有各自的想法，也不愿在自己的利益问题上让步，所以各自为政，不愿建立更亲密的关系。”因此在渠道的各个环节，渠道成员间难免会出现一些矛盾，这样会造成渠道费用高居不下且渠道成员间缺乏互动、效率低下等问题。一旦出现这些问题，导致的直接后果就是企业有限资源被重度浪费，原有的市场竞争优势被严重削弱。

经济的全球化给企业带来的影响是多方面的，一方面摆在企业面前的是更多更有前景的机遇，能企业发展带来更多的可能。当然与此同时也给企业各方面的能力都带来了巨大的挑战。在这样一个全球化的背景下出口企业的国际化经营同惯用的传统经营方式相比有了很大程度的改变。经济全球化带来的不仅是经济环境的改变，更有竞争力水平的改变、顾客需求的更多样化，还有在不同地域的经营方式等的变化。这些改变给企业的发展和营销渠道模式的创新带来了众多挑战。

3.2 不合理的营销渠道成本

说到控制成本的问题，大多数出口制造企业首先想到的一般会是如何去降低生产成本，经销商一般会想到如何去压低上游工厂给的报价，而对跨国营销渠道进行成本控制这一思路好像很少有企业会考虑。或许在他们的经营理念中有这样一个误区：开拓国际市场本身就是很困难的，为了保证销售渠道的稳定，维持市场份额，渠道费用高一点是合理的。但是，随着生产技术的不断更新改进和企业各方面管理方式的逐渐完善，生产成本可压缩的空间越来越小了，而分销成本却是很多企业没有注意到的，分销成本有的时候甚至会高于制造过程产生的成本或原材料成本。表3-1是一些产品的例子。