1. 研究目的与意义（文献综述）

（一）研究目的

社会学意义上的消费主义指的是这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。即是说人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。消费者在某种程度上享受的是在物质消费带来的地位、身份及品味的昭示，这种虚荣的满足感使得实物用途的消费退而成其次。

这种极力主张追求消费的炫耀性、奢侈性和新奇性的消费思潮，伴随政治、经济、文化全球化的走势，以及市场化走势明显的中国大众传媒，导致了中国的消费文化出现了明显的变化。

2. 研究的基本内容与方案

（一）主要内容

对于消费文化背景下的房地产广告诉求策略的研究，本文本着从现状解析到问题分析到提出策略的思路，首先对消费文化的危害和弊端进行了解析，并就其在房地产广告中的张扬产生的社会负面影响进行了揭示。然后以典型的房地产广告个案为例，将房地产广告的文案内容、价值观念、语言风格等的异同进行了谨慎的研究和类比，深刻揭示了中国房地产广告产生消费主义价值倾向的原因及其带来的危害。最后本文针对存在的问题和现象，进一步深入分析，从政府、公众和广告商三个维度提出了相应的改善方法与对策。

论文基本框架如下：

3. 研究计划与安排

[1] 2017.1.1-15，开始选题，确定选题和指导教师；

[2] 2017.1.16-3.5，开题报告撰写，修改，提交开题报告给老师；

[3] 2017.3.6-12，开题分小组答辩，修改后，正式打印、提交开题报告；

4. 参考文献（12篇以上）

[1] 陈雨：《房地产广告策划与实务》[m]，北京理工大学出版社，2013年版。

[2] 李鹏：《房地产广告创意设计》[m]，东南大学出版社，2012年版。

[3] 王宁：《消费社会学》[m]，社会科学文献出版社，2001年版。