1. 研究目的与意义（文献综述）

1.研究背景

自2002年全球第一家问答社区韩国Naver社区上线以来，短短十几年间，问答平台蓬勃发展。结合了Twitter关注方式、WIKI协作编辑、DIGG投票机制等特点，这种基于用户互动问答与知识共享而形成的网络问答社区在满足人们信息需求方面发挥着越来越大的作用，成为越来越受欢迎的知识共享平台。基于社交关系的社会化问答社区新秀“知乎”、基于大量互联网用户、明星、公知的“微博问答”、基于果壳网的众多学者的“分答”等，自他们上线起，越来越多的用户参与到各类知识付费行为中。

传统搜索型问答平台有搜索平台的强大支持，相比之下，“知乎”、“微博问答”、“分答”的吸引力从何而来，为何网民乐意去付费平台上分享知识和经验？与以“百度知道”为代表的传统问答平台相比，付费平台上的知识传播更加具有消费社会的特征。用户在付费平台上已经不是单纯的问与答，或者说用户在使用付费平台时，不仅仅是为了获取答案，很大程度上是基于知识内容的消遣与娱乐。付费平台是用来“逛”或“玩”的好去处，似乎可以称得上是逛、娱乐、购买的知识百货商场。知识付费平台也逐渐成为一种生活方式，一种消费方式。

2018年，类似“知识焦虑”这样的词汇屡屡被人提起。知识焦虑，越来越多的被理解为一种时代病。在人们解决了饥饿、疾病等生存焦虑后，在21世纪陷入了知识焦虑的泥沼。因而本文选择用户的知识付费行为作为案例分析的对象，从消费文化的视角分析用户在线知识付费行为影响因素分析。那么，付费知识平台是如何形成的？付费知识平台如何变成一场知识的消费盛宴？在线知识消费产生了怎样的影响？这些问题与思考引发了本文对于用户在线知识付费行为影响因素分析的研究。

2.研究目的

从理论层面上看，国内对于消费主义的研究由来已久，多是对实体消费的关注。在当下消费社会，消费越来越由现实的、物质性的满足转向一种心理性的满足，目前学术界对于知识消费的关注度不够，对于在线知识传播的研究也较少从消费主义的视角进入。因而，本文对用户在线知识付费行为影响因素分析的研究进行考察，一则在一定程度上补充国内对于消费主义的研究，扩大其关注范围。

3.研究意义

如今，国内关于消费的研究已经具有多学科融合的趋势，不再单纯地关注消费行为和消费心理，更多的研究者从社会结构、社会空间等视角看待消费这一现象，消费对象的范围也在不断的扩大，包括文化、空间等的消费。在线知识付费为消费的新领域，在拥有巨大存储力的互联网之下，人人都有知识焦虑症，知识付费成为缓解知识焦虑症的新消费。因此，对互联网用户在线知识付费进行研究不仅对消费主义具有理论意义，也对互联网进一步开拓知识付费具有实际意义。

4.文献综述

消费态度指的是消费者喜欢与否的综合性评估判断，消费意向则是人们关于将来如何进行消费行动的主观判断。态度会影响意向，购买意向会随着对某一产或品牌正面态度的增强而变得更强烈^[1]。态度是一种习得的倾向，可以从直接的产品经历中学习获得，也可以从口碑、大众媒体以及其他消费者接触到的信息源获得^[2]。消费者行为是由认知行为、体验行为和行为习惯等三种要素构成的复合系统。

（1）认知行为

认知是个人对态度对象的评价，是构成消费者态度的基础，反映消费者在消费活动中对购买对象的认识、理解、意见等。为了进一步加深对商品的认识，消费者会利用记忆、思维等心理活动来完成认知过程。记忆是指人们对过去经历过的事物在大脑中的贮存，并在一定的条件下重现出来。它对消费者的认识发展具有十分重要的作用。商品的名称、商标、包装、广告均为消费者记忆的主要内容，其中商标是消费者最易识别、最主要的商品标志。思维是人们对事物一般属性及其内在联系的间接的概括反映。消费者通过对感知、记忆形成的商品“印象”进行分析、比较、判断、推理、综合等环节达到认识发展的高级阶段，最终作出购买决策。

（2）体验行为

消费体验是指一个人在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识。消费行为能够增强自我认同和群体归属，满足其成就感。影响消费体验的三个因素包括产品使用、表演性消费以及情绪和感觉。产品使用是发生在消费者直接使用产品和享受服务时的行为和体验。通过使用从人类学与社会学领域借鉴而来的自然主义的研究方法，调查人员研究了大量的消费表演行为，如跳伞和淡水河漂流。心情是短暂的积极的情感状态。一个重要问题是消费体验对情绪状态的影响。在消费产品时发生的事情会影响情绪。在消费过程中确立的精神状态，会反过来影响顾客对产品的总体评价。

（3）行为习惯

消费习惯是指消费主体在长期消费实践中形成的对一定消费事物具有稳定性偏好的心理表现。消费习惯是人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。消费习惯的表现有消费者对某种商品的偏好，消费者对商品品牌的偏好，消费者对消费行为方式的偏好。消费习惯形成的原因包括：商品特色、营业场所的服务质量、消费者自身的生理和心理原因。

从表1中可以看出，现在学术界从消费主义的角度分析的互联网各领域的表格，目前已涉及的研究领域包括互联网新零售、网上购物、网游、外卖和团购，尚未在在线知识付费进行过研究。

表1 从消费主义角度研究所涉及的互联网各领域表

人们对于“知识”的理解也许太过狭窄，不是只有高深的量子力学才可以称之为知识，每天花费五分钟时间阅读的专栏文章，本质上也是知识的一种形式。站在商业运作的角度，这样的自圆其说无可厚非，但谁也无法否认，我们谈论的知识经济，更像是精心包装的内容消费，以知识经济为基础的在线教育，一定会不可避免地落入消费主义的商业逻辑。

2. 研究的基本内容与方案

（一）基本内容

目录

中文摘要及关键词

3. 研究计划与安排

第1周：进行选题调查：查阅相关文献资料，了解研究现状，明确选题的价值，弄清选题的可行性，设计研究的内容与思路。

第2周：确定方案，完成开题报告，上传任务书和开题报告。

第3-6周：进行相关调查，收集和研究资料，包括进行相关实验、现场调查和查阅相关文献，并根据资料调整选题。

4. 参考文献（12篇以上）

[1] 罗格 d.布莱克韦尔，保罗 w.米尼德，詹姆斯 f.恩格尔著：《消费者行为学》，吴振阳，倪建明，彭红英等译，机械工业出版社 2009 年版，第 290 页。

[2] 利昂·希夫曼，约瑟夫·维森布里特著：《消费者行为学（第 11 版）》，江林，张恩忠译，中国人民大学出版社 2015 年版，第 154 页

[3] 迈纳.《消费者行为学》[m].清华大学出版社,2003